新三农发展每周调研报告170116.pdf

中央农村工作领导小组指导 山水天承事业集团 新三农发展研究中心 学习交流互动版 新三农发展每周调研报告 大国崛起·农业现代化之中国道路 2017 年 1 月 16 日〃星期一〃农历十二月十九〃节气：小寒 农业强则中国强，农村美则中国美， 农民富则中国富 —— 目录 【动向】 【乡愁】 政策〃环境 方向〃理论〃战略 农业发展要向“优质优价”转向 关键词： 农业生态、农作物病虫 巩固粮食生产基础还需要做什么？ 农业供给侧改革关键问题 县域〃城乡〃规划 进展〃探索 城镇化莫以农民上楼为终极目标 溯源特色小镇建设的浙江经验 关键词： 永久基本农田、农垦国有土地登记 市场〃行业 技术〃理念〃模式 国家大力发展休闲农业的真实目的 农场运行：特色+信任+粘性+无淡季 关键词： 食品工业、粮食流通工作 【乡忆】 生鲜电商蓝海 中华乡土文化复兴的意义 【参鉴】 “文创”与台湾农业复兴 【互动】 2 【动向】 政策〃环境 壹 近日，农业部印发《农业资源与生态环境保护工程规划（2016—2020 年） 》 ， 对“十三五”时期切实加强农业资源与生态环境保护进行了谋划设计，也是《全 国农业现代化规划（2016—2020 年）》的配套规划。《规划》确定了加强耕地 质量建设与保护、推进农业投入品减量使用、开展农业废弃物资源化利用等 8 项重点任务；划定了东北黑土区、南方耕地污染区、京津冀地下水超采区等 7 个重点区域；安排了西北地区旱作节水农业工程、草原生态保护工程、渔业资源 及生态保护工程等 10 个重点工程。《规划》实施后利于进一步优化农牧业产业 结构，提高农业投入品利用效率，提升粮食、牧草生产能力，保护、丰富渔业物 种资源，促进生产生态协调发展，为农、牧、渔业生产带来一定经济效益。同时， 还可在一定程度上解决当地劳动力就业问题，促进一、二、三产业融合，推动区 域经济发展。 贰 在近日举行的“清华三农论坛 2017 暨清华大学中国农村研究院成立 5 周年 成果展”上，围绕如何深入推进农业供给侧结构性改革的话题，中央农村工作领 导小组办公室副主任、清华大学中国农村研究院副院长韩俊表示，返乡创业是引 领农村供给侧结构性改革一个有生力量，成为带动农民增收致富、助力脱贫的中 坚力量。人力资源回流农村创业，对繁荣当地农村，增进社会治理，修复农村的 社会结构有积极作用。要促进农业的新产业新业态的发展，促进异军突起，把它 作为推进农业供给侧结构性改革一个重大举措。国务院参事杜鹰总结了农村集体 产权制度改革的历程和基础，提出农村集体产权制度改革的四个环节：一是清产 核资;二是界定成员权;三是量化资产;四是建章立制。他指出，农村集体产权制度 改革需注意充分考虑农村集体经济的合作性和社区性两个特性;农村集体经济组 织的法人地位问题;改革要因地制宜，循序渐进。北京大学中国农业政策研究中 心主任黄季焜强调，农业供给侧结构性改革的关键问题是市场和政府的关系问 题。政策重点须向保障国家食物供给和可持续发展方向转变，目标价格政策要“有 所为、有所不为” ，充分利用好“两个市场、两种资源”，积极参与全球食物安全 和贸易的管控与治理。 叁 近日据农业部网站消息，全国农作物病虫测报网监测调查和专家会商分析显 3 示，受冬季气温偏高、土壤湿度偏大等因素影响，2017 年农作物病虫害呈重发 趋势，预计发生面积比上年增加 9.7%。迁飞性害虫重发威胁大。水稻“两迁” 害虫发生期提前、发生代次增加。稻飞虱在长江流域及其以南大部稻区偏重或大 发生，发生面积比上年增加 27.5%；稻纵卷叶螟在东南沿海、长江中下游和江 南沿江湖库区偏重发生，发生面积比上年增加 26.6%。粘虫在黄淮、华北和东 北等玉米产区中等偏重发生，局部可能出现高密度集中危害，发生面积比上年增 加 10.6%；东亚飞蝗、西藏飞蝗、亚洲飞蝗持续中等偏轻发生，但在环渤海湾 湖库、沿黄滩区、雅砻江和金沙江河谷等局部可能出现高密度蝗蝻危害。 （作者单位：山水天承事业集团新三农发展研究中心） 进展〃探索 壹 全国永久基本农田省市县三级划定方案论证审核工作如期完成，全国共分解 下达 15.4785 亿亩保护任务。全国城市周边范围内划定永久基本农田 9370 万 亩，其中，新划入 2720 万亩，平均保护比例由 45%上升到 60%。划定后的永 久基本农田与森林、河流、湖泊、山体等共同形成了城市生态屏障，成为城市开 发的实体边界。目前，永久基本农田保护任务全部落实到具体地块，划定成果已 经为建设粮食生产功能区和重要农产品生产保护区、区域发展规划编制、土地利 用总体规划空间布局调整等提供了重要支撑。据了解，国土资源部今年将开展永 久基本农田划定专项督察。明年 6 月底前将完成划定成果验收和数据库汇交。 贰 近日，国土资源部、财政部、农业部联合发布《关于加快推进农垦国有土地 使用权确权登记发证工作的通知》，明确到 2018 年底，完成权属清晰、无争议 的农垦国有土地使用权确权登记发证工作。 《通知》明确要求各地按照“依法依 规、因地制宜、先易后难”的原则，加快农垦国有土地权籍调查。各地要按照不 动产权籍调查有关要求，充分利用已有调查成果，开展农垦国有土地权籍调查， 查清国有农场依法使用的每一宗土地的权属、界址、面积和用途等。有条件的国 有农场可按照不动产统一登记的要求，一并开展地上房屋的权属调查和测量，实 现国有农场房地一体调查和调查成果的统一管理。 叁 国土资源部日前发布全国耕地后备资源调查评价数据结果，全国新一轮耕地 后备资源调查评价数据表明，全国耕地后备资源总面积 8029.15 万亩。其中， 可开垦土地 7742.63 万亩，占 96.4%，可复垦土地 286.52 万亩，占 3.6%。 全国耕地后备资源以可开垦荒草地、可开垦盐碱地、可开垦内陆滩涂和可开垦裸 4 地为主，占耕地后备资源总量的 93.2%。全国近期可开发利用耕地后备资源 3307.18 万亩，占耕地后备资源总量的 41.1%，其中，集中连片耕地后备资源 仅有 940.26 万亩，且分布极不均衡，新疆、黑龙江两个省区之和占集中连片耕 地后备资源总量的 49.5%，而东部 11 个省（市）之和仅占 11.7%，每省（市） 平均不足 10 万亩。当前可供开发利用的耕地后备资源数量有限。 肆 1 月 11 日，中国农业银行杯中国十大最美乡村在河北邯郸隆重揭晓。经过 二十几位部委领导、专家学者和各级媒体的认真评选、层层推介，最终在近百个 乡村中，产生了 2016 年度的中国十大最美乡村和十个提名奖乡村。根据“一省 一村”的原则，评委会从全国十个省中挑选出了在自然生态、生活幸福、文化和 谐、创新引领、产业发展等方面各具代表性的十大美丽乡村。浙江省开化县下淤 村，河北省邯郸市小堤村，贵州省贵阳市大冲村，山东省莱阳市濯村，陕西省泾 阳县龙源村，山西省临汾市秦壁村，辽宁省辽阳市前杜村，安徽省滁州市黄栗树 村，内蒙古自治区巴彦淖尔市富强村，广西壮族自治区柳州市平岩村等十个乡村 获此殊荣。 （作者单位：山水天承事业集团新三农发展研究中心） 市场〃行业 壹 日前，国家发展改革委与工业和信息化部联合发布《关于促进食品工业健康 发展的指导意见》（下简称：《指导意见》 ），《指导意见》中明确指出，为改善供 给结构，提高供给质量，未来将开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食 品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品，并开展应用示范。 《指导意见》 提出，“十三五”期间将积极推进传统主食及中式菜肴工业化、规模化生产，深 入发掘地方特色食品和中华传统食品。支持发展养生保健食品，研究开发功能性 蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、功能性油脂、益生菌类、生物活性肽等保 健和健康食品，同时一并开展应用示范。《指导意见》中明确指出，世界经济复 苏乏力，食品跨国集团加快全球布局，对我国食品产业发展带来一定影响和挑战。 国内人力、土地、环境资源保护等综合成本不断上升，食品工业保持高速发展难 度加大。随着消费结构升级，消费者对食品的营养与健康要求更高，品牌意识不 断增强，食品工业发展模式将从量的扩张向质的提升转变。 贰 1 月 7 日至 8 日，全国粮食流通工作会议在京召开。会议指出，2017 年要 深化国有粮食企业改革，建立健全现代企业制度，积极稳妥有序发展混合所有制 5 粮食经济，组建跨区域、跨所有制的粮食企业集团，开展全产业链经营。重点要 抓好以下五方面工作，第一，要切实把供给侧结构性改革作为粮食工作的主线。 第二，以科技创新为动力推进粮食流通现代化。第三，在深化改革中完善粮食的 市场调控体系。第四，强化粮食市场监管推进依法管粮。第五，牢牢守住粮食安 全的风险底线。 叁 经国务院批准，中储粮总公司和中储棉总公司实施重组，中储棉总公司无偿 划转并入中储粮总公司，成为其全资子公司。1 月 11 日，中储粮与中储棉重组 大会在京举行，标志着两家央企重组工作正式实施。中储粮总公司与中储棉总公 司均以重要农产品储备经营管理为主业，以维护国家安全和发展利益为宗旨，两 家企业使命一致、业务相近，具备整合重组的良好基础。按照中央关于深化国企 改革和健全国家储备制度的有关精神，为进一步增强保障国家重要农产品安全能 力，中储粮总公司与中储棉总公司于 2015 年底共同提出重组申请。经过一年多 时间的准备，经国务院批准同意，两家企业重组整合进入落地实施阶段。这将成 为中央储备事业和中储粮总公司发展史上的一个重要里程碑。重组后的中储粮， 进一步整合国家重要农产品储备资源、调控资源，其规模效应和整体优势将进一 步放大，在国家粮棉油宏观调控中的地位更重要，在维护国家粮棉油安全和市场 稳定的作用将进一步巩固加强。 肆 在新任董事长赵双连上任后，央企巨无霸中粮集团正加速剥离亏损资产。从 北京产权交易所获悉，中粮挂出了包括五谷道场在内三家企业的转让信息。中粮 上述的瘦身行动与国资委三令五申督促央企“瘦身”的要求相一致，也与近期中 粮的战略转向有关。2016 年 1 月，中粮董事长宁高宁调任中化集团，原中储粮 董事长赵双连出任中粮董事长，中粮开始实施瘦身行动。2016 年 7 月，中粮高 调宣布，用三年时间重组整合和淘汰退出企业百户，法人机构减少 20%。去年 8 月，中粮集团旗下中国食品对外发布公告称，将挂牌出售其拥有的可口可乐在 中国 10 个瓶装厂的股权。同时，中国食品于 4 月 15 日在北京产权交易中心分 别以 1 元的拍卖底价，转让中粮君顶酒庄有限公司及山东中粮君顶酒业有限公 司各自 55%的股权。去年其还完成了巧克力业务的剥离。 伍 据海关统计显示，2016 年 11 月中国农产品进口金额同比，环比增长。出 口同比，环比增长。农产品贸易逆差同比缩小。11 月中国农产品进口总额约 96.3 亿美元，同比增长 6.8%。当月进口占国内进口总额约 6.31%，高于矿产品 6.2% 比重，保持第二位大宗商品进口。当月出口总额 72.1 亿美元，同比增长约 11.1%。当月出口占国内出口总额约 3.7%。农产品贸易逆差为 14.1 亿美元， 较去年同比下降约 4.22%。农产品贸易逆差为全部商品出口 1.2%。农业投资保 6 持加快增长和人民币对外总体贬值带来农产品出口竞争力的提升，农产品贸易逆 差持续下降。1-11 月累计，农产品进口总额约 992.0 亿美元，同比下降约 5.5%。 出口累计约 653.3 亿美元，同比增长约 4.7%。逆差总额约 338.7 亿美元，同 比下降约 20.41%。按照当前发展趋势，2016 年农产品进口总额约 1100 亿美 元左右，出口约 740 亿美元左右，贸易逆差降到 360 美元左右。农产品进口连 续两年出现下滑，美元强势抑制了全球贸易额增长，农产品贸易额增长影响更为 明显。 陆 数据显示，生鲜电商的确是一个蓝海市场，尤其是相较于服装、3C 成熟的 电商市场。生鲜市场有 2 万亿的市场潜力，市场潜力是足够大的。但是目前大 家都还在生鲜电商行业进行跑马圈地的阶段，还没到红海市场竞争特别激烈的阶 段，大家都还可以切割总体的市场份额。生鲜食品品类的电商渗透率目前还不到 1%，相比服装和 3C 品类的 20%电商渗透率显然有着巨大的潜力。相关资料显 示，2015 年中国生鲜电商市场交易规模达 497.1 亿元，增长 80.8%，预计 2017 年中国生鲜电商市场交易规模将突破 1000 亿元，渗透率达 7%。伴随着收入水 平的提高，居民生活水平进一步改善，中国居民的饮食需求正在加速从基础需求 向更高层次升级。第一财经商业数据中心联合天猫发布的报告中也显示， “餐桌 消费品牌化进程加快，消费者愿意为品牌的生鲜产品买单，品牌背后，消费者真 正看中的是品牌所保障的生鲜品质。 ” 柒 目前我国食物浪费现象仍然十分严重。2016 年 11 月底,中科院地理科学与 资源研究所课题组公布的一项从 2013 年至 2015 年的调查结果显示,我国餐饮 食物浪费量约为每年 1700 万至 1800 万吨,相当于 3000 万到 5000 万人一年 的口粮。 （作者单位：山水天承事业集团新三农发展研究中心） 【乡愁】 方向〃理论〃战略 农业发展要向“优质优价”转向 农业供给质量不高，是当前我国农业发展的突出问题。前不久召开的中央农 7 村工作会议，提出要把提高农业供给质量作为主攻方向，培育农业农村发展新动 能，提高农业综合效益和竞争力，无疑是有的放矢。 农业供给质量问题，不单指纯粹的质量达标问题，还在于农产品供给不能很 好地满足消费者生活质量提高和健康生活的需要，以及农业投入不合理、农业资 源消耗过度及环境恶化等对未来收益的损害。 事实上，我国已经加大了农产品质量安全监测，公布的农产品质量安全达标 率近乎 100%，近几年亦未发生农产品质量安全重大恶性事件。但客观地说，由 于农业化学投入物的滥用，消费者对国产农产品的信心尚未完全建立起来。我国 用不足世界 10%的耕地养活超过世界 20%的人口，却也使用了占世界 30%以 上的化肥。在一次有几十个农民朋友参加的座谈会上，笔者曾提出一个问题：农 业生产中施用的化肥农药是否过多？在座的农民几乎异口同声回答：过多了。再 问：为什么要用那么多？农民反问说：不用那么多化肥农药，怎么长庄稼？ 然而，使用多少化肥，不只是农民的价值选择题，还受许多因素限制或驱动。 长期以来，我国农业走的是一条艰难的路，在农业资源受约束的情况下，还要不 断提高农民收入。这导致了不断提高农产品数量的政策倾向。比如，为了避免化 肥等生产资料价格上涨给农民造成负担，设计了农资综合补贴政策以提高积极 性。农业科技资源配臵，也明显地向高产品种选育及技术推广倾斜。现有的政策 体系和科技创新体系，最大目标都是提高产量。因此，农业供给质量的改革，不 是让一艘船调头，而是整个舰队要转向。 此前进行的几轮农业结构调整，虽然要求农民面向市场调优生产，也解决了 结构调整前的财政负担过重、农民卖粮难和打白条等难题，但基本上都是在农产 品数量上做文章，并未有效地熨平农业生产周期性波动的问题。 发展到今天，改革形势也在悄悄地起变化。消费者对质量要进一步提高，农 民需要寻求新的增收空间，加上国际市场影响加大，这几个因素合在一起，客观 上要求我们转换农业发展方式，从单纯追求数量的动力机制，过渡到优质优价的 市场机制。 农业供给质量已经在很大程度上是由市场机制来决定，但农业结构调整必须 发挥好政府作用。政府不推动，片面追求农产品数量的发展方式还将持续下去。 然而，政府部门的主要精力，应该放在农产品价格形成机制的改革上。只要能守 住粮食生产能力不降低、农民增收势头不逆转、农村稳定不出问题这三条底线， 没必要过于细致地去干预农业产业结构。 与之相应，农业政策的设计与实施，必须充分体现出优质优价原则的核心地 位。比如，在执行稻谷、小麦最低收购价政策的同时，可以根据质量差别适度拉 开档次。托市收购价的影响因素，除了水分和杂质，还应把营养含量、纯度等体 现质量差别的参数包括进来。在重金属污染和地下水消耗过度等不适宜生产地 8 区，停止托市收购政策。这些地方的农产品，政府要积极推动品牌建设，设定严 格标准，并重新调整科技创新资源配臵，为其提供不同方向的科技支撑。总之， 要把提升农业供给质量作为一项系统工程来抓，让支撑农业生产的技术体系和政 策措施，整体转向有利于实现农产品优质优价的轨道上来。 （作者单位:李国祥 中国社科院农村发展研究所） 巩固粮食生产基础还需要做什么？ 近年来，党中央、国务院高度重视“三农”事业发展，加之近年强农惠农富 农政策的持续推进，2015 年我国粮食产量喜获“十二连增”，但 2016 年粮食 总产量、粮食单产、种植面积齐降，夏粮、早稻、秋粮全减。 粮食“十二连增”是以化肥、农药等投入增加、农业开发强度濒临极限、生 态环境牺牲为代价的。中国每亩耕地化肥施用量是发达国家的 3 倍左右，化肥 单季利用率仅为 30%左右，低于发达国家 20 个百分点以上。农药利用率仅为 33%左右，低于发达国家 20—30 个百分点，全国约有 1.4 亿亩耕地受农药污 染，土壤自净能力受到严重影响。数据显示，近几年我国中重度污染耕地已达到 5000 万亩左右，耕地污染超标率为 19.4%，超标面积达 3.5 亿亩。 另一方面，随着城市化的推进，耕地资源减少趋势也不可回避。截至 2010 年底，中国人均耕地面积减少至 1.38 亩，仅是世界平均水平的 40%，而中国人 均水资源拥有量不到世界平均水平的四分之一，是全球 13 个人均水资源最贫乏 的国家之一。也就是说，中国的农业资源约束也到了极限。 18.26 亿亩耕地中，中低产田占比近 7 成；全国 50%的耕地处在水资源紧 缺的干旱、半干旱地区，农田有效灌溉面积所占比例也就 54%左右。 我国粮食连续稳产增产的基础仍不够牢固，农业基础设施薄弱的局面没有根 本改变。推进农业供给侧结构性改革，在方向性问题上不能出偏差，不能犯颠覆 性的错误，必须守住确保粮食生产能力不降低、农民增收势头不逆转、农村稳定 不出问题的三条底线。 规模经营是方向。要发展适度规模经营，优化经营结构，把促进规模经营与 脱贫攻坚和带动一般农户增收结合起来。这一点非常重要，因为我国农业适度规 模经营已有较好的基础。目前，全国经营面积 50 亩以上的规模主体超过 350 万个，经营耕地面积约 3.5 亿亩。近日召开的中央农村工作会议为我国强农进一 步指明了方向，通过土地流转适度扩大经营规模，可以有效开展规模化农业生产。 提高生产率是关键。提高土地产出率、资源利用率、劳动生产率，这一点切 中了我国强农的要害。2016 年，我国小麦、稻谷、玉米三大主粮亩产分别仅为 355.2 公斤、457.4 公斤和 398.2 公斤，与世界高产水平 500 公斤、700 公斤、 9 800 公斤相差较大。我国应抓住基本农田建设和农业科技这两个牛鼻子，重点 在提高生产率上取得新进展。 在推进农业供给侧结构性改革的过程中，要以增加农民收入、保障有效供给 为主要目标。不论是国际经验，还是国内的实践均表明，光靠农业自身来实现农 民增收都会面临先天不足的困境。中央农村工作会议提出，要促进融合发展，优 化产业结构，着眼提高农业全产业链收益，这正好切中未来农民增收的关键。 农业供给侧结构性改革的实质内涵，提高有效需求是应有之义。通过改革， 不断增加质优价廉农产品的供给。不论是去库存还是降成本，都是兼顾人民收入 水平的提高，适应人们不断升级、不断多样化的需求。农业供给侧结构性改革， 将由原来满足吃饱或依赖进口才能吃好的状况，向通过农业自身结构优化而满足 升级了的吃出营养、吃出健康的方向大步迈进。 还要通过改革，让务农体面起来。近年来，我国农业机械化发展取得很大成 绩，也在很大程度上解放了一大批农业劳动力，但离“让农业成为体面的产业、 让务农成为体面的职业”还有很长的路要走。 （作者单位：山水天承整理） 县域〃城乡〃规划 城镇化莫以农民上楼为终极目标 城镇化的大潮正在不断推进，在广阔的中西部地区，越来越多的县级城市的 版图正在迅速扩展，县城四周的农民纷纷进城购房。但是，分布在县域内各处的 乡村小集镇由于农村居民迅速减少而正在加速凋零。 这些处于中西部地区的县城，有大量农民进城购房居住，自然是喜从天降。 这些小城市缺少市场，缺少资源，在经济发展方面很难有所作为，前几年跟风建 造了大量商品房，尽管价格低廉，却吸引不到购房客户，遭遇了去库存的压力。 在城镇化的激励之下，县政府出台鼓励购房的优惠政策，对本地农民产生了很大 的吸引力。但是，农民之所以愿意进城，主要是看上了一些在农村享受不到的资 源，比如在城里可以给孩子提供较好的入学条件。 但问题随之出现，城里原有的教育资源不够用，这样一来，势必要政府增加 公共服务投入。而且，这些小城市大规模扩张，基础设施建设却难以跟进，交通、 垃圾处理、城区防洪等一大堆问题摆在政府的面前。县城的恶性膨胀，已经超出 了政府的治理能力，同时分布县域内的一些小城镇却人去楼空，一些店铺因失去 顾客而任凭风雨飘零。推进城镇化发展不该出现这样的结果。 城镇化为什么进入这样的“弯道”？一个很重要的原因是：在一些地方，城 10 镇化被错误地当成房地产市场去库存的解决方式，只要农民住进了高楼，解决了 住房库存，城镇化目标就算达到了。正是在这种目标指引下，地方政府才会出台 各种鼓励农民购房的政策，盲目推动他们进入城市。然而，因为政府无法向他们 提供适格的城市公共服务，他们成了“上不着天” （难以真正融入城市生活） 、 “下 不着地” （切断了在农村的生活基础）的“悬空人”。 城镇化的目标，是为了让农民跟上现代化发展的步伐，过上与城市居民一样 较为优裕的生活。农民进入城市，是否购买住房，应由他们自己的财力决定。政 府的职责是向他们提供完善的城市公共服务，使他们能够在较短的时间融入城 市，成为城市居民的一员。改革开放以来，特别是在房地产市场出现以后，已经 有不少原来的农民通过这样的途径进入城市，有的甚至进入北上广深等大城市。 在这个过程中，起决定性作用的只能是市场机制。 当然，在市场机制之下，有能力这样做的人毕竟只能占少数。对于更多农民 来说，政府则可以通过对农村的扶助来让他们在农村地区获得发展，包括在小集 镇上居住，享受便利的生活，特别是要针对农村相比于城市的薄弱之处，比如小 学教育的资源不足，加强政府投入。引导农民一窝蜂地进入城市，这种城镇化只 是满足了去库存的需要，由于公共服务跟不上，进城农民难以享受到有质量的城 市生活，反而遇到了一大堆现实问题。 几年前召开的中央城镇化工作会议指出，发展城镇化要让居民记得住乡愁。 “记住乡愁”是一个内涵十分丰富的概念，其中一个清晰的指向是：城镇与农村 的发展并不是对立的，引导农民进城，不能拔苗助长，而要在社会经济发展的现 实基础上，让城市和农村共同发展，和谐共处。 对于社会经济发展尚不充分的中西部地区来说，这一点尤为重要。如果将过 多的资源集中到县城，那么其结果必然是：一方面，县城恶性膨胀，社会治理跌 入低水平；另一方面，小集镇快速凋蔽，使仍然在农村居住的农民陷入生活不便。 （作者单位：周俊生 财经评论专栏） 溯源特色小镇建设的浙江经验 中国的特色小镇兴起于浙江，逐渐壮大于长三角，如今正以燎原之势在全国 拓展开来，成为我国新型城镇化建设和产业转型升级的重要抓手。因此得到国家 高层决策者的认同，因而上升为国家战略,全国都在学习。 学习浙江经验没有问题，但全国各地不顾当地实际，一哄而上、搞“大跃进” 就成问题了。其实，很多人并不了解特色小镇，只是人云亦云，盲目跟风。在这 个问题上，只唯上唯书不唯实，会犯很大的错误，会延误当地经济社会的发展。 11 一、浙江特色小镇的缘起 小镇，最早特指驻兵镇守的州郡中之较小者。浙江创建特色小镇的灵感来自 于国外的特色小镇，如瑞士的达沃斯小镇、美国的格林威治对冲基金小镇、法国 的普罗旺斯小镇等。2014 年，浙江省政府政研室开始进行“特色小镇”的研究 工作。2014 年 10 月浙江省省长李强在参观“云栖小镇”时，首次公开提及“特 色小镇” 。随后，创建特色小镇上升为省发展战略，从 2015 年开始，浙江全省 上下聚焦特色小镇，创建特色小镇已成为各级党委政府工作的重点、企业参与建 设的热点。特色小镇成为浙江创新的一个“大亮点”和浙江工作的一个“大热门” ， 并赢得了中央主要领导、国家部委和各媒体的高度关注和持续点赞。 如何准确理解浙江呈风起云涌之势的“特色小镇”？浙江“特色小镇”主要 策划者之一的浙江省人民政府政策研究室副主任陈东凌，最近在一次学术研讨会 上作主旨报告时说：特色小镇建设落地就是以产业的有效投资，来推进产业的经 济转型。浙江为什么要提出建设“特色小镇”？主要原因有两个：一是 2014 年 前后浙江的产业投资在不断地下降。 浙江每年的投资大概增长 12%到 16%之间， 但其中大部分是基础设施投资，产业投资所占的比重和增幅只有 5%左右，特别 是民间投资增长速度只有 2%、3%，有的地方、有的年份还出现下滑。二是要 推进经济的转型。浙江工业经济总量里 70%都是传统产业，传统产业附加值很 低，因此需转型升级，办法也有两个，一个是传统部门的修复，另一个是新部门 的培育，也就是我们在抓的特色小镇。新部门要靠什么来培育？中央提出来要大 众创业、万众创新，说到底就是人才的创业，人才的创新。要创业、创新总得搭 建条件，要有资金的支撑，要有一块地方、有个政策，所以我们把特色小镇的建 设放在经济的转型升级上。把特色小镇的概念解说成两个方面，就是特色是什 么？特色就是产业，小镇指什么？就是指形态。” 二、浙江特色小镇的内涵 浙江创建的“特色小镇”不是行政区划单元上的“镇” ，也不同于产业园区、 风景区的“区”，而是按照创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，结合自身 特质，找准产业定位，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，然后进行科学规划， 形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的重要功能平台。2015 年浙江人代 会上的《政府工作报告》对特色小镇作了这样的描述：按照企业主体、资源整合、 项目组合、产业融合原则，在全省建设一批聚焦七大产业、兼顾丝绸黄酒等历史 经典产业、具有独特文化内涵和旅游功能的特色小镇，以新理念、新机制、新载 体推进产业集聚、产业创新和产业升级。 浙江特色小镇的产业定位是本省最有基础、最有特色、最具潜力的主导产业， 也就是聚焦支撑浙江长远发展的信息经济、环保、健康、旅游、时尚、金融、高 端装备等七大产业，以及茶叶、丝绸、黄酒、中药、木雕、根雕、石刻、文房、 青瓷、宝剑等历史经典产业，通过产业结构的高端化推动浙江制造供给能力的提 12 升，通过发展载体的升级推动历史经典产业焕发青春、再创优势浙江。特色小镇 具有产业定位“特而强” 、小镇功能“聚而和”、建设形态“精而美”、制度供给 “活而新”的特点。 三、浙江特色小镇的实施 浙江省对于创建特色小镇提出了明确的要求，特色小镇规划空间范围一般控 制在 3 平方公里左右，建设面积一般控制在 1 平方公里左右。省级特色小镇要 求 3 年完成固定资产投资 50 亿元左右（不含住宅和商业综合体项目） ，第一年 不少于１０亿元，金融、科技创新、旅游、历史经典产业类特色小镇投资额可适 当放宽，加快发展县可放宽到 5 年。特色小镇要达到 3A 级景区标准，旅游类特 色小镇要按 5A 级景区标准建设。浙江特色小镇按照梯队式培育、组团式发展的 模式推进，即省、市、区（县、市）各级都有特色小镇发展目标。2015 年，省 委省政府决定未来三年全省重点培育和规划建设 100 个省级特色小镇，而杭州 市决定省、市、区（县、市）三级特色小镇总数 3 年内力争达到 100 个左右， 实现“引领示范一批、创建认定一批、培育预备一批”的目标。 浙江省各级政府为创建特色小镇提供诸多保障措施，其中最重要的当属土地 指标和财政分红。调研组在在浙江考察期间，浙江区里的同志的坦言，当时申报 特色小镇项目的动机，主要就是看中省里的土地和财政优惠政策，因为浙江制约 发展的因素就是土地和资金的问题。浙江省为特色小镇制定的优惠政策包括：划 拨专项用地指标，省里按实际使用指标的 50%或 60%给予配套奖励，对 3 年未 达到规划目标任务，加倍倒扣省奖励的用地指标。同时，在税收上，入园企业的 新增财政收入上交省（市）财政部分前 3 年全额返还、后 2 年一半返还。在金 融方面，小镇建设和入驻企业将优先获得项目贷款、发债、PPP 融资、利率优 惠、产品创新服务、金融便利服务等系列金融优惠政策支持，其他还有人才优惠 政策、网络经济扶持等。 四、浙江特色小镇的成效 经过两年多的建设，浙江特色小镇已经取得阶段性成果。首批 37 个特色小 镇吸引了 3300 多家企业，完成投资 480 亿，有 5 个小镇投资已经超过 20 个 亿。在政策的鼓励和市场的推动下，浙江省涌现出一批极具影响力的的特色小镇， 在该省的特色小镇建设中发挥着龙头作用。如“云栖小镇”建设仅仅一年，2015 年实现了涉云产值近 30 个亿，完成财政总收入 2.1 个亿，累计引进企业 328 家，其中涉云企业达到 255 家，产业已经覆盖云计算、大数据、互联网金融、 移动互联网等各个领域。如“梦想小镇”启动建设以来，已经累计完成投资 31 亿元，集聚金融机构 420 家，集聚管理资本 1100 多亿元，基本建成了一个低 成本、全要素、开放式、便利化的创业社区。至今，梦想小镇已经吸引了来自全 国乃至全世界的 7000 多名年轻人在创新创业，他们已创立了 740 多个项目， 正在将各种奇思妙想付诸实践，把创意变成产品，把智慧变成财富。 13 （作者单位：李昌金 江西宜黄县政协） 技术〃理念〃模式 国家大力发展休闲农业的真实目的 进入新世纪以来，我国休闲农业和乡村旅游蓬勃兴起，一直保持了两位数的 增长，在一些重点地区甚至可以用井喷式发展来形容。但是，对于这样一个迅速 崛起的新兴产业，一些地方仍然视其为一件吃喝玩乐、可有可无的事情。认识不 足的结果是重视不够，管理和支持也会相应缺位，不利于产业的持续健康成长。 从战略和全局的高度来看待，休闲农业和乡村旅游正在发挥着以下六个方面的重 要作用。 正在成为现代农业的强大推动力 国际实践表明，现代农业是一个功能多元、农村一二三产深度融合的产业体 系;建设现代农业需要大量投入，但是既不能依赖政府，也不能强制农民，必须 充分发挥市场的决定性作用。发展休闲农业和乡村旅游，不仅能够将农业从单一 的生产功能向休闲观光、农事体验、生态保护、文化传承等多功能拓展，满足城 乡居民走进自然、认识农业、体验农趣、休闲娱乐的需要，而且能够借助其较高 的经济效益，充分调动各类经营主体加大投入改善农业基础设施、转变经营方式、 运用新技术、保护产地环境的积极性。 正在成为农民收入的重要增长极 “三农”问题的核心是农民收入问题。发展休闲农业和乡村旅游，能够使农 业生产实现物化产品和精神产品双重增值，有效增加农业经营性收入;能够延长 农业产业链条，扩大就业容量，有效增加农民工资性收入;能够把农家庭院变成 市民休闲的“农家乐园”和可住可租的旅店，有效增加农民的财产性收入;能够 把农业产区变成居民亲近自然、享受田园风光的景区，保障农民收入“四季不断” 。 根据对 13.5 万家休闲农业经营主体进行的典型调查，在休闲农业从业人员 中农民占 92.4%，每亩土地产出率接近 12000 元;经营休闲农业的农民，年人 均营业收入达 5 万元以上。由此可见，在当前农业经营受成本抬升和价格“天 花板”双重挤压收益有限、农民外出务工数量和工资性收入增幅明显趋缓、转移 性收入总量小增量少等不利形势下，休闲农业和乡村旅游已成为保障农民收入持 续较快增长的希望所在和突出亮点。 正在成为美丽乡村的坚实支撑点 美丽乡村建设是一项长期系统的工程，既要政府引导和政策扶持，更要突出 农民主体、强化产业支撑。没有农民的积极参与，仅靠政府项目带动，新农村建 14 设将缺乏持续活力;没有产业的有力支撑，仅靠政策扶持，美丽乡村建设将成为 空心村。 发展休闲农业和乡村旅游，客观上倒逼地方政府和农民等经营主体共同努力 改善农村基础设施和公共服务，把山水林田湖作为一个生命共同体，美化村貌、 绿化道路、净化环境，营造良好的休闲氛围，同时促使其把耕读文明作为乡村发 展的软实力，不断提高乡村的文化内涵，整体上提升了乡风文明水平。 正是在发展休闲农业和乡村旅游的过程中，各地涌现出了一大批以经济富 裕、生态良好、村风文明为突出特征的美丽乡村。据不完全统计，全国休闲农业 和乡村旅游聚集村目前已达 9 万多个，这些村已基本建成了美丽乡村。 正在成为统筹城乡的有效连接器 推动城乡人口、技术、资本、资源等要素相互融合，是构建城乡经济社会一 体化新格局的关键。休闲农业具有连接城乡、沟通工农的重要功能。 大量实践表明，在休闲农业发展好的地方，均出现了外出务工人员回流的高 潮，农村的人气和资源要素开始从城市回流，农村“三留守”、 “空心村”等问题 得到缓解;大批城里的工商资本投入农业和农村改造，资金聚集效应明显，先进 生产技术和管理技术得到广泛应用;乡村的路、电、水、气等公共设施都得到较 大改善，城市的基础设施和公共服务正在快速地向农村延伸，消费支出由城市向 农村流动;长期以来，难以启动的国内消费正在被充分激发，资金、人才等现代 要素主要由农村向城市单向流动的格局正在快速而悄无声息地发生改变。可以预 见，这些变化对于打破城乡二元结构、统筹城乡一体化发展、拉动经济平稳增长， 必将产生深远影响。 习近平总书记在主持中央政治局第二十二次集体学习时强调，加快推进城乡 发展一体化，是党的十八大提出的战略任务，也是落实“四个全面”战略布局的 必然要求，一定要抓紧工作、加大投入，努力在统筹城乡关系上取得重大突破。 深入贯彻落实这一重要讲话精神，高度重视和推进休闲农业和乡村旅游发展不失 为一个有效举措。 正在成为产业融合的独特承载体 推进农村一二三产业融合发展，是今年中央农村工作会议做出的一项重大部 署，是党的“三农”工作理念和思路的又一重大创新，是新常态下农业农村转型 发展的根本选择，也是顺应国内外产业发展新趋势的必然要求。但是，农村一二 三产业融合发展的内涵丰富、涉及面广，不能泛泛而论，需要找到融合的载体。 休闲农业和乡村旅游从诞生的第一天起就高度体现了一二三产业融合的理 念，每一个经营业主不仅需要生产出优质原生态的农产品，而且通常要加工成游 客可品尝、可观赏、可携带的商品，他们既是新型的农业生产经营主体，也是小 15 型和中型的农产品加工企业，更是乡村休闲旅游服务业主，天然地把农业生产、 农产品加工、休闲观光服务紧密结合在一起，实现了农村三次产业的高度融合和 互促互动，极大地拓展了农村产业的发展空间，提升了质量和效益。 正在成为旅游发展的主要动力源 国际经验表明，在工业化、城镇化快速推进的过程中，往往也伴随着人们休 闲需求的快速增长。当前，我国正处于工业化中期，随着居民收入水平的提高和 消费方式的转变，今后较长一个时期，旅游休闲业将继续处在快速发展阶段。 1 月 12 日，从 2017 年全国旅游工作会议上获悉，据联合国世界旅游组织 测算，2016 年中国旅游业对国民经济综合贡献达 11%，中国旅游业对社会就 业综合贡献超过 10.26%，与世界平均水平持平。旅游综合效应更加凸显，旅游 积极促进大众创业、万众创新，旅游扶贫效果明显。 2016 年，我国旅游总收入预计达 4.69 万亿元，同比增长 13.6%。国内旅 游人数继 2015 年首次突破 40 亿人次后，2016 年继续两位数增长，全年有望 超过 44.4 亿人次。国内旅游收入同样保持两位数增长，2016 年预计达到 3.9 万亿元。 全国旅游直接投资继 2015 年突破万亿元大关后，2016 年达到 12997 亿 元，同比增长 29.05%，预计高出全国固定资产投资增速 20 个百分点。尤其突 出的是，民营旅游投资积极性高涨，占旅游投资总额的 59%，继续超过半壁江 山。 在看到旅游业良好发展趋势的同时，更要看到当前和未来旅游业发展的支撑 和潜力在农业农村。 一方面，传统的名山大川、寺庙古刹等名胜古迹的承载能力和拓展空间有限， 远不能和广阔的农村相比，其发展指标要在一定时期内实现大的增长难度很大; 另一方面，由于城市人居环境、生活工作压力等诸多因素的影响，市民远离市区 喧嚣，到乡村望蓝天白云、看碧水清波、吸清新空气、品特色美食的愿望日趋强 烈，乡村已越来越成为市民休闲旅游的首选目的地。 休闲农业是乡村旅游的产业支撑，乡村旅游是休闲农业发展的重要依托，两 者不可分割。因此，要推进旅游业发展，必须同时高度重视和支持休闲农业和乡 村旅游发展。 （作者单位：山水天承整理） 农场运行：特色+信任+粘性+无淡季 有不少农友们询问休闲农场到底应该怎么运营?事实上，一个农场运营的好 16 坏涉及到方方面面，农场的规划设计、农场的项目设臵、农场的特色风格等等， 简单来说，一个好的农场，要做到有特色、顾客信任、对消费者有粘性、做到无 谈季运行。 从农场特色上说 运营休闲农场，首先需要确定的就是农场的风格特色。这既取决于你的目标 消费人群，也关乎你总体的规划定位。 而这个问题，恰恰是现在所有农场需要解决的最基本问题——如何解决同质 化的情况。 在我们走访许多农场时发现，在很多农场主的想法里，打造一个特色农场无 非是在规划具体设计时，在设施上营造特色，也就是只是在打造农场的硬件设施 上的改变。 也有许多投资者为了做出特色，到处考察参观，看到好的就挖回来，看到赚 钱的项目，就嫁接到自己的农场。然而，费尽周折却发现项目虽多，可是却杂乱 无章;花了不少钱搞的建设，没过多久，遍地都是，想追求特色反而更快的失去 了特色! 怎么会这样? 事实上，这正是在休闲农庄的特色打造上，犯了“舍本逐末”的毛病。 其实，如果说别人没有的你有，就是特色，那么，休闲农庄根本不需挖空心 思搞特色，因为，每一个农庄本身都是独一无二的。当然，前提是你要接受独一 无二是特色。 每一座乡村都是独一无二的，因为每一座乡村都占据着独一无二的地理位 臵，坐拥独一无二的地形地貌，独享独一无二的日月精华。 更不论还有数不尽的美食佳肴，数不尽的典故、传说、童谣，以及民风民俗。 其实上，每一个地方本地的文化才应该是所有休闲农庄和乡村旅游经营者孜孜以 求的“本” 。 打造乡村旅游，就要紧紧围绕乡村本来有的东西，以这个内涵来打造外延， 只有这样的特色才是有生命力的特色，才是能够得到共鸣的特色。 从顾客的信任上说 如何获取顾客的信任，从根本上来说，就是如何实现顾客的二次消费。 合法经营、土地利用、设施营建行为、环境维护、餐饮卫生、场地安全，都 需要达到合格的标准，营造安全放心的环境。 目前国内的信任危机已经达到一定的顶点。如何让别人相信我们是生态的， 17 这个需要时间的积累。打个比方，当初台湾社会对农产品的信任危机怎么化解的， 是把他们的生产流程和基地完全公开化，透明化，让大众来监督他们。确切来说， 也是从点开始做起来，慢慢地积累到面再形成整体的氛围，包括日本，也是有同 样的问题。 我们要做到让顾客信任我们，相信我们，这样的农场还哪里怕没有顾客来呢! 从增强客户粘性上说 增强顾客的粘性，从根本上来讲，一个是要做到顾客对你的信任; 还有一个 是做到让顾客真正的喜欢你的农场，喜欢你的农场所体验的文化价值，觉得你的 农场好玩。 事实上，打造好玩的农场很容易，打造一个有文化的农场则不容易。 其实，休闲农场的文化打造至少可以考虑两条路径，一是积极融汇农耕文化、 乡土文化和时尚文化元素，并运用动漫、三维雕塑、微电影、戏剧等艺术手法予 以表现，增加文化的形象性、趣味性与体验性;一是将产品故事化，也就是将产 品的历史、生产过程及相关的人物、事件、活动等，以文字、漫画等形式记录下 来，增加感性认识。 例如，维吉达尼通过互联网销售新疆特色农产品，创业者将把农户的故事融 入至产品中，将产品故事化，使产品生产者和购买者构成一个有着共同价值观、 有温情的社区，产生情感上的互助、共鸣，从而培养出高度粘性的客户，获得了 成功。 无淡季运行 对很多农场来说，最大的问题并不是没有顾客。很多人形象的形容，农场的 经济是假日经济， “两天打渔五天晒网”。一到周日农场人满为患，连车都停不下， 到了工作日则难得看到一两个人。如何解决淡季与非淡季的问题，成了许多农场 主最头疼的大事。 农业鲜明的季节性严重影响着休闲农业游，但正是由于季节性的特点，农业 旅游可以根据不同时节的更迭交换，推出适合时宜的各种农业休闲娱乐活动，如 春季观鸟、观花、翻地、播种;夏季游泳、观赏野生动植物、垂钓、学渔民下地 笼、感受捕鱼乐趣;秋季采摘、观赏秋果秋实、观赏向南迁徙的候鸟群;冬季滑雪、 溜冰帆，冬钓、凿冰捕鱼等。 为了应对休闲农庄的淡季，陕西西安一家餐饮公司开发了臊子肉、农家醋、 油泼辣子等 30 多种土特产供应超市，在延伸了产业链，取得经济效益之余，也 使消费者了解他们的绿色产品，增加了品牌附加值。该庄园还大力推介新开发的 由野猪和关中黑猪杂交而来的生态猪，很多人得知后，都跑来认养生态猪，使园 子人气大增。 18 休闲农业旅游扩大了农业生产经营的范围，是农业由传统单一功能向集生 产、观光、生态、休闲等综合功能发展，休闲农业园区可以结合环境，多元化开 发休闲农业的旅游功能性，开发如拓展训练、泡温泉、滑雪、冬季湿地观鸟、徒 步健行等项目，多元化的旅游功能必会吸引大量游客到来，从而形成“淡季不淡” 的喜人景象。 很多时候，我们都是追着消费市场来找需求，但是，有时候消费需求是创造 出来的，一味迎合消费需求的结果就是被钝化，从而丧失个性，逐步出局。我们 要做有特色的农场，很多时候休闲农庄经营者要敢于亮剑，不要一味迎合而失去 自身的魅力。 （作者单位：陈立耀 农业行业观察） 【乡忆】 中华乡土文化复兴的意义 何为乡土文化 对我们这些寄生于城市、又在为寄生的城市出谋划策的知识分子，乡土与我 们到底是一种什么样的关系呢？我们还是乡土里生乡土里长的那些穷孩子吗？ 我们还理解生我们育我们的大地吗？ 乡土到底是什么？仅仅只是家乡的那片风景？还是那座小院子或在那里生 活的父母？抑或是浩荡无垠的田野？乡土文化又是什么？ 我又一次翻开费孝通先生的《乡土中国》。上世纪 80 年代末，我在图书馆 匆匆拿起过这本书，但仅仅只是翻了几页，就扔下了。那时，我是乡土文化的反 叛者，是故乡的叛徒。那时候的大学生几乎都是。路遥的《人生》 《平凡的世界》 中的主人公都是我们这些乡土子孙们的代言人。我们迫切地想生活在城市。我们 极力地批判农耕文化，赞颂海洋文明及在它之上生长出来的商品文化。我们批判 忠孝，嘲笑礼义，蔑视廉耻。谁强调道德，谁就是我们的敌人。生活就是如此地 不可思议！今天我总在反问，为什么我们当年会那样？而又是为什么我们如今会 一点点地重新认识大地，重新亲近自然，重新追寻大地上那些古老的脚印？ 费孝通本来生活在江苏吴江县城的一个传统知识分子家庭，他接受过传统教 育，也留过洋。在他的胸怀中，存在两个世界，一个是他去过的欧美世界，代表 了激进的现代性文化，另一个则是古老的保守的乡土中国。受梁漱溟之邀，费孝 通到山东邹平县参加乡村建设工作，这使他接触了真正的乡村。这个曾经也是要 学医的青年，从乡村出发，去理解整个古代中国。所以，在他的世界里，乡土文 19 化不光是乡村的文化，同时也是整个古代中国人的文化。中国人就是以那种方式 在生存、发展、生老病死。费孝通是以庄子所讲的那种庖丁解牛的方式来解剖中 国的。从他的《乡土中国》来看，他对中国乡土文化既是理解的，也是批判的。 他不是那种激烈的革命家，什么都要彻彻底底地推翻，他是那种你中有我我中有 你的包容性格。但乡土中国需要变革，这是费孝通写《乡土中国》的潜在目的， 只是，他认为应该顺着乡土中国的纹理进行变革。 费孝通把他的这种思想集中于《乡土中国》这本薄薄的册子中，它不是那种 大而全的通论，而是靠灵感、靠感性的生发而随意勃发的，但它恰恰以这样的随 意性柔软地打动了读者。七十年后，在深夜，我读着那些仿佛是在田垄间生长出 来的句子，格外亲切。是的，乡土不是乡村的代名词，而是一种与大地紧密融合 在一起的文化与生活。 于是，我们可以得出这样一个结论：乡土文化是一种根植于大地，在大地上 建立乡村、城镇、礼仪、制度、庙宇，并且以此而建立起自由、幸福的天人合一 的文化。它是有完整的宇宙观、人生观、伦理观的文化，有可供人们学习、思想 的一系列经典文化，如《易经》 《道德经》 《论语》 《庄子》 《中庸》 《礼记》 《诗经》 《乐经》等，它帮助人们理解天地宇宙、大地山川、人类社会以及人的小宇宙（身 体）。 从根本上来说，它就是钱穆所讲的与海洋文化、游牧文化相对应的三大文化 之一的农耕文化。再说小一些，它就是中华传统文化。 所谓乡土文化的复兴，实际上就是中华传统文化的复兴。它不是复古。它是 在今天这样一个全球化的背景下，重新评估在中国大地上流行了百年的西方主导 的现代性文化的一种方法论，同时也是在寻找如何克服当今人类面临的宗教矛 盾、经济矛盾、政治矛盾、民族矛盾、国家矛盾及人的自我矛盾等一系列问题的 一种方案，当然，它更是我们作为中国人重新寻找血脉、重新寻找天地大道的必 由之路。 迷途中，我们必须像伏羲、亚伯拉罕一样重新仰望星空、俯首大地，去寻找 人与宇宙新的准则。 迷茫中，我们问计于先哲。 乡土文化的危机 在关于乡土文化复兴的论坛中，我听到很多有志向的学者都在思考如何改善 我们的乡村，他们使我再一次思考，我们生活在一个什么样的国家，我们身处一 种什么样的历史和现状。费孝通说的那个乡土中国还存在吗？如果存在，我们拿 什么去改造乡村？又或者反过来让乡村来照亮我们？如果那个乡土中国已然不 存在，那么，复兴乡土文化还可能吗？如果连复兴乡土文化都不可能，那么，中 华民族的伟大复兴又从哪里着手呢？ 20 那些青年，那些城市里长大且在国外学得一身理论的青年，他们思考的很多 问题都让我思绪不断，然后便陷入长久的矛盾与思考中。我又一直在想，我们这 些 20 世纪五六十年代生人，和今天的“80 后”“90 后”青年，谈到的乡土文 化，还是同一个概念吗？甚至于，我们这代人，与费孝通先生他们那代人所理解 的乡土文化，还是同一个概念吗？ 显然是不一样的。一切的东西都处于变动不居之中，一切的一切都在流变中。 有些东西消逝了，有些东西又生长了，更多的东西则与新的思想融合而形成新的 事物了。这世界一刻都未曾停下它行走的脚步。 今天的青年，当他们踩在大地上时，会一样看到那客观存在的乡土，但一定 不再是前代人或过去时代人的乡土了。是的，乡土还是一样的乡土，但乡土文化 却流散了。当贾平凹在写《秦腔》 《古炉》 《极花》时，他一次又一次地告诉人们， 他在为家乡立传，在为乡村立传。他在一遍又一遍撕心裂肺地唱着乡土文化的悼 亡曲。寺庙早被拆了，秦腔没了，维系着乡村社会的民间信仰以及道德文化艺术 全都一一崩解、散尽了。今天的城市青年，到乡村去只能看到一个萧瑟的大地， 早已不是流淌着传统文化的诗意大地了。海德格尔强调过的人与大地的冲突，也 许根本不是在欧洲，而是在中国。诗意的栖居早已不在了，那么，大地的尺规又 在哪里？人类生活的尺规又何以建立？ 但随着全球化进程的进一步展开，便应了《易经》中的那句古话，否极泰来， 知识分子中终究有一批人开始重新思考乡土与中国传统文化。陈忠实的《白鹿原》 便是代表。虽然陈忠实对白嘉轩也抱着非常矛盾的心理，但这是“五四”新文化 运动以来第一个正面描写中国乡村儒家文化坚守者的一部小说。然而，我一直在 想，白嘉轩在当代中国该如何生活？他又如何坚守儒家的那套道德法则？进一步 讲，如果把他放到今天，让他生活在今天，他又将如何生活？他是不是要放弃自 己的理想、道德？答案似乎在后面。在陈忠实之后，很多作家都重新来审视乡村， 但大多都是以缅怀甚至悼亡的心情来写乡村的。在贾平凹的《秦腔》中，代表儒 家精神的仁义礼智四兄弟的相继去世，其实也暗指中国传统文化精神在大地上的 湮灭。 随着互联网信息社会的来临，时间似乎越来越快，大地也越来越荒芜。大多 寄身于城市的人，对天地自然的变化不再敏感，对乡土文化一味否定，而对科学 技术顶礼膜拜。现代性带给我们的问题却日渐凸显，尤其是人与人、人与自我的 问题越来越突出。天道未变，可人伦乱了，何也？是因为我们对天道的迷茫。在 这个时候，越来越多的人开始重新思考中国传统文化，也开始寻找中国新的命运。 而乡土文化的复兴，则是一个大的命题，它应和着中华民族伟大复兴的使命。 乡土文化复兴的可能 事实上，我们发现，即使生活于城市，我们也还是身处于大地与自然之中， 我们与天地之间的关系并未发生根本性的变化。宇宙多么浩瀚无边，地球多么渺 21 小，天人合一仍然是我们浑然不觉的存在状态。 所以，乡土文化仍然是我们在宇宙天地间的首选。乡土文化根植于古老的宇 宙观，这种观念在今天不但未变，而且得到了更为成熟的论证。中国人在漫长的 历史中，根据经验和智慧，认识到大地与太阳的关系是影响四季轮回、生命生老 病死的根本原因，所以发明了夏历，又分出二十四节气，并根据此创造了一系列 的文化，比如《易经》、中医、 《黄帝内经》等等。这些理论指导中国人度过了漫 长的岁月，并创造了灿烂的文明。 人类自身的一系列问题需要回到人与大地、自然的关系中去寻找解决的方 法。老子云， “人法地，地法天，天法道，道法自然”，此乃中国人古老的人生法 则。天人合一的观念就是从这里得来的。《易经》中的祸福相依、此消彼长、否 极泰来等一系列方法论，是解决人生问题的最好法则，也就是中庸之道。中医理 论也许不能治疗一切疾病，但它是根植于乡土文化并且对古老哲学进行运用的一 种医道，不仅关乎身体，还关乎心灵。这些方法不是来自于某种宗教，而是中国 人向大自然学习得来的智慧，也许这才是今天过于倚赖技术的人类所需要的最好 法则。 乡土文化所代表的农耕文化是解决今天人类世界一些根本性冲突的良药。宗 教冲突、神学与科学的矛盾、人类中心主义观念导致的生态危机等一系列问题， 在今天越来越突出。这些问题都是西方文化所无法解决的，但恰恰是中国传统文 化能够应对和解决的。中国传统文化的包容和合观念、中庸思想、天人合一的生 态理念等都是解决这些矛盾的大法。联合国的一些文化理念与中国传统文化的理 念高度契合，这也从很大程度上说明中国传统文化的最高理念是今天人类的最高 理念。虽然中国传统文化的符号在中国现代化过程中丧失殆尽，但中国传统文化 的精神仍然弥漫于每一个中国人的血液与呼吸中。不仅仅是中国需要向世界先进 文化学习，世界也需要向中国文化学习。 诚然，乡土文化是解决今天人类社会的一剂良药，但并非唯一的良药，更非 万世良药。任何一种文化，无论是海洋文化、游牧文化，还是农耕文化，都有其 产生、壮大、完善的过程，也有其生病、僵化、老死的过程，当然，也有其新生 的可能。基于此，我们不能说所有的中国传统文化都是好的文化，更不能有简单 的复古观念，而是在对乡土文化进行革新的可能中，来建设一种 21 世纪全球背 景下的新的乡土文化。 （作者单位：徐兆寿 西北师范大学传媒学院） 22 【参鉴】 “文创”与台湾农业复兴 台湾农业发展也经历了由数量增长到质量提升，再到产业经营和效益农业的 三个发展时期，目前已进入了以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。上世纪 九十年代初期，台湾率先提出发展“精致农业”，推动了农产品分区产出和分级 销售体系的建立。后来，又提出发展“休闲农业”，推出一批“休闲精品” ，引领 台湾农业向更高层次迈进，进一步促进了农业与二、三产业的融合。 天隅一角，人多地少，何以成就引领世界的台湾农业？基于资源的局限性， 台湾农业在文创转型方面做出了范例，在加强农产品的精细化、生态化发展的同 时，更体现了在地适应性——以文创化带动产业整合，获得更大的价值提升空间。 大陆农业，各地的资源禀赋不同，也应当采用在地适应性发展。如浙江、江 苏、福建、四川、云南、贵州等省市，同处人多地少、山多田少的资源格局中。 如何利用文创价值，将文创转型作为未来农业转型的重要战略之一，形成适合的 农业发展战略？这是值得进一步研究和探讨的重要问题。 我们认为，台湾农业的一个突出特征，是在品牌创造过程中，充分尊重文创， 有意识的传承文创，并不静态的复制文创，而是在文创的基础上，努力实现整合 创新，提升了农业的消费价值。在品牌创造过程中，台湾农人对文创的超乎寻常 的尊重。这种发自内心的尊重，在他们对天地、田畴、作物的感念中，在他们所 有的品牌创造过程中，包括每一段文字表述中，都能够令消费者感受到。 案例 1 “掌生谷粒” 其与消费者的交流文字，满溢对土地的爱；其所有的符号呈现，均采用中国 文化元素的时尚表达。 9 月，二期的稻花会等著秋风来吹，预备授粉结榖，风有来是一回事，风没 来会是另一个结果。农作的浪漫与残酷，站在田边听风的农夫，顺着天地的脾气 耕作出每一期米榖蔬果的稀有价值。只是饮食的人，懂不懂？ 23 原来，大自然里掀起的一阵风，村上春树就书写了“听风的歌”；乔治温斯 顿兴起演奏钢琴的“四季”，有天赋的农夫则捕捉了大自然的“不完美” ，创作出 那一次次的“偶然农作”。而饮食的我们，站在风中大概只会说出： “哇，今天的 风好凉哟！ ”这么浅白的感想吧。 范先生以他世代的务农经验，选择了花东纵谷区有口皆碑的优质良米，综合 调配出他心中最好吃的饭！就像人有不同的个性，米也一样。不同品种的米优缺 点也都不一样，在这包米中因为高雄 139 的甜与 Q、台梗 2 号的柔软与清芬、 台梗 9 号的饱满与圆润，甚至每年夏季收割后，您会吃到这包米多了一种一期 稻作没有的淡淡花果香—那是台农 71 号的特色！因為大家贡献了自己的优点， 满足了口感，让我们吃到一碗碗总和的幸福。 案例 2 “东方美人茶” 有意识的立足文脉传承，建立独特的文化场域。 24 东方美人茶，是台湾茗茶，由英国茶商将其献给维多利亚女王时，其黄澄清 透的色泽色与醇厚甘甜的口感，令女王赞不绝口，遂赐名为“东方美人茶” 。东 方美人茶的茶品分类与茶品包装，不采用特级、一级等数字分级方法，均采用内 外匹配的“中国科举制度”排行。 东方美人茶的包装分级设计，既实现了茶叶分级，又传播了科举文脉。 对各品级茶的描述，均采用中国文化的表达方式。 案例 3 “豆油伯” 其品牌的命名及其形象表达，具有浓郁的地方文脉特色。而地方文脉，有着 独特的生命活力、文化个性，具有遗传影响内动力的地方文化精神，吸引了消费 者的消费兴趣。 屏东六堆“豆油伯”的 LOGO 设计及其承诺：天然、纯酿。 25 “豆油伯”品牌遵守一千五百年前东魏《齐民要术》记载的古法酿造酱油产 品，且将客家文化作为品牌文化的核心延续。 案例 4 “鹿窑菇事” 新品牌在其价值观、生产方式上坚持传统文脉，而在产品休闲要素附加、渠 道选择、网络互动、网络销售符号设计等方面，均着眼于文脉传承与时尚化的结 合，形成整合创新。 “鹿窑菇事”品牌网络互动系列组图 26 案例 5 阿里山玛翡咖啡 高山咖啡品牌，在全球排前八位。“玛翡”（mafeel），在邹族语言中意为： “很好喝” 。品牌的字体符号及象征人物具有鲜明的原住民文化特征。 阿里山玛翡咖啡的外包装采用邹族标志与“yuyupas”(邹族语：吉祥平安) 的结合，内包装上采用充满邹族文化特色的女性头像和手书“阿里山”背书。 案例 6 “老杨” 以传统工艺制作的“方块酥”为特色，成为嘉义特产。品牌主强调：“将创 新精神融入传统美食中，这是一种文化传承，是一种对乡土的热爱，也是我们持 续坚持的理念。” 27 亲和、中国风的品牌标志 获得德国红点设计奖的阿里山玩味礼盒，结合台湾阿里山独特风味高山乌龙 茶、芥末、樱花、麻辣红椒等形成创新风味，且符号设计中西合璧、具象与抽象 结合，体现了传统特产元素与国际视野、消费时尚的有机融合。 广告形式的自然、清新、精致表达，广告语的中文寓意，体现文化特色 案例 7 食养山房 28 将传统文脉中的花道、器道、茶道、文道、香道、佛道、乐理、光影效果等 进行交互融合，形成尊重传统文脉、基于传统文脉的各种要素整合创新，创制出 出乎意料的品牌新境界。 食养山房山门外，野百合的春天，在静静的开放。 进了山门，一盆素心兰静悄悄的迎候着消费者。 29 宣纸、瓷器、素心兰、书法、草席、红木器具、书籍等，各种元素整合创新 为新的消费镜像。 室外观月长条素席与室内景象，引发明月夜色的充分想象。 30 金莲花，在众人关注下嫣然开放。 网络接触：食养山房，名人论禅的修道场。 台湾农业尊重文脉、整合创新，借助农产品的文化性、区域性特征，加强文 脉利用，凸显文脉特征，提升文脉价值，创造品牌新境界的做法，值得大陆农业 学习、研究、互动。 （作者单位：山水天承整理） 31 【互动】 本期调研报告主要参考文献： 《农业资源与生态环境保护工程规划（2016—2020 年）》 《关于加快推进农垦国有土地使用权确权登记发证工作的通知》 《关于促进食品工业健康发展的指导意见》 《2017 中国家庭餐桌消费潮流报告》.pdf 以上报告，若有需要，请与我们联系 由衷感谢相关领导对我们工作的大力支持，同时感谢报告中涉及机构和专家 的鼎力相助，欢迎各界关注中国三农事业的朋友来信、来电共同探讨中国农业现 代化问题，建议、提问、投稿、其他商业合作也欢迎与我们联系！ 山水天承客服中心 Tel： 021-61539093 400-007-6879 E-mail： fankui@shshtc.com 32