研报回顾：2014中国电子银行调查报告下载.pdf

2014年中国电子银行调查内容 2014年中国电子银行调查主要包括以下6大部分内容： 个人电子银行用户使用行为及态度调查 Part 1 Part 2 企业电子银行用户使用行为调查 Part 3 网上银行综合评测调查 Part 4 Part 5 网上银行用户体验评测调查 手机银行综合评测调查 Part 6 互联网金融研究 调查区域 • 2014年，中国电子银行用户使用行为及态度调查覆盖了全国7大区35个地级及以上城市。 3 调查样本量 • 其中，个人用户电话调查共3137位用户，在线样组调查共1786位用户；企业用户电话调 查共1502家企业。 区域 个人用户（电话调查） 个人用户（在线样组调查） 企业用户（电话调查） 华北 567 424 258 东北 359 113 187 华东 797 786 466 华中 333 86 180 华南 462 221 233 西南 307 103 79 西北 312 53 99 总计 3137 1786 1502 2014年个人电子银行用户比例为43%， 较去年增长7.2个百分点 • 2014年个人电子银行用户比例为43%，较去年增长7.2个百分点； • 其中，个人网银用户比例为35.6%，手机银行用户比例为17.8%，电话银行用户比例为 12.9%，微信银行用户比例为6.8%。 基数（Base）：个人用户总体 样本量N=3137，调查方法：电话调查 个人网银独占用户比例下降9个百分点 个人手机银行独占用户比例没有增长 • 个人网银独占用户比例为34%，比去年下降9个百分点，表明用户使用电子银行渠道更趋 多元化。 • 个人手机银行用户比例虽增长迅猛，但独占用户比例却没有变化，说明手机银行还只是 重要的互补型电子渠道。 个人网上银行 个人手机银行 个人手机银行独占比例 个人网银独占比例 个人网银与其它电子渠道占 有比例 个人手机银行与其它电子渠 道占有比例 其它电子渠道独占比例 其它电子渠道独占比例 基数（Base）：个人电子银行用户 样本量=1614，调查方法：电话调查 在转账汇款方面，第三方支付对网上银行 具有明显的替代作用 与2013年相比，个人电子银行用户最经常使用网上银行进行转账汇款的比例下降了13个百分点，而最 经常使用第三方支付的比例增长了11个百分点。 说明在转账汇款方面，第三方支付对网上银行具有明显的替代作用。 基数（Base）：最近1年内进行过转账汇款 的电子银行用户 样本量N=1338，调查方法：电话调查 网上银行和银行柜台是电子银行用户进行 投资理财的主要渠道 • 个人电子银行用户进行投资理财（包括银行理财产品、基金、互联网基金、贵金属等） 的主渠道是网上银行和银行柜台，通过手机银行进行投资理财的比例较低。 基数（Base）：最近1年内进行过投资理财 的电子银行用户 样本量N=336，调查方法：电话调查 8 大部分电子银行用户认为网上银行最安全 • 72%的个人电子银行用户认为网上银行最安全，远高于其他电子银行渠道。 基数（Base）：个人电子银行用户 样本量N= 1786，调查方法：在线样组调查 电子银行活动用户细分为6类用户 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 Cluster6 A5_9 0-1 Mean A4_9 0-1 Mean A5_8 0-1 Mean A4_8 0-1 Mean A5_4 0-1 Mean A4_4 0-1 Mean A5_3 0-1 Mean A4_3 0-1 Mean 0.0 A5_1 0-1 Mean 用户通过电 子渠道使用 银行业务的 行为 潜在类别 聚类分析 注：活动用户指最近1年使用过网上银行、手机银行、电话银行等电子渠道的用户。 2014年个人网银用户比例达35.6%，同 比增长10%，2015预测将达39%。 • 2014年，全国个人网银用户比例为35.6%，同比增长10%，连续四年呈增线性增长趋势。 • 按照这种增长趋势，预测2015年个人网银用户比例将达到39%左右。 • 个人网银用户比例随城市级别呈逐级下降趋势。与2013年相比，个人网银用户比例在二 级城市增长最快，同比增长19%；在一级城市同比增长10%；而在三级城市增长缓慢。 • 2014年，39%的个人网银用户拥有多个网银账户； • 2014年个人网银用户平均拥有1.72个网银账户，回落至2012年水平。 • 与去年相比，77%个人网上银行用户使用频率增加。主要原因是网上银行方便快捷以及 业务需求驱动（如网上购物增多、投资理财需要等）。 • 只有2%的用户使用频率略有减少，主要是因为更多地使用快捷支付和手机银行。 基数（Base）：全国地级以上城市城镇人口 样本量N=3137，调查方法：电话调查 11 在新开通个人网银用户中，主要使用手机 动态口令和二代USBkey数字证书 • 在最近1年内开通过个人网银的用户中，近半用户使用二代USBKey数字证书作为安全手 段，有26%的用户拿到的还是一代USBKey数字证书。 基数（Base）：个人网银新开户用户 样本量N=1050，调查方法：在线样组调查 2014年个人手机银行用户比例为17.8%，同比 增长50%，预测2015年将出现爆发增长。 • 2014年个人手机银行用户比例为17.8%，同比增长50%，连续4年呈指数增长 趋势。 • 根据创新扩散理论，手机银行发展已经达到创新“起飞期”，预测2015年手 机银行用户比例将达到24.1%左右（22.4%-25.8%）。 • 一级城市个人手机银行用户比例最高，达25%，一级城市同比增长56%。 • 二级城市个人手机银行用户比例达19%，同比增长72%，增长速度最快；。 • 83%个人手机银行用户使用频率增加，主要原因是因为使用手机银行更方便， 可随时随地使用，其次是交易手续费有优惠，如跨行转账免手续费。 75%手机银行用户用安卓手机 小银行应主要做安卓和苹果手机版客户端 • 在最近1年内开通过个人手机银行的用户中，61%的用户都是自己主动去银行网点开通 的，明显高于其他方式，这说明手机银行的使用价值得到了潜在客户的认可。 • 75%的手机银行用户通过安卓手机使用手机银行，使用苹果手机的用户比例26%。 • 对于个人客户少的银行，建议集中精力做好安卓和苹果手机银行客户端，无需专门开发 适合平板电脑的手机银行客户端。 • 2014年，个人手机银行用户使用最多的功能分别是：账户查询、转账汇款和手机支付。 • 对于非金融业务功能，手机银行用户使用最多的功能是手机充值，明显高于其他功能。 其次是买电影票、买彩票。 基数（Base）：个人手机银行用户 样本量N=1147，调查方法：在线样组调查 2014年中国电子银行调查内容 个人电子银行用户使用行为及态度调查 Part 1 Part 2 企业电子银行用户使用行为调查 Part 3 网上银行综合评测调查 Part 4 Part 5 网上银行用户体验评测调查 手机银行综合评测调查 Part 6 互联网金融研究 企业电子银行用户使用行为调查 2014年，企业电子银行用户比例为71%，较去年增长1.2%。 企业网银的独占用户比例为59%，比去年下降4%。 企业手机银行和企业电话银行独占用户比例均为2%，大部分用户在开通企业网 银的同时开通企业手机银行或企业电话银行。 2014年企业网银用户比例为68%，同比增长7%，连续四年呈二阶多项式增长 趋势，但增长速度有放缓的趋势。 基数（Base）：企业总体用户 样本量N=1502，调查方法：电话调查 16 不同营业规模企业网银用户比例整体呈逐 级增长趋势 • 不同营业规模企业整体呈现网银用户比例逐级增长趋势，百万元以下规模企业的网银用 户比例最低，千万元以上规模企业的网银用户比例较高。 基数（Base）：总体/不同规模企业用户 样本量N=1502，调查方法：电话调查 17 企业电子银行用户使用行为调查 • 2014年平均每家企业网银用户拥有1.7个网银账户，较2013年略有增长。 企业规模增大，拥有的网银账户数量越多。 • 2014年，全国企业网银用户中，活动用户比例为95%，同比无显著变化。 • 2014年，全国企业手机银行用户的比例为13%，同比增长94%，增长迅猛。 • 百万-千万营业规模企业的企业手机银行用户比例最高，达15%。 基数（Base）：总体/不同规模企业用户 样本量N=1043，调查方法：电话调查 2014年中国电子银行调查内容 个人电子银行用户使用行为及态度调查 Part 1 Part 2 企业电子银行用户使用行为调查 Part 3 网上银行综合评测调查 Part 4 Part 5 网上银行用户体验评测调查 手机银行综合评测调查 Part 6 互联网金融研究 19 个人网上银行综合评测指标体系 • 网上银行评测对全国56家商业银行的个人网上银行和企业网上银行分别进行评价，都分别从“网银规 模和网银化程度”、“网站评测”、“网银功能”、“网银安全”和“用户体验”五个方面进行评测。 其中，个人网银评测由5个二级指标、36个三级指标和244个评测项构成。 神秘顾客 可用性 测试 20 企业网上银行综合评测指标体系 • 企业网银评测由5个二级指标、38个三级指标和189个评测项构成。 可用性 测试 2014年中国电子银行调查内容 个人电子银行用户使用行为及态度调查 Part 1 Part 2 企业电子银行用户使用行为调查 Part 3 网上银行综合评测调查 Part 4 Part 5 网上银行用户体验评测调查 手机银行综合评测调查 Part 6 互联网金融研究 个人网银用户体验评测指标体系 • 2014年个人网银用户体验新用户占46.56%的权重，老用户占53.44%的权重。 • 新用户体验具体由7个二级指标和45个评测项构成； • 老用户体验具体由8个二级指标和26个评测项构成。 可用性测试 23 个人网银柜台开户环节需重点加强网银安 全提示、安全手段介绍和资费介绍 • 个人网银柜台开户环节各指标中，主动推荐用户开通网银和网银宣传资料方面表现较好； • 而网银安全使用提示、网银安全手段主动介绍和网银资费介绍表现较差，需重点提高。 安装及初次登录、网上支付、交易明细查 询的首次操作成功率较低 • 个人网银跨行转账和日常登录的首次操作成功率较高，而安装及初次登录、 网上支付和交易明细查询的首次操作成功率较低。 • 个人网银各功能中安装及初次登录的平均操作次数最多，为1.61次，日常 登录和交易明细查询的平均操作次数较少。 • 个人网银各功能中安装及初次登录的平均操作时长最长，为608秒，而行业最 优值为216秒，大部分银行在该方面提高空间较大。 企业网银用户体验评测指标体系 • 2014年企业网银用户体验新增了针对新用户的使用感受进行评价，新用户占40.38%的权重，老用户占 59.62%的权重。 • 新用户体验具体由6个二级指标和24个评测项构成；老用户体验具体由8个二级指标和22个评测项构成。 可用性测试 企业网银安装及登录和跨行转账的首次操 作成功率较低 • 企业网银账户余额查询和日常登录的首次操作成功率较高，而安装及登录和跨 行转账的的首次操作成功率较低。 • 企业网银各功能中安装及初次登录的平均操作时长最长，为231秒，而行业最 优值为79，大部分银行的提升空间较大，另外跨行转账平均操作时长也较长。 2014年中国电子银行调查内容 个人电子银行用户使用行为及态度调查 Part 1 Part 2 企业电子银行用户使用行为调查 Part 3 网上银行综合评测调查 Part 4 Part 5 网上银行用户体验评测调查 手机银行综合评测调查 Part 6 互联网金融研究 手机银行综合评测指标体系（1） • 2014年中国手机银行综合评测体系分别从“用户转化率”、“开通方式及版本类型”、“手机银行 功能”、“手机银行安全”和“用户体验”五个方面，对18家全国性商业银行的手机银行进行评测， 具体由5个一级指标、24个二级指标和165个评测项构成。 29 手机银行综合评测指标体系（2） 手机银行用户体验调查样本量 • 为了解各行个人手机银行新用户的使用感受和体验，对每家全国性商业银行手机银行 的苹果（iOS）和安卓（Android）客户端版分别进行可用性测试。 手机银行手机缴费的首次操作成功率较低 • 手机银行各功能的首次操作成功率的行业最优值均为100%，其中手机缴费的 行业平均水平最低，为86%。 • 手机银行各功能的平均操作次数的最优值均为1次，其中手机缴费平均操作次 数最多，为1.07次，手机银行各功能的操作成功率较高。 • 手机银行各功能中跨行转账和手机缴费的平均操作时长最长，分别为155秒和 105秒，账户余额查询的的平均操作时长最短，为8秒。 2014年中国电子银行调查内容 个人电子银行用户使用行为及态度调查 Part 1 Part 2 企业电子银行用户使用行为调查 Part 3 网上银行综合评测调查 Part 4 Part 5 网上银行用户体验评测调查 手机银行综合评测调查 Part 6 互联网金融研究 01 P2P网贷 目 录 Contents Page 02 直销银行 03 微信银行 04 移动支付 05 社会化营销 06 银行系电商 P2P网贷：网民知晓率超过五成，P2P 网络贷款已经深入人心 地级以上城市城镇普通居民中 56.3% 7.3%进行过 听说过，但未登录 34.9% 的网民听说过P2P网贷， 听说过，登录未投资 14.1% 投资，P2P发展势头持续高涨。 听说过，投资过 7.3% 未听说过P2P网贷平台, 43.7% 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民，样本量 N=543，调查方法：线上样组测试 P2P网贷：项目本身和平台安全性是 投资者选择平台的两大关键因素 项目收益、期限本身是投资者选择平台的首要关注因素； 2014年投资者对收益率的预期下滑，可接受的最高年化收益率均值 7.1%，投资者回归理性； 最低 半年以内产品。 项目期限偏好 风控机制与平台背景也投资者是重要的考虑因素。 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中进行过P2P投资的用户，样本量 N=543，调查方法：线上样组测试 14.4%， P2P网贷：银行母品牌增强P2P平台信 赖感，P2P提升银行的品牌形象 银行品牌背书，快速提高了投资者对银行系P2P平台的信赖感和认可度，同时增强了投资者 对于银行品牌形象“创新”、“亲民”的印象。 对平台信任程度高 不要求拥有担保、风险 准备金代偿等机制 年化收益率预期7%-9% 对平台信任程度一般 要求拥有担保、风险准备金代 偿等机制 关注管理团队的金融从业背景， 知名度与影响力 年化收益率预期12%-15% 对平台信任程度低 要求拥有 “兜底”机制 关注管理团队金融从业背景、 知名度与影响力 依靠熟人介绍提高信任感 年化收益率预期15%-20%， 少数预期20%以上 基数（Base）：北京、上海、广东、浙江和江苏五省市有P2P网贷投资经验的投资者与P2P机构从业人员50人，深度访谈 直销银行： 初步获得了部分用户认可 地级以上城市城镇网民中 8.1% 使用过直销银行。 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民，样本量 N=10136，调查方法：线上样组测试 直销银行：电子渠道使用差异化凸显， 可将直销银行定位于轻量级理财 使 用 频 率 网上银行 直销银行 手机银行 轻量级理财 第三方支付 支付缴费 还款 短信服务 即时通知渠道 综合型 专业工具 转账支付 生活服务 营业网点 现金存取款 复杂业务 电话客服 即时沟通途径 咨询解决问题 微信银行 基础服务 营销宣传 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过直销银行的客户，样本量 N=821，调查方法：线上样组测试 服务内容 直销银行：当以产品为王，结合银行 优势差异化设计 直销银行满意度 N=648  用户对于直销银行产品的重视度 最高，但满意度最低。 安全  一方面，产品发售一抢而空的饥 登陆 饿营销导致大量用户无法购买到 视觉 心仪产品而失落；  另一方面中国人喜欢众多物品中 选购的心理在产品种类较少的直 销银行难以满足。  建议结合银行自身业务特点设计 符合银行风格与优势的产品。 注册 营销 + 页面设计（色彩、功能布局等） 产品 产品（收益、期限、营销等） 交互 操作（如查询、购买等） 服务 客户服务 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过直销银行的客户，样本量 N=821，调查方法：线上样组测试 微信银行： 近两成城镇地区网民使用微信银行 地级以上城市城镇网民中 其中 95%开通了微信， 95%的网民使用微信 其中29.8%关注过微信银行 29.8%关注了银行的服务号或订阅号， 19.2%通过微信银行查询过账户信息， 15.4%通过微信银行办理过生活缴费等业 务。 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民，样本量 N=1060，调查方法：线上样组测试 95% 29.8% 微信银行：作为服务渠道延伸，对存 量用户影响大，拉新作用不明显 经常使用该银行的银行卡 先关注了该行，就一直使用 该行的微信公众号功能很全面 38.5%的用户因为“经常使用该银行的银行 该行微信公众号经常推送优惠活动 卡”而选择经常使用其微信银行。作为服务渠道 该银行的微信公众号口碑最好 没什么特别的原因 的移动端延伸，微信银行在分流存量用户服务方 目前只关注这一个银行微信公众号 面有积极贡献。但因微信银行本身服务、营销活 动而被吸引使用的用户仅超过 一成。期望借助 用户最常使用该行微信银行原因 微信流量拉新效果并不显著。 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过微信银行的用户，样本量 N=1060，调查方法：线上样组测试 微信银行：用户满意度一般，重点加 强公众号管理、提高安全感 用户对微信银行的满意度 N=1060 用户对于微信银行的满意度总体水平一般，建议银行重 点改善如下内容： 关注 7.70 绑定 7.76 功能 7.71  统筹管理各银行内部不同层级与部门间公众号 客服 7.82  提高账户、客户私密信息输入时的安保措施 资费 7.67  页面跳转、链接时增加安全提示类内容  加强智能机器人客服解答针对性与准确度 界面 7.78 安全 7.43 操作 7.75 推送 7.59 性能 7.73 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过微信银行的用户，样本量 N=1060，调查方法：线上样组测试 移动支付: 迎来用户规模快速增长期 13.3% （2013年） 地级及以上城市城镇居民电话随机访问结果显示，移 动支付使用率显著提升。远程支付使用率由2013年的 37.8%；近场支付由3.6%提高到 13.3%提高到 8.5%。移动支付已经成为主流，市场迎来了快速 3.6% （2013年） 增长时期。 远程 支付 近场 支付 37.8% 8.5% （2014年） （2014年） 基数（Base）：地级及以上城市城镇人口，样本量 N=3000，调查方法：CATI随机访问 注：CATI随机访问，N=3000 移动支付：快捷支付、手机银行、第 三方支付已经融入日常生活 各种远程支付方式使用率相比 2012年均有明显的增长，快捷支 付、手机银行支付、第三方支付仍 为主流支付方式。 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过移动远程支付的用户，样本量 N=1285，调查方法：线上样组测试 移动支付： 银行支付品牌影响力需要提高 54.3% 支付宝钱包NFC支付 场支付尚未规模化发展。使用过近场支付的 23.3% 和包 翼支付 18.9% 中国银联闪付 18.5% 招商银行手机钱包 14.8% 浦发银行手机钱包 14.8% 11.9% 联通支付 由于更换手机、卡片的繁琐与安全担忧，近 用户对于银行支付品牌的认知度需要加强。 移动近场支付品牌认知 N=117 第三方公司支付业务 金融机构支付业务 电信运营商支付业务 支付宝钱包 中国银联闪付 和包 钱袋宝小精灵 9.2% 乐刷卡包NFC支付 8.7% 钱袋宝小精灵 浦发银行手机钱包 联通手机钱包 兴业银行手机钱包 7.6% 乐刷NFC支付 招商银行手机钱包 翼支付 …… 兴业银行手机钱包 光大银行手机钱包 3.5% 光大银行手机钱包 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过移动近场支付的用户，样本量 N=117，调查方法：线上样组测试 社会化营销：用户认为微信银行营销 是 “创新”和“积极”的体现 62.9%的用户参与过银行的社会化 用户对微信银行营销评价 N=534 营销活动。银行营销活动中，功能推广、 产品营销、优惠活动最为常见。 66.3%的用户参与过微信银行推送 的活动，用户认为微信银行营销提升了 银行“创新”和“积极”的形象。 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中接触过社会化媒体的银行用户，样本量 N=534，调查方法：线上样组测试 社会化营销：三成用户关注银行官微， 以便获取资讯、了解产品服务 银行官方微博的主要作用 N=534 35.6%的用户关 注了银行官方微博，从 中获取最新资讯、了解 银行产品和服务。 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中接触过社会化媒体的银行用户，样本量 N=534，调查方法：线上样组测试 银行系电商： 平台认知度高但使用率较低 用户首次登陆银行电商平台的原因 N=524 地级及以上城市城镇网民中听说过银行电商 平台的用户比例为 74.1% ，使用率为 12.1%。消费信用卡积分与营销宣传活 动是吸引用户首次体验的主要原因。 36.8% 信用卡有积分可以抵现 看到有吸引力的宣传活动 34.9% 刚好想买的东西有促销 34.9% 有商城优惠券 22.9% 认识的人推荐后尝试使用 22.5 % 商品价格比其他电商低 21.6% 购买可以分期付 18.9% 抱着试一试的态度 17.2% 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过银行系电商的用户，样本量 N=524，调查方法：线上样组测试 银行系电商：信用卡、电子银行使用 为银行电商平台奠定了基础 获知银行电商平台途径 N=524  信用卡客户为银行电商 平台的主要客群。  这些用户主要通过官网、 手机银行、网银登陆，为 电子渠道的使用奠定了基 础。 银行官网 45.6 手机银行、网银 38.2 银行网点宣传 34.7 微博、微信银行服务号 34.5 银行网点人员推荐 33.8 亲戚朋友推荐 31.5 电视、网络等广告 31.1 银行发送的短信 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过银行系电商的用户，样本量 N=524，调查方法：线上样组测试 28.4 银行系电商：应将金融产品和车房类 作为重点发力产品 用户购买各类产品首选网购平台 N=524  目前用户主要在银行电商平台上购买金融 产品、3C产品、居家电器类产品。  从首选意愿来看，绝大部分用户选购金融 产品时优先考虑银行系电商。  值得关注的是汽车、房产类产品优选银行 系电商的可能性远高于其他品类。  建议银行将这两类产品作为主打产品重点 推广。 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过银行系电商的用户，样本量 N=524，调查方法：线上样组测试 银行系电商：支付安全与积分消费满 意，产品数量与分类检索不满 银行电商平台的整体满意度低于互联网系电商平台。  满意点：银行电商平台的支付安全性与积分奖励、积分消费抵现机制  不满点：银行电商平台产品数量少，产品分类、检索、介绍信息不够 清晰明确。 银行系电商满意度 7.93 互联网系电商满意 基数（Base）：地级及以上城市城镇网民中使用过银行系电商的用户，样本量 N=524，调查方法：线上样组测试 8.20 谢谢!