华经食品饮料红月刊【2011-12期】.pdf
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中国产业竞争情报网特别发布 2011 年食品饮料行业研究红月刊 —— 国产奶粉 “危”与“机” ——国产奶粉 国产奶粉“ （2011-12 期） 1 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 Contents .............................................................................................................................................................................................................. 1 一、雅培“甲虫门”.............................................................................................................................................................................................................. ...................................................................................................................................................................................................... 1 二、外来的和尚念好经？...................................................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... 三、国货兵败“三聚氰胺”痛失半壁江山........................................................................................................................................................................... ...........................................................................................................................................................................11 .............................................................................................................................................................................................. 3 四、国产奶粉“危”与“机”.............................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................... 五、雅培“甲虫门”或成国产奶粉行业新拐点................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................44 .................................................................................................................................................................................................................................. 5 关于作者.................................................................................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................................. 5 联系我们.................................................................................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................................. 5 特别声明.................................................................................................................................................................................................................................. 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 致读者 2009—2011 三年间，“洋奶粉”进口量翻了三倍，今年上半年的奶粉进口量已超过 2009 年全年总量，我国已成为世界最大奶粉市 场。 然而，国内奶粉市场空间释放的时间点却恰恰与三聚氰胺事件相吻合，中国食品土畜进出口商会有关负责人介绍， 2008 年，我国 奶粉进口量为 14 万吨，2009 年激增到 31 万吨，同比增长 121%；2010 年增长至 48 万吨，增长 55%。2011 年继续保持旺盛的增长态势。 与国内企业比，外资却过得有声有色，并加快在华扩张步伐。今年以来，外资企业开始在奶源、产品市场、销售渠道等领域全面 发力。恒天然在河北开建第 3 个 5000 头大型牧场，用于中高档乳品生产所需；日本明治乳业出资 30 亿日元生产高档盒装牛奶和酸奶， 进军中国高端液态奶市场；新西兰天然乳品公司，借助“海外奶源+本土市场”模式，计划将在中国 24 个省、市开设 3000 家专卖店， 加上遍布全国的专卖店分销网络，致力构建一个中国消费者触手可及的“新西兰乳品供应基地”。 纯进口乳品销售量也呈大幅增长态势。今年上半年，纯进口的零售包装婴幼儿奶粉 3.42 万吨，同比增长 2.91%。在北京、上海等 地进口商品专卖店里，德国、丹麦纯进口常温牛奶销售量同比增长 30%—40%。 在洋奶粉带着问题奶粉大举进入中国市场抢占市场份额，中国奶粉企业“萎靡不振”的大背景下，中国本土奶粉企业该如何面对， 北京华经纵横咨询有限公司长期从事食品饮料行业研究，我们定期向外界发布最新的研究成果，本期食品研究行业研究红月刊课题为 “国产奶粉“危”与“机”” 重点向读者呈现如下内容： � � � � � 1 2 3 4 5 雅培“甲虫门” 外来的和尚念好经？ 国货兵败“三聚氰胺”痛失半壁江山 国产奶粉“危”与“机” 雅培“甲虫门”或成国产奶粉行业新拐点 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 一、雅培“甲虫门” 继美素、多美滋等洋奶粉品牌被消费者投诉发现奶粉中有 虫之后，近日雅培又陷入“生虫门”，中国奶粉质量安全问题一 波未平、一波又起。 近日，西安一名消费者称，自己的孩子在食用雅培奶粉时 吃出一只甲虫，从 9 月底买到奶粉，到 10 月底发现问题，历经 二十多天后却维权无果，就当此事被媒体曝光后，相关商家才 表现出积极的赔付态度，而截至目前，雅培方面仍未对此事作 出回应。据了解，这已不是雅培在中国第一次被指奶粉中出现 异物。2010 年 9 月雅培就曾因为“甲虫门”在全球范围内进行 了一次大规模的召回，然时隔仅一年，雅培却再次因“甲虫” 被推上了风口浪尖。 洋奶粉频现“有虫奶粉”，究竟是质量不过关还是行业的恶 意竞争？媒体、专家、企业观点各异，消费者亦是非难辨，无从选择。 但通过洋奶粉近十年来的事件回顾可以判断，雅培“甲虫门” 更像是一次质量问题，而非恶意竞争事件。 时间 2000 年 公司/品牌 事件 日本雪印公司 奶粉、低脂肪牛奶、酸奶等 3 种牛奶制品被查出金黄色葡萄球菌毒素,造成 1．5 万名 消费者中毒,所有产品被迫全部召回。 2002 年 美国惠氏药厂（中 国）有限公司 中国产业竞争情报网 www.chinacir.com.cn 生产的儿乐妈妈(S-26MAMA)孕产妇配方奶粉、儿素(NURSOY)婴儿豆基配方粉因坂肠杆 菌超标被限令召回 客服电话：010-82252636 第1页 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 2002 年 美国惠氏药厂（中 召回一批亚硝酸盐含量超标学儿乐配方奶粉 国）有限公司 2002 年 丹麦产荷兰“多美 受微小金属颗粒和润滑油污染,被全球召回 滋” 2002 年 德国“美乐宝 HN25” 婴儿特别配方奶粉 2002 年 因被检出含有一种可能会导致初生婴儿肠脏及脑膜发炎的“阪崎氏肠杆菌”,而被香港 食物环境卫生署要求召回 美国雅培 近 1100 吨婴儿奶粉被怀疑受到含细小铁质微粒的 0.50～0.75 升润滑油污染,被责令在 全球进行查封,并进行销毁 2003 年 美国亨氏奶粉 婴儿死亡有关在以色列被召回 2004 年 比利时、荷兰、法国、 奶粉、牛奶、黄油、冰淇淋等乳制品内被检测出与 DDT 杀虫剂相当的致癌物质“二恶 德国等西欧国家 2005 年 英”,爆发有史以来最大的食品安全问题 美国雀巢“金牌成长 多批次被查出含碘超标,被迫进行大规模产品召回 3＋奶粉” 2006 年 美国某品牌 共计 10 万公斤同一美国品牌的 3 批奶粉被连续检出亚硝酸盐含量超标而被北京市出入 境检验检疫局退运处理 2006 年 美 国 美 赞 臣 检查出含有金属颗粒,被紧急召回 GENTLEASE 牌婴幼儿人工 配方奶粉 2007 年 日本明治 FU 高蛋白 锌含量不符合标准被判为不合格商品,被要求立即下柜 较大婴儿配方奶粉 2008 年 美国雅培 因密封不善而导致罐中奶粉被氧化,美国雅培召回两批特殊配方婴儿奶粉 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 2008 年 澳优奶粉 检出对婴幼儿危害极大的阪崎肠杆菌 2008 年 美赞臣 中央台新闻报出美赞臣公司奶粉检出三聚氰胺 2008 年 雀巢、雅培 美国主要品牌奶粉雀巢、雅培均验出三聚氰胺 2009 年 味全幼儿成长配方 被检验出含有致病菌阪崎肠杆菌 奶粉和味全较大婴儿配 方奶粉 2009 年 澳大利亚产进口的 被查出致病菌阪崎肠杆菌超标 百乐斯 2009 年 法国达能旗下的多 遭受三聚氰胺污染 美滋奶粉 2010 年 雅培 “甲虫门”在全球范围内进行了一次大规模的召回 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 二、外来的和尚念好经？ 从惠氏奶粉结石门到雅培奶粉召回门，从美赞臣奶粉被检出不合格到美素奶粉活虫国籍谜，如今，雅培奶粉再次陷入“甲虫门”。 曾经因“三聚氰胺事件”而成为我们最后一丝希望的进口奶粉，再次沦为“笑谈”。 2008 年“三聚氰胺”毒奶粉的阴影还未完全散去，又出现后来的圣元“激素奶粉”。一次次的绝望，让更多的人们将选择的眼光转 向了进口奶粉。在国内对进口奶粉需求强劲的背景下，洋奶粉大量涌进国内市场。据有关数据显示，2010 年奶粉进口总量首次突破 40 万吨，同比增长 62%。洋奶粉在中国市场的占有率已经达到了 55%以上，其中高端市场几乎被几大品牌全线拿下，70%以上的市场被其 收入囊中。同时，价格亦是一路飙升，2010 年，惠氏及雅培等知名品牌均出现平均 10%的提价，其中雅培智护喜康宝一段奶粉 900 克， 从 230 元涨至 261 元。洋奶粉的定价权和话语权在中国不断的提高。 然而，不可否认的是，随着进口奶粉汹涌而至，问题进口奶粉暴露出来的质量问题也逐渐增多。近几年，惠氏、多美滋、雅培、 美赞臣、雀巢亨氏不断被查出存在亚硝酸盐含量超标、含有金属颗粒、含碘超标、三聚氰胺、甚至疑与婴儿死亡有关等问题。从惠氏 奶粉结石门到雅培奶粉召回门，从美赞成奶粉被检出不合格到美素奶粉活虫国籍谜，曾经因 “三聚氰胺事件”而给我们希望的进口奶 粉，一次次的打破国人的“安全梦”。国内知名亲子媒体曾经发布 2010 奶粉品牌丑事排行榜，榜单中，外资品牌雅培和多美滋在曝光 量上占据前两位，雅培 1548 次曝光位居第一，如今，雅培奶粉再次陷入“甲虫门”，更是清晰的说明了，“进口的”也未必靠得住。 2010 年的“召回门”中，雅培公司被召回的产品仅在美国、波多黎各以及加勒比海一些国家范围之内，中国销售的同类产品以产 自于新西兰、欧洲和新加坡为由被拒在召回范围之外。这次雅培奶粉在中国也发现甲虫时，雅培却迟迟不做回应，其傲慢态度，让众 多的消费者已对该产品彻底失去信心。而在失去信心的同时，我们又不禁反思，进口奶粉还在中国趾高气昂多久？ “问题奶粉”又何 时才是头？ 中国产业竞争情报网 www.chinacir.com.cn 客服电话：010-82252636 第1页 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 三、国货兵败“三聚氰胺”痛失半壁江山 2008 年 9 月 11 日，卫生部指出，在甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的 历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。随后，国家质检总 局专项检查结果显示，多达 22 家企业所生产的婴幼儿奶粉中被检出三聚氰胺。 2008 年的这场三聚氰胺事件，对中国奶业几乎造成毁灭性的打击，之后公众成了惊弓之鸟，对传言都抱着 “宁可信其有，不可信 其无”的态度。 农业部今年 1 月 5 日发出一份名为《农业部关于开展 2011 年生鲜乳质量安全监测的通知》的文件。其中关于“2011 年全国生鲜乳 质量安全监测计划”部分，农业部提出，此次安全监测计划监测项目包括三聚氰胺、皮革水解蛋白和碱类物质。这仅仅是个监测计划， 但还是造成公众“误读”，认为有不法商人用有毒物质皮革水解蛋白 2008-2011年国产奶粉、洋奶粉中国市场占比情况分析 粉加入奶粉中以提高蛋白成分，市场一片惊慌。 2008 年三聚氰胺事件前，国产奶粉市场占有率为 60%，进口奶粉 国产 洋奶粉 2008 60% 40% 2009 57% 43% 2010 52% 48% 2011 49% 51% 仅为 40%，当时奶粉每年进口量从未超过 15 万吨；而到 2009 年，这 一数字上升至 24.7 万吨；又仅过了一年，这一数字再增长了 62%，首 次突破 40 万吨。与之形成鲜明反差的是，2010 年国内生鲜乳产量仅 增长了 0.5%至 0.6%，往年正常的增长幅度应是 8%至 10%。 近年来国内奶业市场乱相频出，国内消费者对国产奶粉的信任危 机愈演愈烈。在这一背景下，洋奶粉自然成为部分消费者的首选，市 0% 20% 40% 60% 80% 数据来源：统计局、华经纵横咨询有限公司 @China Economy Network Consultation Co.,Ltd 中国产业竞争情报网 www.chinacir.com.cn 100% 120% www.chinacir.com 客服电话：010-82252636 第1页 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 场地位日渐稳固。在三聚氰胺事件后的几年内，美赞臣、雅培、雀巢、惠氏等外资品牌奶粉的市场占有率火速上升，高端奶粉市场基 本已经被洋奶粉控制。 以往，国内婴儿配方奶粉的产量都是增加的，但 2010 年 2008-2011年洋奶粉进出口数据 单位：万吨 进口 出口 却下降了 12%至 13%。由于卷入三聚氰胺风波的国内奶企数量 高达 22 家，老百姓开始倒向外资品牌，导致国产奶粉市场份 额迅速下降。 海关总署在 2011 年 3 月发布的一份报告显示，八成以上 的国内消费者认为，国外奶粉质量优于国内奶粉，大部分消 费者选择购买国内生产的进口奶源奶粉或通过网购等方式购 买国外原装奶粉，甚至越来越多的国内乳品生产企业，为适 应国内消费需求也开始使用进口奶源，导致对进口乳制品的 需求居高不下。 海关总署的报告还指出，当前洋奶粉已垄断一线城市市 场，洋品牌已占据国内高端婴幼儿配方奶粉市场 80%以上的份 55.06 60 48.1 50 40 31.68 30 20 10 14.1 6.38 0.97 0.87 0.79 0 2008 2009 2010 2011E 数据来源：统计局、海关总署、华经纵横咨询有限公司 @China Economy Network Consultation Co.,Ltd www.chinacir.com 额。与此同时，我国近 2000 家乳企中，规模较大的 200 家企业中有 30%在亏损，其余 1800 家规模较小的企业绝大部分亏损，甚至停产。 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 四、国产奶粉“危”与“机” 根据权威数据显示，在我国传统意义上的龙年（2012 年），将迎来一股“婴儿出生潮” （龙年婴儿潮） 。奶粉等婴儿食品在此期间将 获得无限商机。我国乳制品企业能否抵御来势汹汹“洋品牌”的市场争夺呢？这场婴儿潮所带来的商机到底是我国乳制品行业的“危” 还是“机”。 专家预测，2005 年至 2020 年期间中国将经历人口增长期，出生率将在 2016 年达到最高峰。据联合国提供的数据，到 2020 年，中 国的人口总数将从 2009 年的 13.34 亿增加到 13.88 亿。 法国巴黎银行消费领域分析师认为：“龙年婴儿潮几乎是确信无疑的事情，它将促进婴儿奶粉、尿不湿及婴儿服饰等产品的消费需 求。”据欧睿信息咨询公司的研究估测，中国的婴儿食品市场 2011 年将增长 22%，达 680 多亿元，到 2015 年，将翻番至 1360 亿元。 以上数据显示，我国乳制品行业将在龙年开始的未来几年内迎来广阔无垠的市场空间。但是，除了本土乳制品企业外，洋品牌也 将被这“蛋糕”所吸引，继续着他们疯狂的“市场争夺战”，加之我国乳制品行业问题频发等因素。龙年婴儿潮对于中国乳制品行业是 进一步被洋品牌侵占市场的“行业危险”呢，还是重新振作发展壮大的“行业机遇”呢？ 2008 年因密封不善而导致罐中奶粉被氧化，美国雅培召回两批特殊配方婴儿奶粉。2009 年 2 月，味全幼儿成长配方奶粉和味全较 大婴儿配方奶粉,被检验出含有致病菌阪崎肠杆菌。2010 年 9 月，雅培公司生产的奶粉受到甲虫污染等等。 诸多事件告诉消费者不能过于“迷信”洋奶粉，奶粉产品整个行业或多或少都存在着问题，无论是国内产品还是国外产品。我国 国产奶粉也或许可以趁此机会重新挽回消费者的信任。在产品品质上做到安全可靠，并且是精益求精。在应对事件时别再是一味的“糊 弄过关”，而是“诚信真挚”的去解决问题。在市场营销方面也应该做更多的、影响更大的活动。 总而言之，应对这场奶粉市场被洋品牌“侵蚀”的危机中，我国本土企业必须摆正心态。要在品质上赶超国外品牌，也要将负面 形象正面化，重新以品质和形象获得国人的信任，从而拿下龙年婴儿潮所带来的激烈“商战”的胜利。 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 五、雅培“甲虫门”或成国产奶粉行业新拐点 在经过一系列的调整和规范后，2011 年的国产乳业有明显恢复的迹象，4 月 1 日，延迟后乳业大考结束，4 月 2 日上午，国家质检 总局召开新闻发布会，质检总局办公厅主任、新闻发言人李元平发布的乳制品企业生产许可重新审核工作中称，到 3 月底，全国乳制 品及婴幼儿配方乳粉企业生产许可重新审核工作已全部结束。全国 1176 家乳制品企业中（其中，婴幼儿配方乳粉企业 145 家），有 643 家企业通过了生产许可重新审核（其中，婴幼儿配方乳粉企业 114 家），107 家企业停产整改，426 家企业未通过审核。各地质量技术监 督部门正在依法注销未通过审核企业的乳制品生产许可证，未通过审核和停产整改的企业一律停止生产乳制品。大批小的乳品厂一夜 之间，纷纷关门停产。 这背后一方面有利于规范乳品安全生产，另一方面也将直接导致奶粉买方市场的扩大以及牛奶产量增长速度的放缓。 有专家分析指出，中国 2012 年乳品进口还将继续增长，原因是国内对乳品需求的增长、较低的乳品关税，增值税减少，以及人民 币的走强。 根据中新自由贸易协定，从 2012 年 1 月 1 日起，新西兰向中国出口的乳制品关税将继续降低，其中婴幼儿配方奶粉和酸奶的关税 将降为零，将对我国本土乳制品企业产生更大冲击。而美国农业部（USDA）更是认为，国内乳制品的旺盛需求会加速中国在 2012 年 的进口速度，FAS 预测中国的液态奶进口将增长 21%，达到 4 万吨；脱脂奶粉增长 16%，达到 14 万吨；全脂奶粉增长 14%，达到 45 万吨，奶粉合计进口量达到 59 万吨，比 2011 年 50 万吨的估计值高出 9 万吨。而中国 2012 年液态奶和全脂奶粉的出口将分别增长 12% 和 22%，达到 2.7 万吨和 1.1 万吨。 即便如此，我们也应该看到国内市场上出现的一些新变化。国内乳业巨头的潜心发展和精心积累，洋奶粉在中国的安全问题越演 越烈，我们也完全有理由相信，洋奶粉安全等级会被国内消费者放在与国产奶粉对等的位置上面，这样，至少在消费者心理方面，国 产奶粉企业已经与洋奶粉企业站在了同一“起跑线”上。 或许，雅培“甲虫门”真的会成为国产奶粉抢回市场的新拐点。 中国产业竞争情报网 www.chinacir.com.cn 客服电话：010-82252636 第1页 中国产业竞争情报网行业研究系列特刊 关于作者 行业红月刊作者为北京华经纵横咨询有限公司，特刊由公司独家授权中国产业竞争情报网发布。 北京华经纵横咨询有限公司成立于 2003 年，其前身是“北京华经纵横经济信息研究中心”，依托《中国经济报告》课题组（课题 组核心成员）成立，是国内最早的市场研究咨询机构之一。 华经纵横主营业务覆盖细分产业研究、市场专项调研、项目投资咨询、企业竞争监测、企业 IPO 咨询、权威数据发布、产业规划、 政府课题研究等领域，是国内具有影响力的咨询服务公司之一。 作为中国权威的第三方市场研究和投融资咨询服务机构，我们的研究成果得到政府有关部门、企业界和投资界的高度评价，被视 为反映中国产业发展动向的最具权威性的成果之一。 联系我们 公司地址：北京市西城区裕民路 18 号北环中心 110 室 联系电话：010—82252636 特别声明 行业研究红月刊由北京华经纵横咨询有限公司产业研究部撰写，红月刊中的信息或所表达的建议不构成对任何投资人的投资建议， 红月刊版权北京华经纵横咨询有限公司所有。