第1场文献报告题目：《制造商直销渠道与零售商自有品牌之间的博弈研究》.pdf

一、研究背景 自 20 世纪 80 年代以来，随着零售商的日益崛起，原本由渠道上游生产商掌握的主导权 逐渐向零售商转移。零售商与制造商之间的竞争越来越激烈。制造商通过开通直销渠道入侵 零售市场，直接面对市场需求，与零售商争夺零售市场份额。零售商则直接向渠道上游进军， 通过引入自有品牌来获取在渠道竞争中的优势地位，与制造商在渠道上游进行产品价格竞争。 二、研究思路与基本内容 由一个制造商和一个零售商组成。制造商引入直销渠道时，其品牌产品不仅在零售渠道 销售，还通过网络直接面向消费者。零售商引入自有品牌时，不仅销售竞争性的制造商品牌 产品，还销售自有品牌产品。该渠道结构同时存在于品牌之间的横向竞争和不同渠道之间的 纵向竞争。本文用 NB (National Brand) 来指代制造商品牌产品，以 SB (Store Brand) 来指代 零售商自有品牌产品。 以下是四种不同情况的渠道决策结构：(a) 不存在直销渠道和自有品牌的情况，制造商 将 NB 产品通过零售渠道销售，且零售商仅销售 NB 产品。(b) 在零售渠道的基础上，制造 商引入直销渠道，NB 产品不仅可通过零售商销售，还能直接通过直销渠道销售给消费者。 (c) 在零售渠道的基础上，零售商引入 SB 产品，使得 SB 产品与 NB 产品相互竞争。(d) 同 时存在直销渠道和自有品牌的情况，制造商的 NB 产品通过零售和直销两个渠道销售，零售 商同时销售 SB 产品和 NB 产品。 制造商和零售商之间考虑一个两阶段博弈，第一阶段叫做渠道选择阶段，即制造商选择 是否开通直销渠道，然后零售商决定是否引入自有品牌。第二阶段称为定价阶段，制造商确 定批发价格，零售商观察到制造商的定价后，分别确定制造商品牌和自有品牌的零售价格。 本文考虑关于价格影响的线性需求函数。 根据 Raju(1995)、Sayman(2002)和 Choi & Fredj(2013) 等研究，同时为了简化分析，在不影响结果的前提下，将制造商品牌(NB)产品的单位生产 成本、直销渠道的单位销售成本和零售商自有品牌(SB)产品的单位销售成本设为常数，同样 假设为 0。设 NB 产品的零售价格为 p Mn ，其中 n  I , D， n 代表在不同于 n 渠道销售 NB ~ 产品，SB 产品的零售价格为 p R ，则需求函数表示为 DS qMn  1 [1  pMn   ( p ~  pMn )   ( p R  pMn )] Mn i q RDS  1 [  p R   ( p MI  p R )   ( p MD  p R )] i 其中，假定制造商品牌的基础需求量为 i ， i  1 代表 NB 产品仅在零售渠道的基础需求量， i  2 代表 NB 产品在双渠道下的基础需求量。  代表自有品牌的基础需求量且小于等于 NB 产品的市场需求，即   [0,1] 。  ,  和  分别代表制造商在零售和直销渠道之间的交 叉价格弹性、零售渠道中的 NB 产品与 SB 产品之间的交叉价格弹性以及直销渠道中的 NB 产品与 SB 产品之间的交叉价格弹性，如图 2 所示。为了简化分析，假定不同渠道之间 NB 产品与 SB 产品的交叉价格弹性非常小，因此将  设为 0。 三、主要结论 分析结果表明：(1) 制造商未引入直销渠道时，自有品牌(SB 产品)与制造商品牌(NB 产 品)之间的交叉价格弹性  小于等于 1 / 2 或自有品牌的基础需求量大于等于最低需求量，零 售商才有可能引入自有品牌改善利润。(2) SB 产品与 NB 产品的交叉价格弹性过小或者自有 品牌的基础需求量小于最低需求量，即使制造商引入直销渠道对零售商产生威胁，零售商不 会选择引入自有品牌。(3) 制造商与零售商进入双赢状态的必要条件满足零售商的基础需求 量在一个特定的范围内。 四、汇报点评 王洪亮老师指出文章通过模型推导得出的推论过多，李想老师则指出该文章研究的问题 不够聚焦，没有足够明确清晰地界定论文的边际贡献，模型的建构方式缺乏现实依据或案例 支撑，这可能是导致汇报人自我感觉论文较散的原因。两位老师进一步提出，模型没有必要 考虑所有的假设情况，可从现实中产业内某个具体案例着手，选择巧妙的角度切入，争取把 某一个具体问题研究透。