【严婷婷】科普类微信公众号传播报告.pdf

科普类微信公众号传播报告 2016年10月目录 PART 1 传播概览：省协会、学会、科技馆、期刊、自媒体 PART2 案例探索：果壳网、科普中国、上海自然博物馆 PART3 困境与机会：科普辟谣 &科普教育 PART4 总结：一个典型的优秀互联网科普在怎么做 PART5 附录：科普公众号分类榜单（Top10）数据说明及研究方法 385个科普类微信 5大细分领域 2016年9月全数据多元分析维度：发布次数、阅读数、点赞数、原创、认证、地域、领域等数据采集数据来源：新榜大数据数据统计与钻取文本分词及聚类案例研究及演绎访谈与调研关键发现 1 2 3 自媒体利用先发优势，拔入驻微信辟谣平台的账号中科协、期刊发力原创科普，得运营头筹；省级科协依中学会类账号最多，虽然仅多媒体助阵账号运营，知赖资源优势追踪热点后来有两个自媒体账号入驻，但识普及与产品推广实现平居上。辟谣内容传播力最强。台共赢。数据来源：新榜大数据就每类头部公众号表现来看，自媒体传播效果最好 Top10平均新榜指数 872.88 > 746.13 自媒体数据来源：新榜大数据期刊 > 585.65 > 554.18 省级科协省级科技馆 > 509.59 学会省科协传播积极性最高，自媒体传播效果最好传播行为平均发布次数省级科协 21 学会期刊 16 自媒体省级科协省级科技馆 9 期刊平均发布篇数 20 自媒体平均单篇阅读数 480 省级科协 6 学会 900 学会 7 省级科技馆 1013 省级科技馆 8 36 20 期刊 41 51 期刊 3157 自媒体省级科协在发布次数和发布篇书中表现优异，传播积极性高。自媒体则在平均单篇阅读数和平均单篇点赞数中摘得桂冠，传播效果较好。学会、科技馆、期刊在各项指标中都没有突出表现，期刊略好于学会和科技馆。数据来源：新榜大数据平均单篇点赞数省级科协 75 学会 15 省级科技馆传播效果 14005 自媒体 23 117 自媒体原创文章最多，期刊在原创比例上更具有优势原创篇数省级科协原创占比 169 学会 16 省级科技馆 34 期刊 8.70% 4.47% 12.88% 832 自媒体 894 自媒体原创能力最强，在绝对篇数上占有优势。 24.80% 22.08% 代表账号 56 篇中国好营养 12 篇上海自然博物馆 18 篇大众健康杂志 88 篇丁香医生 18 篇 6 科普中国期刊类在原创的绝对篇数上虽仅次于自媒体，但原创比例最高。值得注意的是省级科技馆虽然原创数量较少，但原创比例达到12.88%，比率不低，省级科协和学会的原创比例相对较低。数据来源：新榜大数据科学、科技、健康是科普类公众号最关注的内容共同关键字自媒体期刊原创篇数省级科协省级科技馆学会词频统计后发现，五大类别共同关注的科普话题为“科学”、“科技”、“健康”等科普信息。类别间的关键字差异主要表现为：省级科协、科技馆账号更加爱使用“全国”、“创新” 等宏观词汇，自媒体及期刊类账号常用词汇包括“孩子”、“天气”、“手机”等更加微观的词汇与事件，学会则多专业科技名词如“人工智能”、“caa”、“机器人”。数据来源：新榜大数据目录 PART1传播概览：省协会、学会、科技馆、期刊、自媒体 PART 2 案例探索：果壳网、科普中国、上海自然博物馆 PART3 困境与机会：科普辟谣 &科普教育 PART4 总结：一个典型的优秀互联网科普在怎么做 PART5 附录：科普公众号分类榜单（Top10）果壳网：开放、多元的泛科技兴趣社区，为生活添加智趣 V 果壳网泛科技兴趣社区公号定位品牌定位内容定位用户定位开放的负责任 80后多元的新奇 90后泛科技有智趣的都市科技青年兴趣社区科技主题内容互联网重度使用者唤起大众对科技的兴趣，让鲜活的科技内容走进流行文化数据来源：新榜大数据果壳网：开放、多元的泛科技兴趣社区，为生活添加智趣号内搜索栏目设置热门辟谣卖日历啦辟谣电商 V 果壳网泛科技兴趣社区 • 号内搜索快速找到相关内容 • 热门辟谣帮助读者锁定热点 • 紧跟行业趋势设置电商功能数据来源：新榜大数据文章搜索果壳网：开放、多元的泛科技兴趣社区，为生活添加智趣 V 问句？ + 感叹！，夸张语气标题好奇怪！为什么医院的电梯，门都是往一侧开启呢？有趣的泛科技，贴生活、贴热点主题啥玩意我就成“蛇夫座”了？还能不能愉快的搞封建迷信了？互联网语感强，封面配图搞笑表达起床脸肿，走路腿肿，生理期浑身肿，我到底是肿么了？？二维码引导关注，图文引导转发引导文末贴入内容相关图片，情景或恐吓、或央求、或温馨，表达求转意愿，配有文字特色 2017物种日历来了！果壳要用一年来教你——卖萌！果壳网泛科技兴趣社区 • 标题夸张惊讶语气吸引阅读 • 有趣的泛科技内容覆盖面广内容编排 • 互联网语感强易引起共鸣感电商产品会有文章推送数据来源：新榜大数据科普中国：中国科协信息化品牌，权威互联网科普平台品牌定位众创科普中国中国科学技术协会用户定位科学权威全社会共享准确的网络公民科普生态圈科普内容严谨 V 内容定位公号定位和相关资讯科普信息化建设与传统科普深度融合，提升国家科普公共服务水平数据来源：新榜大数据科普中国：中国科协信息化品牌，权威互联网科普平台科学SHOW 谣言POP 移动互联科学传播榜真相科普微电台辟谣百科前沿科技谣言吸尘器藏文科普 V视快报栏目设置全国科普日 V 科普中国中国科学技术协会 • 典型科普类公号栏目设置维吾尔文科普 • 有效运用多媒体进行传播 • 多语种科普扩大覆盖人群科普数据来源：新榜大数据科普辟谣互动科普中国：中国科协信息化品牌，权威互联网科普平台 V 开门见山，分栏别类标题科学有料：如何简单理解爱因斯坦预言的 “黑洞”的广义相对论？|一分钟科普贴热点，科技&生活均有涉猎主题真相：“癌白菜”真的有传说中那么可怕吗？|头条语言不死板，善用多媒体表达神舟-11与天宫-2成功完成“太空之吻”| 头条科普中国中国科学技术协会 • 语言简明不失去幽默 • 紧贴热点内容覆盖广内容编排开头引导关注，小标题引导阅读引导 • 多行业专家原创文章多行业专家原创文章数据来源：新榜大数据特色专家：杭添仁，空间探测首席传播专家，科普中国微平台原创首发上海自然博物馆：国家5A景区、一级博物馆，公号为服务型平台品牌定位网上博物馆应用系统 V 上海自然博物馆国家一级博物馆自然科学自主学习阵地用户定位内容定位热爱自然科学的博物馆导览儿童科普教育青少年互动分享学生业余/专业人员开启自然之旅、发现自然之美、领悟自然真谛数据来源：新榜大数据公号定位上海自然博物馆：国家5A景区、一级博物馆，公号为服务型平台展览电影互动分享参观服务常设展览自然百宝箱实时客流临时展览兴趣小组网上售票电影介绍专家来了推荐攻略语音导览随手拍我要预约志愿者我的信息互动服务 V 上海自然博物馆国家一级博物馆 • 功能栏服务属性强 • 互动功能引导讨论博物馆导览数据来源：新榜大数据栏目设置上海自然博物馆：国家5A景区、一级博物馆，公号为服务型平台 V 内容编排善用疑问句，语气不夸张标题【科学家日记】荒漠里除了沙子还有什么？展览活动招募，自然科普，书单主题【招募】这些漂亮的虫子居然都是害虫？文艺感强，文风偏散文表达【博物上海】彼岸花开，我们何时再相见？二维码引导关注引导文末贴入二维码引导关注专业度高，鸣谢&参考文献特色上海自然博物馆国家一级博物馆 • 主题简单 • 文艺感强 • 专业度高数据来源：新榜大数据科普文会对指导的专家鸣谢，并列出参考文献目录 PART1传播概览：省协会、学会、科技馆、期刊、自媒体 PART2 案例探索：果壳网、科普中国、上海自然博物馆 PART 3 困境与机会：科普辟谣 & 科普教育 PART4 总结：一个典型的优秀互联网科普在怎么做 PART5 附录：科普公众号分类榜单（Top10）科普辟谣 • 为什么会谣言四起？ • 谣言都有哪些类型？ • 如何才能破除谣言？营销公司是谣言传播的主力军，媒介素养较低的人群易被击中谁在散播谣言？蟹黄富含大量化学物质，不能吃？天天吃碘盐会致癌！微信公众平台聚集了各怀目的的谣言传播者，其中受利益驱使的营销公司成为传播谣言的主力军。吸毒能让人减肥？小龙虾不是虾，是一种虫子？！吃小龙虾会重金属中毒？手机电量越少，就辐射越强？为什么要传播伪科学？营销公司们对社会风貌与阶层构成具备灵敏感知，依靠发布猎奇耸人的内容汇聚大量受众，成为流量平台。房间里摆放洋葱可防流感！黑色条牙膏有化学毒性！纯净水能使体液变酸？白酒+啤酒=自杀？必须转！转发可以。。。数据来源：新榜大数据谁被这些谣言击中了？谣言通常与日常生活紧密相关，传谣者深谙传播技巧，使媒介素养较低的人群极易被谣言击中，在朋友圈主动传播谣言信息。科普谣言占朋友圈谣言总数近三成科普谣言 “柿子+酸奶致死！” “吃一口西瓜，阴阳相隔！” “地暖辐射会致白血病？” “手机电量少意味着辐射强？” 腾讯官方2016年5月发布：近几月朋友圈不同类别谣言占比数据来源：腾讯官方 • 炒作热点 • 虚假常识 • 夸大事实微信举旗建立辟谣中心，28个机构云集响应辟谣中心数据来源：新榜大数据辟谣机构微信公众平台辟谣中心：主力军非生力军辟谣机构构成平均单篇阅读数 71700 42661 自媒体 2 数据来源：新榜大数据学会 21 科协 1 3507 1320 平均单篇点赞数 703 165 其他自媒体 54 12 科协学会其他 4 微信辟谣平台的主力军为学会，但生力军却是自媒体微信公众平台辟谣中心：主力军非生力军平均单篇点赞平均单篇阅读学会点赞比丁香医生自媒体 86294 0.53% 455 果壳网自媒体 58329 1.59% 930 中国好营养学会 5185 31 4432 32 3507 54 0.60% 中国茶叶学会学会 0.72% 科普中国科协数据来源：新榜大数据 1.54% 辟谣案例 - 传说中食物相克是真的吗？谣言 X 凭空杜撰数据来源：新榜大数据真相 √ 给出结论否定食物相克的理论辟谣案例 - 吃了一口西瓜就天人永隔？谣言 X 强设因果数据来源：新榜大数据真相 √ 解释原因拆穿针孔催熟西瓜的逻辑辟谣案例 – 生于碱，死于酸？谣言 X 歪曲科学数据来源：新榜大数据真相 √ 科普真相解释身体酸碱性的真实情况科普教育 • 传达给哪些人？ • 教育什么内容？ • 如何达到效果？全民都需要科普，但是要划分好年龄层成人青少年儿童知识入门严谨娱乐热点酷炫生动动手应用趣味数据来源：新榜大数据新奇专业科学知识使人学博，生活常识使人智广分类定义传播建议 • • • • 科学知识生活常识狭义的科学，指自然科学，包括包括天文学、物理学、化学、地球科学、生物学等和地理学等。人们在日常生活中总结出来的科学知识，涵盖健康、营养、饮食、居家等各方面。提出建议掌握科普内容的深度，深入浅出注意解释专业术语与热点和现实生活结合善用多媒体具象的展示提出建议 • • • • 提出问题多举实例多解释原因，不要停留在“好”/ “不好” 多提具体可行的建议，指导生活解释原因提出问题解释原因文章示例数据来源：新榜大数据 • 用一句话解释“引力波”，竟然是这样的 • 什么时候和牛奶最好？早上还是晚上？线上科普扩大了传播广度，辅之线下互动利于传教深度线下活动案例全国科普日-by科普中国一篇科普文微信推送 2000-100000+人 • • • 多次曝光二次传播长尾效应极差达到99970＋人数据来源：新榜大数据一次线下科普讲座 30-200人 • • 亲身体验记忆深刻 • • 2016年9月17-23日全国范围开展科普活动 • • • 北京市：航天科技展+机器人江苏省：绿色动力+小朋友科技殿堂重庆市：科普日活动首进社区 … 万有青年烩-by果壳网 • • • • 果壳网线下知识分享系列活动 2011年开始，每月2-3次内部推荐和公开招募各领域资深人士 7分钟限时分享 • • 2016万有青年大烩之“宇宙” 2016万有青年大烩之“生命” … 目录 PART1传播概览：省协会、学会、科技馆、期刊、自媒体 PART2 案例探索：果壳网、科普中国、上海自然博物馆 PART3 困境与机会：科普辟谣 &科普教育 PART 4 总结：一个典型的优秀互联网科普在怎么做 PART5 附录：科普公众号分类榜单（Top10）优秀公众号运营的十有原则有趣有关有用有热度有引导数据来源：新榜大数据有序有参与有分类有共鸣有渠道微信并不是唯一的内容分发平台月活用户 7.6亿 2.8亿 1.3亿创作者数量 1500万+ 230万+ 30万点击量 30亿/天 45个月度10亿级垂直领域 20亿/天视频播放季度增长率 29% 200% 146% （500强）数据来源：各平台公开资料整理 35 目录 PART1数据说明及关键发现 PART2传播概览：省协会、学会、科技馆、期刊、自媒体 PART3 案例探索：果壳网、科普中国、上海自然博物馆 PART4困境与机会：科普辟谣 &科普教育 PART5 总结：一个典型的优秀互联网科普在怎么做 PART 6 附录：科普公众号分类榜单（Top10）科普公众号9月传播榜•Top10 省级科协数据来源：新榜大数据省级科协学会省级科技馆期刊自媒体科普公众号9月传播榜•Top10 学会数据来源：新榜大数据省级科协学会省级科技馆期刊自媒体科普公众号9月传播榜•Top10 省级科技馆数据来源：新榜大数据省级科协学会省级科技馆期刊自媒体科普公众号9月传播榜•Top10 期刊数据来源：新榜大数据省级科协学会省级科技馆期刊自媒体科普公众号9月传播榜•Top10 自媒体数据来源：新榜大数据省级科协学会省级科技馆期刊自媒体 THANK N YOU 上海看榜信息科技有限公司