重点期刊-中国农业出版社.pdf
重点期刊-中国农业出版社.pdf
ＷＯＲＬＤ ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＥ （Ｍｏｎｔｈｌｙ熏 Ｓｔａｒｔｅｄ ｉｎ １９７９） Ｍａｉｎ Ｎｏ．01， ２０20 Ｃｏｎｔｅｎｔｓ Re s e a r ch on cus t ome r expe r i enc e and ma rke t i ng mode lo ff l owe re Ｇ c omme r c e p l a t f o rm i n new e Ｇ comme r c ee r a ZHANGBe i,LIU Ka imi ng ( ４) Thei n t e rna t i ona lr e f e r enc eo ff i nanc i a lsuppo r ti nt heru r a lr ev i t a l i z a t i on WU Be nj i an,WANGLe i,LUOLi ng ( １１) S t udyont hedeve l opmen tands t r a t eg i e so fCh i na’ st op１００ag r i bus i ne s s e sf o ri n t e rna t i ona lc oope r a t i on ZHU Yaq i n,XU Mi ng,SONGYuxi ng,e ta l ( ２６) Theimp a c to fc o l l a t e r a lont h ec r e d i td e f a u l tr i s ko fr u r a lhou s e ho l d s:i n f o rma t i ona s t r rmo r a lh a z a r d? ymme yo LIQi ngha i,CHEN Ji npeng,YU Yangcheng ( ３０) Re s e a r chont hep r a c t i c eo fRu r a lAn t i ＧPove r t nKo r e aandi t sen l i t enmen t yi gh WANGZh , i zhang CHEN Li ang,WANGJi ng ( ４１) Thes t a t i s t i c a ls copeo fCh i na’ sg r a i n WANGYi e i,TIAN Zh i hong ( ５８) f Ana l i so fg r e enp r oduc t i onbehav i o ri nt he “ t e af a rme r＋ p l an t i ngc oope r a t i ve”mode lba s edont hep r i nc i Ｇ ys l Ｇ agen tt heo r pa y ZHAO Xi aoy i ng,ZHENGJun,ZHANG Mi ngyue,e ta l ( ７２) Rou t e,expe r i enc eande f f e c t i vene s so fJ apan’ sl o c a lp r oduc t i onandl oc a lc onsump t i ons t r a t egy MAJi an ( ８１) Expe r i enc eanden l i t enmen to ff o r e i i sh i ngha rbo r gh gnf ———Ba s edonNew Yo rkandP l t h ymou LIU Zi e i( ９１) f Soc i a lc ap i t a l,s e l f Ｇ e f f i c a cyandt hemi r an two rke r s’en t r ep r eneu r i a lpe r f o rmanc e g ———Ba s edon７２２que s t i onna i r e si nSha anx ip r ov i nc e WU Xix i,WU Nannan,MA Hongyu ( １０８) Ｅｄｉｔｅｄ ｂｙ Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ Ｅｄｉｔｏｒｉａｌ Ｏｆｆｉｃｅ Ｅｄｉｔｏｒ ｉｎ Ｃｈｉｅｆ押 Yuan Rong Ｅ－ｍａｉｌ押 ｓｈｉｊｉｅｎｏｎｇｙｅ2008＠126．ｃｏｍ Ｄｉｒｅｃｔｏｒ ｏｆ Ｅｄｉｔｏｒｉａｌ Ｏｆｆｉｃｅ押 Xu Hui Ｐｅｒｉｏｄｉｃａｌ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ押 Ｎｏ．８２－１３０ Ｅｄｉｔｏｒ押 Jia Bin Ｚhang Xuejiao Du Jing Ｐｕｂｌｉｓｈｅｄ ｂｙ Zhongnong Printing Co., Ltd. Ｔｅｌ押 ０１０－59１９４９８８/９０/32 Ａｄｒｅｓｓ押 Ｎｏ．１８ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｍａｉｚｉｄｉａｎ Ｓｔｒｅｅｔ熏 Ｆａｘ押 ０１０－６5005665 Website押 http押 //www.ccap.com.cn Ｃｈａｏｙａｎｇ Ｄｉｓｔｒｉｃｔ熏 Ｂｅｉｊｉｎｇ熏 Ｃｈｉｎａ １００125 — １ — 总 字 第 489 期 SHIJIE NONGYE １９７９ 年创刊 01 刊名题字： 吴作人 编辑委员会 主 目 任 屈冬玉 次 副主任 委 隋鹏飞 陈邦勋 谢建民 杨 易 张陆彪 倪洪兴 热 点 聚 焦 童玉娥 夏敬源 朱信凯 新电商时代花卉电商平台顾客体验及营销模式研究 张 员 （按姓名笔画排序） 丁声俊 才学鹏 万建民 马有祥 王广斌 王 王林萍 孔祥智 邓秀新 左常升 平 叶兴庆 冯东昕 匡远配 朱 朱 刘天金 刘汉武 刘国道 刘 艳 严端祥 杜志雄 李树超 李翠霞 杨万江 杨振海 杨敏丽 何秀荣 宋 昱 宋洪远 张广胜 张 弘 张兴旺 张安录 张陆彪 张林秀 张显良 张海森 张越杰 陈昭玖 陈剑平 陈 陈盛伟 罗必良 周应恒 屈四喜 赵帮宏 赵鸭桥 胡乐鸣 姜长云 贺军伟 聂凤英 聂新鹏 栾敬东 高 郭 唐 晶 强 瑛 沛 钊 明 萍 忠 黄伟忠 黄延信 崔利锋 彭剑良 韩沛新 程国强 程金根 蒲春玲 雷刘功 樊胜根 潘文博 潘利兵 霍学喜 — ２ — 蓓 刘凯明 ( ４) 金融支持乡村振兴的国际镜鉴 吴本健 王 蕾 罗 玲 ( １１) 专题综述 基于乡村文化多样性的创意农业研究 周武忠 ( ２１) 中国农业对外合作百强企业的发展情况及策略分析 朱亚勤 徐 宋雨星等 ( ２６) 明 抵押与农户信贷违约风险:逆向选择还是道德风险? 李庆海 陈金鹏 郁杨成 ( ３０) 政策研究 韩国乡村反贫困的实践及其启示研究 王志章 陈 亮 王 静 ( ４１) 国外草牧业发展政策及其启示 韩成吉 王国刚 朱立志 ( ４９) 分析预测 中国粮食统计口径问题研究 王逸飞 田志宏 ( ５８) 家庭生命周期视角下河南农村回流劳动力非农转移影响因素分析 张红丽 王芳芳 ( ６４) 主管单位 主办单位 指导单位 协办单位 中华人民共和国农业农村部 中国农业出版社有限公司 农业农村部国际合作司 农业农村部对外经济合作中心 农业农村部农业贸易促进中心（中国国际贸易促进会农业行业分会） 农业农村部国际交流服务中心 中华人民共和国常驻联合国粮农机构代表处 中国人民大学国际学院 主 编 苑 荣 副 主 编 徐 晖 张明月等 ( ７２) 责任编辑 贾 彬 杜 婧 “茶农 ＋ 种植合作社”模式下茶农绿色生产行为影响因素分析 ———基于委托Ｇ代理理论 赵晓颖 郑 军 环球瞭望 日本 “地产地消”战略推进的路径、经验及成效 马 编 辑 印 ———以纽约港和普利茅斯港为例 刘子飞 ( ９１) 刷 汪子涵 郑 陈 君 瑨 中农印务有限公司 国内总发行 北京市报刊发行局 国外总发行 中国出版对外贸易总公司 中国农业 （北京 ７８２ 信箱） 订 福建省乡村振兴实施成效分析及其优化路径 ———基于 ２０１５—２０１９ 年 ９ 地市面板数据 谢 源 王海平等 ( ９８) 社会资本、创业自我效能感与农民工创业绩效研究 ———基于陕西省 ７２２ 份调研问卷 吴溪溪 吴洪钟 健 ( ８１) 国外渔港发展经验与借鉴 陈培彬 张雪娇 吴南南 购 处 全国各地邮局 出 版 日 期 ２０20 年 1 月 １０ 日 邮 编 地 址 １００1２5 北京朝阳区麦子 店街 １８ 号楼 电 话 （０１０ ）59１９４９８8/９０/32 传 真 （０１０ ）65005665 网 址 http ：//www.ccap.com.cn 马红玉 ( １０８) 投 稿 邮 箱 ｓｈｉｊｉｅｎｏｎｇｙｅ2008＠126．ｃｏｍ 国际粮 农动态 联合国粮农组织总干事称,南南合作和三边合作将彻底 广告发布登记： 改变世界上最脆弱人群的现状等 ７ 则 ( １１８) 京朝工商广登字 20170101 号 ＩＳＳＮ 贸易监测 ２０１９ 年 １~１０ 月中国农产品贸易监测 定 价 １００２ － ４４３３ ＣＮ １１－１０９７ ／ Ｓ 18．００ 元 农业农村部农业贸易促进中心 ( １２２) ２０１９ 年 １１ 月世界农产品供需形势预测简报 凡是同意被我刊发表的文章， 视为作者 农业农村部农业贸易促进中心 ( １２５) 同意将其文章的复制权、 发行权、 汇编 英文摘要 MAIN CONTENTS ( １３０) 权以及信息网络传播权转授给第三方。 特此声明 本刊所登作品受版权保护 未经许可，不得转载、摘编 — ３ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 热点聚焦 新电商时代花卉电商平台顾客 体验及营销模式研究 张 蓓 刘凯明 (华南农业大学经济管理学院 广州 ５１０６４２) 摘要:理解新电商时代花卉电商平台顾客体验形成机理及体验营销模式,有利于 提 升 花卉流通效率,扩大花卉市场销 售, 促 进 花 卉 产 业 化 进 程. 本 文 通 过 构 建 顾 客 体 验 ５ 因子模型,分析了花卉电商平台创造和传递知觉体验、情感体验、思维体 验、行 为 体 验和关 系 体 验 的 综 合 效 应. 以 加 拿 大 Lande au、 美 国 Pu t nam & Pu t nam 和 荷 兰 Pag t e rI nnova t i ons等花卉电子商务平台为例,对比研究发现国外花卉电商平台通过新 产品研发、花卉文化挖掘、花卉科技创新、花卉休闲旅游推广、花卉供应链 协 同 构 建 等顾客体验方式实现了体验营销策略.立足中国花卉电商平台营销实际,比较借 鉴 花 卉电商平台基于顾客体验开展感官营销、文化营销、科技营销、节庆营销和精 准 营 销 等综合营销模式的实践经 验, 提 出 产 业 升 级 奠 定 体 验 基 础, 线 上 线 下 打 造 体 验 平 台, 科技驱动创新体验形式,观念培育激发体验需求,文旅融合提升体验价值,市 场 监 管 保障体验环境等管理对策. 关键词:花卉电商平台;顾客体验;营销模式;管理对策 DOI:１０ １３８５６/ cn１１ Ｇ １０９７/s ２０２０ ０１ ００１ j １ 新电商时代花卉电商平台机遇与挑战 中国是花卉种植 大 国,据 国 家 林 业 和 草 原 局 环节的互联网 技 术 应 用, 鼓 励 各 类 社 会 资 源 加 强 合 作,促进农村电子商务发展”.因此,大 力 发 展 花 卉 新零售 新 电 商 模 式, 是 推 进 中 国 花 卉 产 业 化 进 程, 统 计 数 据 ,２０１８ 年 中 国 花 卉 种 植 面 积 ２４４５ 万 亩 提升中国花 卉 市 场 竞 争 力 的 必 由 之 路. 荷 兰、 英 国 消费与国际花卉消费水平存在较大差距,据云南日报 在产品定制、物 流 配 送 和 服 务 体 验 等 方 面 树 立 了 花 ( １ 亩 ＝１/１５hm ),位 列 世 界 第 一.然 而,中 国 花 卉 ２ 报道,２０１５ 年 世 界 花 卉 人 均 消 费 约 ２０ 美 元, 而 中 国花卉人均消 费 仅 为 ０ ５ 美 元, 中 国 花 卉 市 场 空 间 和消费需求有待开 发 [１].２０１８ 年 中 央 １ 号 文 件 提 出 “健全农产品产销稳定衔接机制,鼓励支持各类市场 主体 创 新 发 展 基 于 互 联 网 的 新 型 农 业 产 业 模 式 ”, ２０１９ 年 实 施 的 «中 华 人 民 共 和 国 电 子 商 务 法 » 第 六十八条 指 出 “国 家 促 进 农 业 生 产、 加 工、 流 通 等 — ４ — 和加拿大等发达国家花卉电商平台起步早、发展快, 收稿日期:２０１９ Ｇ ０９ Ｇ ０６. 基金项目:国家自然科 学 基 金 重 点 项 目 ( ７１６３３００２), 国 家 自 然 科学基金面上项目 ( ７１８７３０４６), 国 家 自 然 科 学 基 金 青 年 科 学 基 金 项 目 ( ７１５０３０８５). 作者简介:张 蓓 ( １９７８—), 女, 广 东 罗 定 人, 博 士, 教 授, 研 究 方 向: 农 产 品 质 量 安 全 与 市 场 营 销, EＧma i l: wi ndy zhang ＠ １３９ c om;刘凯明 ( １９９１—),男,广西南宁人,硕士研究生, 研 究 方 向:农业管理. Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 卉电商平台营 销 典 范. 新 零 售 新 电 商 时 代 改 变 了 花 卉传统流通 消 费 方 式, 花 卉 电 商 平 台 方 兴 未 艾, 它 们大大提高了 花 卉 流 通 效 率, 有 效 拉 动 了 花 卉 市 场 消费需求.据艾媒咨 询 « ２０１７－２０１８ 中 国 鲜 花 电 商 ２０20郾01（总 489） 新或服 务 增 值, 促 进 消 费 者 想 象、 感 官 刺 激 和 兴 趣 , 为 顾 客 创 造 良 好 购 物 体 验 [１１].Al i等 认 为 体 验 营销是通过人员服务、有效沟通和购物场景,创造 身 心 放 松 的 氛 围 促 进 形 成 满 意 的 顾 客 体 验 [１２]. 市场 研 究 报 告 » 显 示,２０１７ 年 中 国 实 体 花 店 约 ２０ Al e v等 实 证 研 究 结 果 表 明 , 体 验 营 销 中 消 费 者 与 达 ２３５ ５ 亿元. 然 而, 中 国 花 卉 电 商 平 台 面 临 产 品 李辉实证研究发现,感官、情感和关联等体验营销 万家,网上花店 约 ５ 万 家, 花 卉 电 商 行 业 市 场 规 模 同质化、消 费 体 验 差、 运 输 保 鲜 成 本 高 等 窘 境. 作 为新电商销售 模 式, 花 卉 电 商 平 台 必 须 基 于 消 费 者 需求探索个性化、情境化的电商平台体验营销模式. 学者们对花卉 产 业 发 展 和 营 销 管 理 展 开 了 相 关 研究.Tz ava r a s等 研 究 发 现, 产 品 质 量 是 影 响 花 卉 消费者购买行为 的 重 要 因 素 [２]; Me i ke 等 研 究 表 明, 外观、保鲜度、气 味 等 是 影 响 消 费 者 花 卉 购 买 意 愿 的重要前 因 [３];Sha rmi l a 和 Dhan i sh t a 指 出, 产 品、 价格和分销渠 道 是 影 响 花 卉 消 费 者 购 买 决 策 的 营 销 因素 [４].当前 中 国 花 卉 产 业 在 科 技 创 新 能 力、 基 础 研究、花卉产 品 研 发 上 取 得 了 较 大 进 展, 但 也 面 临 着结构性矛 盾 突 出、 生 产 效 率 低、 科 研 支 撑 力 不 足 的严峻 挑 战 , 必 须 从 需 求 拉 动、 文 化 推 动、 竞 争 [ ５] 压力和产业融 合 视 角 促 进 花 卉 产 业 与 旅 游 产 业 有 机 结合 产 品 或 服 务 的 交 互 过 程 形 成 良 好 的 顾 客 体 验 [１３]. 要素对消费者在线购买意愿、顾客忠诚度有显著正 向 影 响 [１４]. 因 此 , 顾 客 体 验 的 形 成 是 一 个 系 统 过 程,花卉电商平台在花卉体验营销实践中创造和传 递顾客体验,促进消费者购买决策.英国花卉电商 平 台 App l e a r d专 业 插 花 服 务 为 顾 客 创 造 艺 术 化 花 y 卉 知 觉 体 验 ; 美 国 花 卉 电 商 平 台 Fa rmg i r lF l owe r s 田园风格产品设计为顾客传递亲近自然情感体验; 美 国 花 卉 电 商 平 台 Venu sETF l eu r研 发 玫 瑰 科 技 持 久保鲜技术为顾客带来创新思维体验;荷兰花卉电 商 平 台 Du t c hF l owe rGr oup 高 效 全 球 电 子 拍 卖 方 式 为顾客创造新零售新电商交易体验;哥伦比亚花卉 电 商 平 台 TheEl i t eF l owe r构 建 世 界 花 卉 农 场 直 采 联盟为顾客提供定制客户关系体验.可见,新电商 时代花卉电商平台基于消费者心理反应创造和传递 ,可借 鉴 美 国 玉 米 体 验 营 销 经 验, 开 发 休 闲 综合顾客体验,通过线上平台和线下商店创造知觉 . 助新电商形式口碑传播创造思维体验,开展整合营 [ ６] 花卉体验 营 销 项 目 [７], 学 习 荷 兰 开 发 花 田 景 观、 建 设花卉 主 题 公 园 等 农 旅 结 合、 文 旅 融 合 新 模 式 [ ８] 然而,以往研究 成 果 较 少 关 注 新 电 商 时 代 花 卉 电 商 平台营销管理 模 式, 基 于 体 验 营 销 视 角 研 究 花 卉 电 商平台顾客体 验 形 成 机 理 和 体 验 营 销 策 略 的 研 究 成 体验,针对个性化需求定制产品创造情感体验,借 销传播创造行为体验,加强供应链纵向协同创造关 系体验. ２ １ Sen se:线上线下形成知觉体验 果较为匮乏. 基 于 此, 本 文 从 体 验 营 销 视 角 分 析 花 知觉体验 是 指 通 过 观 摩、 聆 听 和 尝 试 等 方 式 使 卉电商平台顾 客 体 验 形 成 机 理, 借 鉴 国 际 经 验 比 较 消费者感知产品和服务质量,促使消费者形成认知、 研究花卉电商 平 台 营 销 模 式, 提 出 中 国 花 卉 电 商 平 偏好和购买意 愿, 最 终 实 现 企 业 和 消 费 者 双 方 满 意 台体验营销管 理 对 策, 为 推 进 中 国 花 卉 电 商 平 台 可 的体验营 销 方 式 [１５]. 知 觉 体 验 是 顾 客 体 验 的 前 提, 持续发展提供决策依据. 基于感官形成 体 验 引 起 消 费 者 注 意 和 兴 趣, 增 加 产 品附加值并促成 消 费 者 购 买 动 机 [１６]. 一 方 面, 花 卉 ２ 花卉电商平台顾客体验创造 伯 恩 德 H 施 密 特 认 为 在 体 验 经 济 时 代 , 企 电商平台在线 全 方 位 展 示 图 片 和 视 频 等, 促 使 消 费 者获得线上 的 关 于 花 卉 外 观、 包 装、 物 流 服 务 等 知 业以 顾 客 心 理 需 求 为 出 发 点, 通 过 看 ( Se e)、 听 觉体验.美国花卉电商 平 台 Ava sF l owe r s线 上 商 城 段,刺激消费者感性诉求和理性诉求 ,为顾客创 卉等产 品 组 合, 同 时 配 以 详 细、 生 动 文 字 说 明, 帮 维 体 验 (Th i nk)、 行 为 体 验 (Ac t) 和 关 系 体 验 体验.另一方 面, 花 卉 电 商 平 台 线 下 实 体 店 通 过 花 (He a r)、 用 (Us e)、 参 与 ( Pa r t i c i t e) 等 综 合 手 pa [ ９] 全面展示假 日 花 卉、 生 日 花 卉、 葬 礼 花 卉 和 热 门 花 造和传递知觉体验 ( Sen s e)、 情 感 体 验 ( Fe e l)、 思 助消费者在线 上 获 得 全 面 的 知 觉 认 知 和 深 刻 的 消 费 ( Re l a t e) . Ho l b r ook 指 出 体 验 营 销 是 通 过 产 品 创 卉零售陈列 展 示、 花 艺 表 演、 顾 客 参 与 等 开 展 花 卉 [ １０] — ５ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 体验营销,帮助 消 费 者 将 线 上 花 卉 电 商 平 台 的 虚 拟 体 验 变 为 实 际 体 验. 荷 兰 花 卉 电 商 平 台 Du t ch ２ ４ Ac t:整合营销促成行为体验 行为体验是指 创 新 性 地 营 造 贴 近 消 费 者 生 活 工 F l owe rGr oup 在线上花店 商 城 中 充 分 展 示 花 卉 产 品 作情景,在实 际 感 受 和 使 用 产 品、 服 务 的 行 为 中 帮 外观、质量和 护 理 说 明 的 同 时, 致 力 于 在 线 下 开 展 助消 费 者 获 得 肢 体 行 为 体 验, 激 发 消 费 者 购 买 需 花卉会展营销, 消 费 者 可 在 展 销 区 通 过 观 赏 获 得 愉 求 [２０].Chua等 认 为 消 费 者 行 为 体 验 有 利 于 促 进 品 快感受,形成 花 园 式 顾 客 体 验, 从 而 进 一 步 提 升 消 费者线上知觉 体 验. 花 卉 电 商 平 台 线 上 线 下 顾 客 知 觉体验互相促进,是开展体验营销的重要前提. ２ ２ Fee l:定制需求实现情感体验 牌营销,增 强 消 费 者 对 产 品 或 服 务 的 信 任 和 偏 好, 对品牌建设具有 显 著 的 正 向 作 用 [２１].宜 家 家 居 开 展 整合营 销, 创 造 客 厅、 卧 室、 厨 房 和 阳 台 等 系 列 家 居主题场馆,将产品和服务有机融合在实地情景中, 情感体验是指 企 业 调 动 消 费 者 情 感 和 情 绪 中 的 让消费者获得 身 临 其 境 的 家 居 生 活 行 为 体 验. 花 卉 积极因 素, 满 足 消 费 者 兴 趣、 偏 好、 爱 和 归 属 等 感 电商平台通过 线 上 虚 拟 情 景 和 线 下 实 体 商 店 展 示 花 性心理需求,以 此 为 基 础 进 行 整 合 营 销 传 播 促 成 消 卉家居布置、 花 卉 办 公 装 饰 等, 通 过 在 线 视 频 和 实 费者 购 买 行 为 .花卉电商平台通过花卉产品命 [ １７] 名、花卉礼物 定 制 等 创 造 和 传 递 情 感 体 验, 提 升 花 地示范展示插 花 等 花 艺 技 术, 帮 助 消 费 者 形 成 花 卉 卉产品附加价值,满足消费者在社交场合亲友馈赠、 购买行为体验.美国 花 卉 电 商 平 台 VenusET F l eur 礼 仪 礼 节 等 特 殊 情 感 需 求, 美 国 花 卉 电 商 平 台 瑰”新产品,培养消费者花卉消费新理念和新行为, UrbanS t ems以 “为 顾 客 传 递 幸 福” 作 为 产 品 情 感 诉求,推出 节 庆 问 候 礼 物 “情 人 节” “母 亲 节” 计 划,关怀表达 “幸 福 往 复” 计 划、 定 制 纪 念 品 “庆 典”计划、馈赠亲 友 “电 子 礼 品 卡” 计 划 等 一 系 列 情感订购计划, 研 发 满 足 个 性 化 情 感 需 求 的 优 质 花 卉产品包装 和 服 务, 创 造 良 好 的 情 感 体 验. 花 卉 电 商平台通过定 制 需 求 满 足 顾 客 情 感 体 验, 为 体 验 营 销奠定重要的情感诉求基础. ２ ３ Th i nk:网络口碑催生思维体验 思维体验 是 指 首 先 激 发 消 费 者 注 意 和 兴 趣, 进 而促成消费者 对 产 品 和 服 务 的 思 考、 评 价 和 综 合 判 针对玫瑰花 无 法 长 时 间 保 存 的 窘 境, 研 发 “永 生 玫 形成差异化花卉消费行为体验. ２ ５ Re l a t e:客户管理构建关系体验 关系体验 是 指 企 业 通 过 顾 客 数 据 库、 关 系 营 销 等与供应商、服 务 商 和 消 费 者 等 建 立 持 续 的 互 动 关 联,向消费者 传 递 产 品 和 服 务 价 值, 及 时 回 应 消 费 者需求,通过减 少 交 易 成 本 和 降 低 不 确 定 因 素 形 成 稳 定 的 关 系 体 验, 从 而 驱 动 消 费 者 产 生 购 买 行 为 [２２].良好的关系体验 可 降 低 消 费 者 购 买 决 策 过 程 中的心 理 成 本 和 时 间 成 本, 提 升 消 费 者 感 知 价 值, 降低消费者感知 风 险 [２３]. 美 国 花 卉 电 商 平 台 Urban 断,创造性地 制 定 消 费 者 需 求 满 足 方 案, 以 此 作 为 S t ems通过 与 花 卉 种 植 户、 物 流 企 业、 经 销 商 等 合 体验营销策略提 升 的 重 要 依 据 [１８].网 络 口 碑 是 电 商 作伙伴建立良 好 合 作 关 系, 践 行 员 工 关 怀 战 略 和 客 户回馈战略 等, 为 花 卉 种 植 场 工 人、 企 业 员 工 提 供 验综合判断的有 效 途 径 之 一 [１９].近 年 来 网 络 口 碑 形 医疗保健和良 好 的 工 作 环 境, 为 合 作 伙 伴 与 消 费 者 平台购买情境 下 消 费 者 获 取 对 产 品 或 服 务 质 量 和 体 式不断创新,如苹果公司iMa c销售广告、抖音的创 新小视频营销、 小 红 书 的 创 新 评 价 模 式 等 促 使 消 费 者获得即时 的、 交 互 的 网 络 口 碑, 催 生 消 费 者 思 维 体验.美国花卉电商平台 VenusETF l eur线上花店 一方面围绕花 卉 产 品 科 普 知 识 和 护 理 技 巧 展 开 网 络 口碑传播,引 入 体 育 明 星、 演 艺 明 星 等 发 挥 名 人 网 络口碑 效 应, 吸 引 消 费 者 注 意; 另 一 方 面, 构 建 花 卉电商平台在 线 评 价 交 流 空 间, 为 消 费 者 创 造 花 卉 购买过程和售 后 体 验 沟 通 平 台, 分 享 消 费 者 消 费 心 得,构建花卉电商平台思维体验新模式. — ６ — 提供参观花卉 基 地 及 田 园 体 验 旅 游 活 动, 从 而 建 立 了和谐的客户关系,实现关系体验营销. 综上所述,新 电 商 时 代 花 卉 电 商 平 台 通 过 发 挥 线上虚拟平台 和 线 下 实 体 商 店 互 补 优 势, 针 对 消 费 者个性化需求 开 展 精 准 营 销, 创 新 网 络 口 碑 模 式 形 成消费者综合 思 维 和 评 价, 情 景 模 拟 引 导 消 费 理 念 和消费行为,对 供 应 链 上 下 游 成 员 开 展 客 户 关 系 管 理,为消费 者 创 造 和 传 递 知 觉 体 验、 情 感 体 验、 思 维体验、行为 体 验 和 关 系 体 验, 形 成 花 卉 电 商 平 台 顾客体验 ５ 因子 (图 １). Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ２０20郾01（总 489） 基于消费者感官 体 验 来 制 定 营 销 策 略 [２５]. 加 拿 大 花 卉电商平 台 Lande au, 为 消 费 者 研 发 简 约 时 尚 的 家 居花卉 装 饰 产 品 和 服 务. 一 方 面, 推 出 大 红 色、 鲜 橙色、乳白色 等 ６ 大 色 系、２５ 支 每 盒 的 玫 瑰 产 品, 配以别具匠心 的 礼 帽 样 式 的 自 有 品 牌 包 装 花 盒, 形 成吸引眼球 的 感 官 刺 激. 另 一 方 面, 进 行 花 卉 电 商 平台品牌向 上 延 伸, 在 美 国、 法 国 等 国 家 和 地 区 开 设 “豪华花卉专卖店”,以高端花卉感官体验促进花 卉电商平台营销创新. ３ ２ 价值提升培育文化营销新理念 文化营销 是 指 企 业 针 对 目 标 市 场 文 化 环 境, 在 营销活动中有 意 识 地 培 养 或 创 造 某 种 核 心 价 值 观 念 以实现企业营销 目 标 的 一 种 营 销 模 式 [２６]. 美 国 花 卉 图 １ 花卉电商平台顾客体验 ５ 因子 ３ 花卉电商平台营销模式比较 国外花卉 产 业 起 步 早、 发 展 快. 据 世 界 贸 易 组 电商平台 Pu t nam & Pu t nam 通过 “花语主题”推出 花卉情感体 验 营 销 活 动. 首 先, 基 于 花 语 设 计 希 腊 神话 花 束、 圣 经 故 事 花 束 等 花 卉 文 化 产 品; 其 次, 为学校、家 庭 等 设 计 花 语 酒 杯、 花 语 烛 台、 花 语 蛋 织数据统 计,２０ 世 纪 ５０ 年 代 世 界 花 卉 贸 易 额 不 足 糕等文化创意 产 品, 提 升 花 卉 产 品 和 服 务 的 文 艺 价 ３０ 亿美元,１９８５ 年 增 长 至 １５０ 亿 美 元.２０ 世 纪 ９０ 值.此外,为 婚 礼、 时 装 秀、 新 闻 发 布 会 等 大 型 场 年代,世界花 卉 贸 易 额 保 持 着 快 速 增 长, 中 国 园 林 所事件营销提 供 花 卉 定 制 服 务, 并 在 著 名 连 锁 酒 店 网数据显 示,２０ 世 纪 ９０ 年 代 初 世 界 花 卉 消 费 额 已 开设花卉旗舰店,通过花语文化产品提升情感体验, 突破 １０００ 亿 美 元.２１ 世 纪 初, 荷 兰 等 发 达 国 家 花 卉业已成为重 要 的 农 业 产 业 和 创 汇 产 业. 随 着 互 联 提升花卉电商平台文化软实力. ３ ３ 智慧农业开拓科技营销新空间 科技营销 是 基 于 科 技 理 念, 依 托 科 技 手 段 与 产 网技术飞速发展,“互联网 ＋ 花卉” 的新电商营销模 式不断发 展, 如 荷 兰 的 “拍 卖 ＋ 生 产 公 司 ” 模 式、 品营销相结合 而 形 成 的 营 销 方 式, 对 塑 造 企 业 品 牌 美国的 “专业 化 电 商 平 台 ＋ 生 产 公 司” 模 式、 哥 伦 比亚的 “市场 ＋ 服 务 型 组 织 ＋ 公 司” 模 式 等. 花 卉 形象 具 有 重 要 作 用 [２７]. 荷 兰 花 卉 电 商 平 台 Pag t e r I nnova t i ons探索研发从 花 卉 生 产 到 消 费 全 过 程 的 花 卉业发展具有 巨 大 的 推 动 作 用. 体 验 营 销 是 指 企 业 慧化花卉生 产 营 销, 促 进 种 植 户、 贸 易 商 和 零 售 商 以消费 者 理 性、 情 感、 感 官、 行 为、 精 神 等 需 求 为 降低包装和运 输 成 本, 为 消 费 者 提 供 优 质 花 卉 产 品 电商平台在体 验 营 销 中 提 升 市 场 竞 争 力, 对 世 界 花 中心,授权和 满 足 其 需 求 和 欲 望 的 过 程, 是 双 向 互 动沟通的过程 [２４].从顾 客 体 验 ５ 因 子 模 型 视 角 借 鉴 卉包装系统,以 科 技 优 势 提 高 花 卉 生 产 效 率 实 现 智 及包装.Pag t e rI nnova t i ons针 对 花 卉 包 装 系 统 创 新 智慧农业,“保鲜包装运输系统” 确保花卉产品质量 国外花 卉 电 商 平 台 体 验 营 销 经 验, 开 展 感 官 营 销、 安全;“运输陈列防漏礼盒瓶” 提高花卉产品体验价 文化营销、科 技 营 销、 节 庆 营 销 和 精 准 营 销 等 多 样 值;“营销有形展示包装”刺激顾客消费心理,通过 化体验营销策 略 组 合, 提 升 花 卉 产 品 和 服 务 附 加 价 培养消费者科技创新理念,创造消费者思维体验. 值,创造和传 递 顾 客 体 验 价 值, 提 升 品 牌 知 名 度 和 ３ ４ 农旅联动打造节庆营销新气象 美誉度,推动花卉产业可持续发展. 节庆营销是指 花 卉 电 商 平 台 在 特 定 的 节 日 庆 典 ３ １ 产品研发探索感官营销新视野 时间,有计划地 进 行 花 卉 产 品 节 庆 零 售 推 广 与 整 合 Kr i shna 和 Ar adhna 认 为 感 官 营 销 是 指 让 消 费 营销传播 [２８].英国 花 卉 电 商 平 台 B l oom & Wi l d结 从而影响其对 产 品 和 服 务 的 认 知 和 综 合 判 断, 企 业 花束礼品等,根 据 四 季 花 卉 时 令 为 消 费 者 提 供 花 卉 者形成 触 觉、 味 觉、 嗅 觉、 听 觉 及 视 觉 等 感 官 体 验 合情人节、母 亲 节 等 节 庆 推 出 信 箱 花 束 礼 品、 手 捧 — ７ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 定制服 务. 此 外, 与 旅 行 社 和 主 题 公 园 等 合 作, 打 基地建立直采 联 盟 和 订 单 模 式, 利 用 顾 客 数 据 库 获 造以节庆花卉 为 主 题 的 体 验 活 动. 厄 瓜 多 尔 花 卉 电 取消费者搜索 历 史 和 购 买 经 历, 开 展 个 性 化 精 准 促 商平台 Be l l aRos a,依托厄瓜多尔著名景观卡扬贝火 销,培养 长 效 的 客 户 关 系; 另 一 方 面, 与 迪 奥、 路 山景观与 ５２hm 的花卉 种 植 农 场 有 机 结 合 开 创 农 旅 易威登等品牌 建 立 并 培 养 持 久 的 战 略 合 作 关 系, 推 融合花卉体验 营 销 模 式, 节 庆 期 间 通 过 火 山 景 观 旅 广专属 客 户 定 制、 企 业 定 制、 私 人 订 制 等 服 务, 开 游项目促进消费者花卉体验行为. 拓花卉电商平台精准营销新格局. ２ ３ ５ 战略合作实践精准营销新格局 综上所述,国 外 花 卉 电 商 平 台 通 过 研 发 花 卉 礼 精准营销是指 企 业 通 过 大 数 据 对 用 户 个 人 信 息 盒等新产品强 化 消 费 者 知 觉 体 验, 挖 掘 花 卉 文 化 内 和产品搜索记录进行分析处理,以消费需求为导向, 涵丰富消费者 情 感 体 验, 创 新 花 卉 科 技 刺 激 消 费 者 .花 卉 电 商 平 台 基 于 花 卉 思维体验,推广花卉休闲旅游引导消费者行为体验, 供应链信息共 享 和 关 系 协 同, 与 供 应 链 上 下 游 主 体 建立花卉供应 链 协 同 提 供 消 费 者 关 系 体 验, 开 展 感 建立战略联 盟, 精 准 分 析 花 卉 供 给 和 需 求 状 况, 开 官营销、文 化 营 销、 科 技 营 销、 节 庆 营 销 和 精 准 营 展大数据营销.英国花卉电商平台 Fl owe rbx 坚持客 销等,由此形成花卉体验营销模式组合 (表 １). 针对性地设计营 销 策 略 [ ２９] 户关系培养理 念, 一 方 面 与 全 球 ３００ 多 个 花 卉 种 植 表 １ 花卉电商平台营销模式比较 营销模式 顾客体验 国家 代表性花卉电商平台 营销策略 感官营销 知觉体验 加拿大 h t t i ve l ande au c om/ ps://wwwg 花束礼盒 文化营销 情感体验 美国 h t t t namf l owe r s c om/ ps://pu 花语主题 科技营销 思维体验 荷兰 h t t t e r c om/ ps://wwwpag 花卉包装 节庆营销 行为体验 英国 h t t l oomandwi l d c om/ ps://wwwb 花香四季 精准营销 关系体验 英国 h t t l owe r bx c om/ ps://wwwf 花艺护理 具体内容 研发销售多样化的色 调 各 异、 主 题 鲜 明 的 厄 瓜 多尔优质玫瑰花束礼盒 为企业、学校、家庭 等 设 计 花 卉 艺 术 情 景, 挖 掘花语文化内涵 基于供应链推广全 过 程 的 花 卉 注 水、 防 漏、 保 鲜等花卉养护技术 根据四季时令和节庆旅 游 定 制 信 箱 花 卉 产 品 和 服务套餐等 建立全球花卉基地战 略 联 盟, 直 采 优 质 花 卉 产 品,开展数据库营销 案例和数据来源:笔者根据国外花卉电商平台网站整理所得. ４ 花卉电商平台体验营销管理对策 从业人员专业 服 务 技 能, 为 中 国 花 卉 电 商 平 台 体 验 营销夯实产业基础. ４ １ 产业升级奠定体验基础 荷兰、法国 等 发 达 国 家 专 业 化、 集 约 化 的 花 卉 ４ ２ 线上线下打造体验平台 产业为花卉电 商 平 台 体 验 营 销 奠 定 了 良 好 的 产 业 基 下优势 互 补, 创 造 和 传 递 全 方 位 的 顾 客 体 验 价 值. 础,为花卉电商 平 台 体 验 营 销 产 品 创 新 创 造 了 有 利 线上虚拟花卉 门 店 运 用 三 维 模 拟 技 术、 人 脸 识 别 技 条件.一方面,花 卉 产 业 基 础 提 供 了 优 质 丰 富 的 花 术等,综合运用视频、图像情景模拟等信息化手段, 卉产 品 组 合, 实 现 了 定 制 化 体 验 营 销. 另 一 方 面, 结合微信、抖 音 和 小 红 书 等 新 媒 体 社 交 平 台, 创 新 促进花 卉 产 业 从 第 一 产 业 向 第 二、 第 三 产 业 延 伸, 花卉电商平台 营 销 模 式. 线 下 实 体 花 卉 门 店 创 新 花 拉动了以花卉 产 业 为 基 础 的 旅 游 休 闲 产 业 发 展, 为 卉零售 陈 列 展 示 和 零 售 氛 围 营 造, 拓 展 花 艺 护 理、 花卉电商平台 体 验 营 销 开 拓 了 市 场 空 间. 中 国 应 统 花束 包 装、 花 语 礼 物 等 服 务 范 围. 厄 瓜 多 尔 Be l l a 筹规划 花 卉 产 业 布 局, 重 点 区 分 优 势 花 卉 产 业 园, 发挥花卉区域 集 群 品 牌 效 应, 促 进 花 卉 产 业 由 粗 放 在新零售 新 电 商 背 景 下, 花 卉 电 商 平 台 线 上 线 Ros a花卉公司构建线上 花 卉 产 品 展 示 与 交 易 电 商 平 台,打造线下火 山 旅 游 情 境 下 的 花 卉 种 植 基 地 与 休 化向集约化 转 型 升 级, 打 造 花 卉 行 业 龙 头 企 业, 提 闲体验综合体. 中 国 花 卉 电 商 平 台 应 线 上 线 下 两 手 升花卉产业市 场 竞 争 力 和 出 口 创 汇 能 力, 培 养 花 卉 抓,综合 运 用 互 联 网 信 息 技 术、 新 媒 体 营 销 平 台, — ８ — ２０20郾01（总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 加强花卉体验 营 销 宣 传 推 广 和 口 碑 传 播, 同 时 建 立 体,基于花卉 旅 游 景 观 开 设 花 卉 科 普 中 心、 花 卉 主 产品实时定位 系 统 和 质 量 安 全 监 测 机 制, 提 升 花 卉 题公园、花卉 主 题 酒 店、 花 卉 特 色 餐 厅 等 产 业 化 链 物流配送服务 能 力 和 可 追 溯 能 力, 打 造 良 好 的 花 卉 条,以文化和旅游带动花卉电商平台体验营销. 电商营销体验平台. ４ ６ 市场监管保障体验环境 ４ ３ 科技驱动创新体验形式 完善花卉 市 场 监 管 机 制, 维 护 花 卉 市 场 营 销 竞 现代农业科技 进 步 为 花 卉 电 商 平 台 体 验 营 销 提 争环境.首先,政 府 部 门 应 依 法 加 强 花 卉 市 场 质 量 供了科技支 撑. 发 达 国 家 花 卉 生 产、 销 售 和 营 销 科 监测管理,制定花卉行业标准,规范花卉经营行为, 技水平高,如荷兰拥有 ７０ 多个花卉科研机构,建立 构建花卉电商平台经营信用档案和征信平台.其次, 了先进的花卉 产 学 研 科 技 体 系. 中 国 应 增 强 科 技 创 加强花 卉 电 商 平 台 行 业 交 流, 发 挥 行 业 协 会 协 调、 新意识,以 科 技 带 动 花 卉 电 商 平 台 体 验 营 销 创 新. 培训等 作 用. 第 三, 建 立 新 闻 媒 体、 社 交 平 台 网 络 一是加大科 研 投 入, 推 动 花 卉 企 业 与 科 研 机 构、 高 监督机制,培 养 消 费 者 市 场 监 督 意 识, 开 设 消 费 者 等院校共同 搭 建 花 卉 科 研 体 系, 提 高 花 卉 生 产、 流 监督反 馈 热 线, 构 建 政 府、 企 业、 行 业 协 会、 新 闻 通、营销 创 新 能 力; 二 是 推 动 花 卉 产 品 服 务 创 新, 媒体、消费者等 市 场 主 体 共 同 参 与 的 花 卉 营 销 环 境 研发冷链物流 技 术、 恒 温 保 鲜 技 术 保 证 花 卉 产 品 质 共治共享格 局, 营 造 花 卉 生 产 经 营 良 好 环 境, 确 保 量,综 合 运 用 人 工 智 能 技 术、 VR 虚 拟 体 验 技 术、 中国花卉电商平台体验营销可持续发展. ３D 全息投影技术等创新花卉科技体验形 式;三 是 培 养花卉科技 专 业 人 才 队 伍, 推 进 花 卉 生 产 加 工、 营 参考文献 销推广专业化分工,加强花卉营销管理技能培训. [ １] 张雁 群 斗 南 花 卉 “落 子 ” 国 际 化 [N] 云 南 日 报, ４ ４ 观念培育激发体验需求 在中国花 卉 消 费 结 构 转 型 升 级 背 景 下, 应 进 一 步引导消费 者 转 变 花 卉 消 费 观 念. 一 方 面, 促 进 传 统花卉礼品消 费、 花 卉 节 庆 消 费 观 念 向 花 卉 日 常 消 费观念转变, 促 进 花 卉 消 费 结 构 由 高 端 消 费、 集 团 消费向大众消费转变.另一方面,随着 O２O 等新零 售新电商模式 不 断 发 展, 进 一 步 提 升 花 卉 消 费 的 时 空便捷性,从线 下 消 费 单 一 模 式 向 线 上 线 下 融 合 消 费模式转变. 推 进 花 卉 消 费 市 场 数 据 库 营 销, 建 立 客户在线评 论、 随 时 反 馈 机 制, 根 据 用 户 搜 索 历 史 和购买经历精 准 分 析 消 费 习 惯 和 消 费 频 率, 基 于 花 卉消费需求设计花卉电商平台体验营销策略. ４ ５ 文旅融合提升体验价值 发展花卉文化 与 旅 游 体 验 相 结 合 的 花 卉 体 验 营 销模式,满足 人 们 对 美 好 生 活 的 需 求. 荷 兰 花 卉 产 业挖掘传统郁 金 香 文 化 打 造 国 家 名 片, 将 文 化 产 业 与旅游产业 有 机 结 合, 开 展 花 卉 主 题 公 园、 花 卉 街 道景观、花卉 巡 游 节 等 花 卉 体 验 营 销. 中 国 花 卉 文 化源远流长, 旅 游 资 源 禀 赋 丰 富, 应 促 进 花 卉 文 化 营销与旅游 产 业 高 度 融 合. 首 先, 挖 掘 花 卉 文 化 内 涵,结合花 卉 诗 词 歌 赋、 书 法 绘 画 等 文 化 精 髓, 加 强花卉电商平台文化宣传,打造四季花卉品牌名片. 其次,与花卉种 植 基 地 联 合 打 造 花 卉 休 闲 旅 游 综 合 ２０１７ Ｇ ０５ Ｇ ０９ ( ００９) [ ２]TZAVARAS M,TZ IMITRA K,BOURLAKI S M,e ta l． Consume rbehav i ou ri nt he Gr e ek f l o r a l ma r ke t[ J]． Br i t i shFoodJ ou r na l,２０１０,１１２ ( ４):４０３ Ｇ ４１５ [ ３] MEIKE R,NICOLE W,ELI ZABETH B,e ta l．Unde r Ｇ s t and i ng p r e f e r enc e so f Ge rmanf l owe rc onsume r s:t he de s i r ef o rsus t a i nedbe au t J]I n t e r na t i ona lJ ou r na lo f y[ Re t a i l & Di s t r i bu t i on Managemen t, ２０１８, ４６ (６): ５６０ Ｇ ５７６ [ ４]SHARMILAP,DHANI SHTAB De ve l op i ngandt e s t i ng ap i one e r mode lf o ron l i neshopp i ngbehav i o rf o rna t u r a l f l owe r s: e v i denc ef r om Mau r i t i us [J]S t ud i e si n Bus i ne s sandEc onomi c s,２０１８,１３ ( １):１２８ Ｇ １４７ [ ５] 张启翔 转型期中国花卉业形势及 面 临 的 挑 战 [ J] 中 国园林,２０１５,３１ ( １０):１７ Ｇ １９ [ ６] 徐媛媛,周 之 澄,周 武 忠 中 国 花 卉 旅 游 发 展 轨 迹 研 究 [ J] 中国园林,２０１６,３２ ( ３):４３ Ｇ ４６ [ ７] 童文军 结合先进经验论 体 验 营 销 在 中 国 休 闲 农 业 中 的 应用 [ J] 世界农业,２０１５ ( １２):７５ Ｇ ７９ [ ８] 王爱玲 荷兰花卉产业的创意开发及对 中 国 的 启 示 [ J]． 世界农业,２０１４ ( １０):１６４ Ｇ １６６＋１９９ [ ９] 伯 恩 德 H 施 密 特 体 验 式 营 销 [M] 张 愉,徐 海 虹,李 书 田,译 第 １ 版 北 京:中 国 三 峡 出 版 社, ２００１:６１ Ｇ ６６ [ １０]SEEMA G I n t e r d e e nd e n c eb e twe e ne xp e r i e n c e ma r k e t i ng p — ９ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ a ndbu s i n e s ss t r a t e J]J ou r n a lo fI nd i a nBu s i n e s sRe Ｇ gy [ expe r i enc e[ J]J ou r na lo f Re t a i l i ng and Consume r [ １１] HOLBROOK M B Consump t i onexpe r i enc e,cus t ome r [ ２３ ] ADEL A, AL WRe l a t i onsh i r sus cus t ome r p ve t i vepho t og r aph i ce s s ay [ J]J ou r na lo fBus i ne s s Re Ｇ andr e l a t i ona lou t c ome sf o r Kuwa i t ir e t a i lbanks [ J]． s e a r c h,２０１２,４ ( ３):１７０ Ｇ １９３ va l ue,andsub e c t i vepe r s ona li n t r o spe c t i on:ani l l us t r a Ｇ j s e a r ch,２００６,５９ ( ６):７１４ Ｇ ７２５ [ １２] ALII,MEHMET B,HATICE GI Expe r i en t i a lma r Ｇ ke t i ng,s o c i a lj udgemen t s,andcus t ome rshopp i ngexpe Ｇ r i enc ei neme r i ng ma r ke t s[ J]As i aPa c i f i cJ ou r na lo f g Ma r ke t i ngandLog i s t i c s,２０１９,３１ ( ２):４９９ Ｇ ５１５ [ １３]ALEV K A,EBRU T K,CENGI ZYCogn i t i veanda f Ｇ f e c t i vec ons t i t uen t so ft hec onsump t i onexpe r i enc ei nr e Ｇ t a i ls e r v i c es e t t i ngs: e f f e c t s on s t o r el oya l t J]． y [ Se r v i c eBus i ne s s,２０１６,１０ ( ４):７１５ Ｇ ７３５ [ １４] 李 辉 虚 拟 体 验 式 营 销 对 顾 客 在 线 行 为 的 作 用 机 制 Se r v i c e s,２０１９,５１:１５２ Ｇ １６４ expe r i enc equa l i t sde t e rmi nan t so fr e l a t i onsh i l i t ya pqua y I n t e r na t i ona lJ ou r na lo fBankMa r ke t i ng,２０１９,３７ ( ５): １２３４ Ｇ １２５２ [ ２４]DIANA P,ZOLTAN S Expe r i en t i a lma r ke t i ng,i n t e r Ｇ a c t i v i t f i c a t i on Ｇ d i f f e r enc e s and s imi l a r i t i e s y and gami amongt he wo r l d Ｇ t r ends [ J]Ma r ke t i ng o fSc i en t i f i c andRe s e a r chOr i z a t i ons,２０１８,３０ ( ４):１１５ Ｇ １３６ gan [ ２５]KRI SHNA,ARADHNAAni n t eg r a t i ver e v i ewo fs en Ｇ s o r r ke t i ng: engag i ng t he s ens e s t o a f f e c t y ma r c ep t i on,j udgmen t and behav i o r [ J]J ou r na lo f pe Consume rPsy cho l ogy,２０１２,２２ ( ３):３３２ Ｇ ３５１ ———以线上机票销售为 例 [ J] 中 国 流 通 经 济,２０１５, [ ２６] MANRAIA KNewr e s e a r chont hede t e rmi nan t sand [ １５] OLIVIA P,CARLOS V,CHARLES S D i i t a ls e n s o r g y [ J]．J ou r na lo f Gl oba l Ma r ke t i ng,２０１９,３２ ( ２): ２９ ( １０):１１０ Ｇ １１６ ma r k e t i ng:i n t e r a t i ng n ewt e c hno l og i e si n t o mu l t i s e n s o r g y e f f e c t so fcu l t u r a lc on t ex ti ni n t e r na t i ona l ma r ke t i ng ６５ Ｇ ６６ on l i n ee xp e r i e n c e[ J]J ou r n a lo fI n t e r a c t i v e Ma r k e t i ng, [ ２７]DEAN A K,ELLI S N, WELLS V KSc i enc e‘ f a c t’ [ １６] 邱晔,刘保中,黄群 慧 功 能、感 官、情 感:不 同 产 品 h i Ｇ t e chno l ogyB２Bs e l l i ng [ J]J ou r na lo f Ma r ke t i ng gh ２０１９,４５ :４２ Ｇ ６１ 体验对顾 客 满 意 度 和 忠 诚 度 的 影 响 [ J] 消 费 经 济, ２０１７,３３ ( ４):５９ Ｇ ６７ [ １７] WANRUDEET,XIAOBINGL Ef f e c to femo t i ona lex Ｇ r i enc eonsymbo l i cc onsump t i oni nGene r a t i onYc on Ｇ pe sume r s[ J]Ma r ke t i ngI n t e l l i e& P l ann i ng,２０１８, genc ３６ ( ５):５１４ Ｇ ５２７ [ １８]ANTHONYP,LEE Q,STEVEB Thepowe ro fi n t u i Ｇ t i vet h i nk i ng:ade va l uedheu r i s t i co fs t r a t eg i cma r ke t i ng [ J]J ou r na lo fS t r a t eg i c Ma r ke t i ng,２０１２,２０ ( １): ３５ Ｇ ４４ [ １９]BUCKLIN RE,HOBANPR Ma r ke t i ng mode l sf o ri n Ｇ t e r ne tadve r t i s i ng [M]//ChamBe r l im: Handbooko f Ma r ke t i ngDe c i s i on Mode l s,２０１７:４３１ Ｇ ４６２ [ ２０]PARK E Mo t i va t i onsf o rcus t ome rr e v i s i tbehav i o ri n on l i ner e v i ewc ommen t s:ana l z i ngt her o l eo fus e rex Ｇ y r i enc eus i ngb i t aapp r oa che s[ J]J ou r na lo fRe Ｇ pe gda t a i l i ngandConsume rSe r v i c e s,２０１９,５１:１４ Ｇ １８ [ ２１ ] CHUA, KIM, LEE, e t a l The r o l e o f b r and r s ona l i t e l f Ｇ c ong r u i t ens o r r i enc ei n pe y,s y,ands y expe e l uc i da t i ngskyl oungeus e r s’behav i o r[ J]J ou r na lo f Tr ave l& Tou r i sm Ma r ke t i ng,２０１９,３６ ( １):２９ Ｇ ４２ [ ２２]SHAKED G,TALIS G,OFIR MTheun i o l eo f quer r e l a t i onsh i r ke t i ng i n sma l lbus i ne s s e s’cus t ome r p ma — １０ — ands c i enc e‘ f i c t i on’? homoph i l ousc ommun i c a t i oni n Managemen t,２０１７,３３ ( ９/１０):７６４ Ｇ ７８８ [ ２８]AIKATERINI M,SEONJEONG L,LIANG T,e ta l Theexpe r i enc ee c onomyapp r oa cht of e s t i va lma r ke t i ng: v i v i d memo r t t ende el oya l t J]J ou r na lo f y and a y [ Se r v i c e sMa r ke t i ng,２０１４,２８ ( １):２２ Ｇ ３５ [ ２９]ZHEN Y, YAIN W S,DEFU Z,e ta l A de c i s i on Ｇ mak i ngf r amewo r kf o rp r e c i s i onma r ke t i ng [ J]Expe r t Sy s t ems Wi t hApp l i c a t i ons,２０１５,４２ ( ７):３３５７ Ｇ ３３６７ (责任编辑 张雪娇 杜 婧) ２０20郾01（总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 金融支持乡村振兴的国际镜鉴 吴本健 王 蕾 (中央民族大学经济学院 罗 玲 北京 １０００８１) 摘要:“三农” 问题是有关国计民生的根本性问题,乡村振兴战略则是新时期 “三农” 工作的总抓手,而乡村发展离不开金融体系的支持.从中国的金融发展状况 来 看,其 发展的不平衡、不充分更多地体现为城乡金融服务的不平衡,金融支持 “三农” 的 不 充分,而这恰恰严重制约了乡村振兴战略的有效实施.本文对美国、加拿 大、日 本 和 欧盟等发达国家和地区金融体系服务于乡村建设的先进经验进行了总结,并主要从 农 业信贷体系、农业担保体系、农业保险体系和资本市场等 ４ 个维度出发展开 讨 论,研 究发现:各国在农村金融体系建设过程中均设立了完善的法律法规体系和金融体系 运 作机制,严格把控风险,大力实施补贴政策,并不断开发出针对不同农业经营 主 体 的 金融产品.在此基础上,本文对中国农村金融体系建设提出了相关建议,以期 农 村 金 融体系在未来更好地支持与服务于乡村振兴战略. 关键词:乡村振兴;农业信贷体系;农业保险体系;农业担保体系;资本市场 DOI:１０ １３８６５/ cn１１ Ｇ １０９７/s ２０２０ ０１ ００２ j １ 引言 近年来关于金 融 支 持 乡 村 振 兴 的 相 关 研 究 不 断 丰富,但对不同 发 达 国 家 和 地 区 农 村 金 融 体 系 进 行 党的十九 大 报 告 中 首 次 提 出 乡 村 振 兴 战 略, 并 对比分析的研 究 仍 亟 待 充 实. 目 前 国 内 部 分 学 者 对 将其作为决胜 全 面 建 成 小 康 社 会、 全 面 建 成 社 会 主 发达国 家 和 地 区 的 农 业 信 贷 体 系 [２Ｇ３]、 农 业 担 保 体 义现代化强 国 所 需 坚 定 实 施 的 七 大 战 略 之 一 [１], 这 充分体现了党和国家对于 “三农” 工作的高度重视, 具有十分重大 而 深 远 的 意 义. 金 融 作 为 现 代 经 济 运 行的血液,实施 乡 村 振 兴 战 略 自 然 离 不 开 金 融 的 支 持.２０１８ 年 «中共中央 国 务 院 关 于 实 施 乡 村 振 兴 战 略的意见»中指 出, 农 村 金 融 改 革 任 务 繁 重, 实 施 乡村振兴战略,必须解决钱从哪里来的问题.因此, 推行农村现代 金 融 体 制 改 革, 让 金 融 更 好 地 服 务 于 农村经济发展 是 乡 村 振 兴 战 略 的 重 要 课 题. 发 达 国 家和地区在农 村 金 融 体 系 建 设 方 面 起 步 较 早, 对 其 体系机制和运 作 模 式 进 行 研 究 将 为 中 国 金 融 支 持 乡 村振兴发展提供有益借鉴. 系 [４]、农业保险体系 [５Ｇ７]和资本市场 的 某 个 农 业 相 关 收稿日期:２０１９ Ｇ ０９ Ｇ ２０. 基 金 项 目 : 国 家 自 然 科 学 基 金 青 年 项 目 “农 村 正 规 金 融 发 展 、 金融空间演化与县域内城乡收入差 距” ( ７１６０３３０６), 北 京 市 社 会 科 学 基 金 一 般 项 目 “有 利 于 ‘三 农 ’ 和 城 市 弱 势 群 体 的 北 京 市 普 惠 金 融 体 系 建 设 研 究” ( １７YJB０２３), 教 育 部 人 文 社 会 科 学 重 点 研 究 基 地 重 大 项 目 “多 维 贫 困 视 角 下 少 数 民 族 反 贫 困 与 基 本 公 共 服 务 均 等 化 研 究” ( １７J JD８５０００６), 国 家 民 委 中 青 年 英 才 培 养 计 划 项 目 ( ２０１８ Ｇ ３ Ｇ ０６). 作者简介:吴本健 ( １９８６—) 男, 湖 南 邵 阳 人, 副 教 授, 研 究 方 向:农村金 融,EＧma i l:ben i anwu＠１２６ c om; 王 蕾 ( １９９６—), 女, j 内蒙古锡林郭勒 盟 人, 硕 士 研 究 生, 研 究 方 向: 区 域 经 济,EＧma i l: wendywang_ １１２４＠１６３ c om;罗玲 ( １９９７—),女,宁 夏 吴 忠 人, 硕 士研究生,研究方向:反贫困,EＧma i l:１７７１２１９０２３＠qq c om. — １１ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 方面 [８Ｇ９]进 行 了 研 究, 但 未 概 括 农 村 金 融 体 系 的 全 貌;还有部分学 者 对 某 个 发 达 国 家 和 地 区 的 农 村 金 融体系进行 了 总 结 [１０Ｇ１２], 但 缺 乏 对 不 同 发 达 国 家 和 地区农村金融 体 系 建 设 经 验 的 比 较 研 究; 虽 有 部 分 学者对不同发 达 国 家 和 地 区 的 农 村 金 融 体 系 进 行 了 系统归纳 [１３Ｇ１５],但 往 往 忽 略 了 体 系 的 某 个 主 要 组 成 部分,尤其是容 易 忽 略 资 本 市 场 在 农 业 经 营 主 体 长 期融资、分散 风 险 方 面 所 起 到 的 关 键 作 用. 本 文 从 农村金融体系 的 ４ 个 重 要 维 度 出 发, 对 美 国、 加 拿 大、日本和欧盟 的 先 进 建 设 经 验 进 行 了 全 面 的 系 统 梳理,以期为中 国 农 村 金 融 体 系 的 建 设 提 供 一 定 的 现实参考. ２ 乡村振兴战略的金融支持体系 图 １ 乡村振兴战略的金融支持体系 随着乡村 振 兴 战 略 的 大 力 实 施, 建 立 科 学 规 范 农户提供担 保, 信 贷 机 构 则 负 责 提 供 贷 款, 当 企 业 的现代农村金 融 支 持 体 系 成 为 推 动 中 国 乡 村 发 展 的 或者农户不能 偿 还 贷 款 时 由 担 保 机 构 代 为 偿 还. 而 重要任务之 一. 然 而 就 目 前 而 言, 中 国 的 农 村 金 融 农业保险,则 是 农 民 转 移 风 险、 稳 定 收 入 的 重 要 工 支持体系还不 够 完 善 和 高 效, 农 村 金 融 弱 化 问 题 仍 具,农业保险一是能够改变农户的种植和投入结构, 十分突 出. 他 山 之 石, 可 以 攻 玉. 从 发 达 国 家 和 地 提高农户经营 性 收 入; 二 是 能 够 降 低 农 户 风 险 应 对 区乡村振兴的 历 史 进 程 来 看, 政 府 均 采 取 了 强 力 有 成本,提高农 户 转 移 性 收 入; 三 是 农 业 保 险 能 够 优 效的措施引 导 金 融 体 系 支 持 农 业、 农 村 发 展, 其 发 化要素配置, 提 高 农 户 的 要 素 收 入. 金 融 体 系 支 持 展模式既存在 共 性 又 各 具 特 色. 发 达 国 家 和 地 区 的 乡村振兴同样 离 不 开 资 本 市 场, 农 产 品 期 货 市 场 是 农村金融支持 体 系 主 要 由 农 业 信 贷 体 系、 农 业 担 保 农业经营主 体 套 期 保 值、 分 散 风 险 的 重 要 场 所, 农 体系和农业保 险 体 系 组 成, 此 外 资 本 市 场 也 是 非 常 村土地证券化市场是农业发展重要的资金融通场所, 重要的一环 (图 １). 而农业产业发 展 基 金 则 是 扶 持 有 潜 力 的 农 村 中 小 企 农业信贷 体 系 主 要 由 商 业 性 信 贷 机 构、 合 作 性 信贷机构和政 策 性 信 贷 机 构 组 成, 商 业 性 信 贷 机 构 能够为农村龙 头 企 业 提 供 主 要 的 资 金 支 持; 合 作 性 业的重要资金来源. ３ 农业信贷支持乡村振兴的国际经验 信贷机构能够 为 中 小 农 业 经 营 主 体 提 供 较 为 稳 定 的 农业作为 一 国 的 基 础 产 业, 其 发 展 需 要 充 足 的 资金来源;政策 性 信 贷 机 构 则 主 要 负 责 实 施 国 家 相 资金支持,而信贷资金是农业发展资本的重要来源. 关农业政策, 扶 持 农 业 发 展, 并 创 造 良 好 的 外 部 金 发达国家和地 区 在 建 立 农 业 信 贷 体 系 时 注 重 完 善 相 融环境.在农户 和 农 村 中 小 企 业 无 法 提 供 合 格 的 抵 关法律法规,以保证信贷业务顺利开展和降低风险. 押物以获得信 贷 资 金 时, 农 业 担 保 机 构 的 重 要 性 便 在体系构 建 过 程 中,３ 类 机 构 既 各 司 其 职, 又 相 互 得以凸显.担保 是 第 三 方 机 构 提 供 信 用 保 证 的 一 种 服务活动,一 般 由 专 门 的 担 保 机 构 为 中 小 企 业 或 者 配合.美国、 加 拿 大、 日 本 以 及 欧 盟 的 农 业 信 贷 体 系建设情况如表 １ 所示. 表 １ 各国和地区农业信贷体系 国家/地区 美国 — １２ — 法律 (政策) «联邦农场贷款法案»«农业信贷法»«紧 急农业抵押贷款 法 案» «联 邦 农 业 抵 押 公 司 法» 和 «农场信贷法» 等 涉农信贷体系 政策性信贷机构 商品信贷公司、农村电 气化管理局、农场服务局 及小企业管理局 合作性信贷机构 商业性信贷机构 联邦土地银行、联邦中 商业银 行 及 其 他 私 人 信 期信用银行及合作社银行 贷机构 ２０20郾01（总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ (续) 涉农信贷体系 国家/地区 法律 (政策) 加拿大 理法» «农 村 贷 款 提 高 法» 和 «农 村 提 高 和 政策性信贷机构 «农民债权人 安 排 法» «退 伍 军 人 土 地 管 «农业信用 担 保 保 险 法» 及 «日 本 政 策 金 融 议» 特 许 银 行、 私 人 信 贷 公 司及个体私营供给公司 农林中央金库、信用农 农林渔业金融公库 公库法» 等 欧盟 农业信用合作社 机构 «农业协同组 合 法 » «农 林 中 央 金 库 法 » 欧盟共同农业政策 ( CAP) 及 «巴塞尔 协 商业性信贷机构 联邦政府性农业信贷机 构及省属政府性农业信贷 市场合作社法» 等 日本 合作性信贷机构 业协同组合联合会 (信农 商业银行等 联) 和基层农协 农业抵押银行 (以德国 为例) 中央合作银行、区域合 作银行、地方合作银行和 基层农业信用合作社 (以 商 业 银 行 等 (以 德 国 为例) 德国为例) 资料来源:根据各国农业部数据、相关文献整理所得.表 ２ 和表 ３ 同. ３ １ 配套完善的法律法规 在商业银行不 愿 进 入 农 村 地 区 开 展 业 务 的 情 况 下,政府介入 以 弥 补 市 场 失 灵 尤 为 重 要. 美 国 政 府 为农业信贷体 系 的 构 建 制 定 了 完 善 的 法 律 法 规, 如 «联邦农场贷款法案»«农业信贷法» «紧急农业抵押 营主体提供中 短 期 信 贷, 贷 款 期 限 一 般 为 １ 年, 最 长为 ７ 年.合作 社 银 行 则 是 为 支 持 农 业 合 作 社 运 营 而专门设立的 金 融 机 构, 主 要 负 责 为 合 作 社 的 日 常 经营提供贷款. 加 拿 大 的 合 作 性 信 贷 机 构 主 要 为 信 用 合 作 社, 贷款法案» «联 邦 农 业 抵 押 公 司 法» «农 场 信 贷 法» 其采取的是社 员 持 股 的 区 域 性 合 作 模 式. 信 用 合 作 等,保证了 宏 观 调 控 和 微 观 调 节 相 互 衔 接 [９]. 为 了 社只为社员提 供 服 务, 存 款 利 率 较 高 而 贷 款 利 率 较 应对农民融资 困 境, 加 拿 大 政 府 出 台 了 一 系 列 法 律 低,因此吸引 了 大 量 农 户 参 与 其 中. 加 拿 大 是 信 用 法规支持农 业 信 贷 体 系 建 设, 如 «农 民 债 权 人 安 排 合作社成员比 例 最 高 的 国 家, 信 用 合 作 社 遍 布 加 拿 «农村提高和市场合作社法» 等.日本政府为了满足 负责监督信用合作社的运行,并予以相应支持. 法» «退伍军人土地管理法» «农村贷 款 提 高 法» 和 大的各个地区.加拿大政府当局也设立了专门部门, 农业方面日益 增 长 的 融 资 需 求, 也 逐 渐 形 成 了 一 套 日本的农村信 贷 供 给 主 体 为 农 村 合 作 性 信 贷 机 完善的法律体系,如 «农业协同组合法» «农林中央 构和政策性信贷机构,商业性信贷机构则作为补充. 金库法» «农业信用担保保险法» «日 本 政 策 金 融 公 日本农村合作 性 信 贷 机 构 已 较 为 完 备, 内 嵌 于 综 合 库法»等.欧盟 各 国 均 有 一 套 有 关 农 业 信 贷 的 规 章 农协,但同时也 是 层 级 分 明 的 具 备 独 立 融 资 功 能 的 .除了各成员国 信用合作机 构. 其 内 部 结 构 细 化 分 明, 可 以 归 结 为 制度,通常由中央 银 行 建 立 管 辖 [ １６] 内部制定的规 则 和 条 例 外, 农 业 信 贷 机 构 还 必 须 遵 守 国 际 规 则 及 条 例. 一 项 是 欧 盟 共 同 农 业 政 策 ( CAP);另一项是 «巴塞尔协议»,该框架规定了监 管信贷市场的国际标准. ３ ２ 建立健全合作性信贷机构 “二三三”模式.一是日本农村合作性信贷机构的资 金来源分为政府投入和农民投入 “双重渠道”;二是 机构共分为 “ ３ 个 层 次”,即 基 层 农 协、 信 农 联 和 农 林中央金库;三是 机 构 还 包 括 “ ３ 个 子 系 统”, 即 农 业系统、林业系统和渔业系统. 美国的农业信贷体系以商业性信贷机构为基础, 目前,欧盟近 乎 所 有 的 合 作 银 行 均 已 开 始 为 农 以合作性信贷 机 构 为 主 导, 以 政 策 性 信 贷 机 构 为 补 业发展提供 服 务. 以 德 国 为 例, 德 国 是 最 先 成 立 农 充.农业合作 性 信 贷 体 系 主 要 由 联 邦 土 地 银 行、 联 业信用合作机构的国家,其于 １８９５ 年便创立了中央 邦中期信用银行 和 合 作 社 银 行 ３ 大 机 构 组 成 .联 [ １７] 邦土地银行是 合 作 性 信 贷 体 系 的 主 体, 其 通 过 利 用 农户所持有土 地 进 行 融 资, 为 农 业 经 营 提 供 中 长 期 信贷支持.联邦 中 期 信 用 银 行 则 主 要 负 责 为 农 业 经 合作银 行, 并 于 １８９９ 年 颁 布 了 «合 作 银 行 法». 德 国以 合 作 性 信 贷 机 构 和 政 策 性 信 贷 机 构 为 主 体, ６０％ 的信贷资 金 都 来 源 于 这 两 类 机 构. 德 国 农 业 合 作性信贷机 构 的 层 级 结 构 为 “中 央 合 作 银 行—区 域 — １３ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 合作银行—地 方 合 作 银 行—基 层 农 业 信 用 合 作 社”, 的政策性信贷供给主体. 合作银行 提 供 的 贷 款 主 要 用 于 实 施 国 家 农 业 政 策; 体主要为日本 政 策 金 融 公 库. 日 本 政 策 金 融 公 库 主 区域合作银行 主 要 为 地 方 合 作 银 行 提 供 贷 款 及 结 算 要负责为农林 水 产 产 业 者 提 供 业 务 内 支 持, 确 保 其 业务,不直接 与 农 场 主 接 洽; 地 方 合 作 银 行 直 接 为 融资安全,同时 为 农 业 和 食 品 产 业 合 作 的 加 工 流 通 农场主发放贷 款; 农 业 信 用 合 作 社 则 直 接 为 参 股 成 领域提供融资 支 持, 以 及 咨 询 和 匹 配 等 经 营 支 援 服 员办理信贷业 务. 除 此 之 外 还 有 行 业 自 律 组 织 农 业 务.日本政策金融公库所提供的信贷业务种类齐全, 信用合作联盟,其为合作性信贷体系提供多种服务, 涵盖乡村振 兴、 农 业 改 良、 农 业 抗 灾 以 及 农 业 基 础 并履行审计和培训职能. 设施建设等诸多领域. 从高到低各级独 立 运 营,不 存 在 隶 属 关 系 .中央 [ １８] 日本的农 业 政 策 性 信 贷 机 构 较 为 完 善, 供 给 主 ３ ３ 注重农业政策性信贷机构建设 欧盟的诸多国 家 为 了 解 决 农 业 信 贷 资 金 供 给 短 美 国 农 业 政 策 性 信 贷 机 构 主 要 由 ４ 部 分 构 成, 缺问题,在政府 的 全 面 支 持 下 建 立 农 业 政 策 性 信 贷 一是商品信贷 公 司, 主 要 目 的 是 为 农 民 提 供 贷 款 及 机构.以德国 为 例, 其 政 策 性 信 贷 机 构 以 农 业 抵 押 补贴,在保护 其 收 入 水 平 的 同 时 降 低 经 营 风 险. 二 银行为主体,与 此 同 时 政 府 还 成 立 了 一 系 列 辅 助 性 是农民家计局,已于 １９９４ 年合并到农业部农场服务 政策 金 融 机 构, 如 土 地 信 用 协 会、 土 地 信 用 银 行、 担保,后来服务 范 围 逐 渐 扩 大 到 基 础 设 施 建 设 等 方 承担着政府扶持农业发展的责任. 局 ( FSA).其最初目的是为贫困农户等提 供 信 贷 或 面.三是农村 电 气 化 管 理 局, 其 通 过 为 农 村 电 气 设 施项目发放 低 息 贷 款, 并 提 供 相 应 的 技 术 指 导, 进 而实 现 农 村 地 区 电 气 化 目 标 [１９]. 四 是 小 企 业 管 理 农业 中 央 银 行、 地 租 银 行 等, 均 不 以 营 利 为 目 的, ４ 农业担保支持乡村振兴的国际经验 除农地抵 押 外, 农 业 担 保 常 被 当 作 另 外 一 种 解 局,主要为涉 农 中 小 企 业 提 供 信 贷 服 务, 除 此 之 外 决由于信息不 对 称 导 致 的 信 贷 配 给 问 题 的 方 式. 担 还提供担保服务及相关的金融咨询服务等. 保机构作为信贷机构和农户或企业之间的信用桥梁, 为了落实政府对于农业发展的政策性金融支持, 其有效运行的 前 提 是 能 够 利 用 某 些 信 贷 机 构 不 具 有 加拿大联邦政 府 和 省 属 政 府 均 成 立 了 政 府 性 农 业 信 的优势对企业 和 农 户 进 行 信 息 收 集, 或 者 能 够 接 受 贷机构.联邦政 府 的 金 融 支 农 项 目 主 要 由 农 业 与 农 金融机构无 法 接 受 的 抵 押 物. 通 过 担 保, 农 户 和 中 业食 品 部 负 责 实 行, 主 要 项 目 为 加 拿 大 农 场 信 贷 小企业的信用 水 平 得 到 提 升, 信 贷 机 构 的 风 险 也 得 ( FCC).FCC 作 为 政 策 性 金 融 支 农 服 务 项 目, 其 业 到了分散和转 嫁, 从 而 有 利 于 农 户 和 中 小 企 业 获 得 务范围主要为 涉 农 信 贷、 风 险 管 理 与 投 资 以 及 对 农 信贷支持.目前 许 多 发 达 国 家 和 地 区 将 农 业 担 保 作 户进行培训和 农 业 知 识 的 推 广 等. 加 拿 大 各 省 也 依 为一项重要的 农 业 支 持 政 策, 设 计 了 完 善 的 担 保 服 据农民和农业 发 展 需 要, 形 成 了 符 合 各 省 农 业 现 状 务体系,并严格把控风险,具体情况如表 ２ 所示. 表 ２ 各国和地区农业担保体系 相关机构 国家/ 地区 美国 加拿大 服务体系 农场服务局 ＋ 金融机构 农业与农业食品部 ＋ 银 行/信用合作社 农业信用基金协会 ＋ 农 日本 林渔业信用基金协会 ＋ 全 国农 协 保 证 中 心 ＋ 金 融 机构 — １４ — 风险管理 合作方式 担保额度 农场服务局负责审核并代偿 １３９２０００ 农业与农业食品部担保,合作 金融 机 构 负 责 审 核, 银 行/信 用 合作社发放贷款 费率及期限 经营性担保贷款期限 ７ 年, 所 美元 有权 担 保 贷 款 不 得 超 过 ４０ 年; ５０００００ 担保费率为 ０ ８５％ ; 担 保 贷 加元 担保费率为 １ ５％ 款期限为 １５ 年 农业 信 用 基 金 协 会 提 供 担 保, 农林渔业信用 基 金 协 会 提 供 保 证 保险和融资 保 险,全 国 农 协 保 证 中心进行再 保 证,金 融 机 构 提 供 贷款 保证成数 ９０％ , 部 分 可 放 宽 至 ９５％ ９５％ 农林 渔 业 信 用 基 金 协 贷款的部 分或全部 担保费率为 ０ １５％~０ ４０％ 会可 代 位 偿 还 贷 款 的 ７０％ ,保 证 中 心 支 付 比 例为 ５０％ ２０20郾01（总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ (续) 相关机构 国家/ 风险管理 地区 服务体系 欧盟 行和 欧 盟 农 村 发 展 农 业 和欧 盟 农 村 发 展 农 业 基 金 提 供 基金 贷款 欧洲投资银行 ＋ 地方银 合作方式 欧洲投资银行担保,地方银行 注:１ 加元约合 ５ ３４ 元人民币,２０１９. ４ １ 坚持农业担保机构的政策性 美国将农 业 担 保 作 为 一 项 农 业 支 持 政 策, 利 用 财政资金为难 以 获 得 信 贷 资 金 的 农 场 主 和 合 作 社 提 供贷款担保.担 保 贷 款 用 途 分 为 所 有 权 担 保 贷 款 和 经营性 担 保 贷 款 两 类 , 立 法 规 定 两 类 担 保 贷 款 到 期 时借款人必须仍为农业经营主体.加拿大所颁布的 «加 拿 大 农 业 贷 款 法 案 » ( CALA), 其 本 质 是 政 府 支持农业发展的贷款担保项目,其目的在于增加农 民和农业合作社获得信贷资金的概率.日本设立农 业担保协会的目的在于应对农业经营主体贷款担保 担保额度 费率及期限 担保费 率 为 １ ５％ ; 担 保 贷 款 — 期限大多为 ６ 个月 保证成数 大于或等于 ８０％ 度,包括被担保人要求、担保条件、贷款用途、担 保限额、费率、反担保物、金融机构合作机制以及 资产证券化等.其中,制度规定经营性担保贷款期 限不 得 超 过 ７ 年 , 所 有 权 担 保 贷 款 不 得 超 过 ４０ 年 , 担保费率一般为１ ５％ ; 担 保 比 例 会 由 农 场 服 务 局 根据贷款风险进行调整,大部分贷款可获得的最大 担 保 比 例 为 ９０％ , 部 分 可 放 宽 至 ９５％ . 加 拿 大 通 过 «加 拿 大 农 业 贷 款 法 案 » ( CALA) 对 有 关 风 险 条款进行了一系列规定,其中,联邦政府为农场主 提 供 的 担 保 比 例 最 高 为 ９５％ , 最 高 贷 款 限 额 为 不足的问题,以保证融资业务可以顺利进行.担保 ５０００００加 元 , 担 保 费 率 为 ０ ８５％ ; 就 贷 款 期 限 而 都道府县补助金等.欧盟的担保资金主要来源于欧 他 贷 款 用 途 的 最 长 期 限 为 １０ 年 . 日 本 的 信 用 保 证 协会的资金来 源 主 要 有 各 会 员 出 资、储 备 金 余 额、 盟农村发展 农 业 基 金 ( EAFRD) 和 成 员 国 地 方 银 行配套资金,其担保对象不限于传统农业项目、农 民以及农产品公司,还包括林业公司以及农业咨询 公司. 言 , 用 于 土 地 购 买 的 贷 款 期 限 为 １５ 年 , 而 用 于 其 保险制度 规 定,贷 款 费 率 为 ０ １５％ ~０ ４０％ , 担 保额度为贷款的部分或全部;若贷款人在逾偿还期 限３个月后仍无法偿还贷款,则农业信用基金协会 可要求农林渔业信用基金协会代位偿还贷款金额的 ４ ２ 完善的农业担保合作服务体系 ７０％ , 而 全 国 农 协 保 证 中 心 的 支 付 比 例 为 ５０％ . 负责实施,其 对 贷 款 申 请 人 进 行 资 格 审 查, 通 过 后 例不 低 于 ８０％ , 且 贷 款 项 目 大 多 为 ６ 个 月 的 短 期 美国的信贷担保项目主要由农场服 务 局 ( FSA) 为其提供信贷 担 保, 信 贷 资 金 则 由 相 关 金 融 机 构 提 供.加拿大信贷 担 保 项 目 的 主 要 负 责 机 构 为 农 业 及 农业食品部, 具 体 执 行 方 面, 农 业 与 农 业 食 品 部 负 欧盟担保项目所规定的担保费率为１ ５％ , 担 保 比 贷款. ５ 农业保险支持乡村振兴的国际经验 责提 供 担 保, 合 作 金 融 机 构 负 责 审 核, 特 许 银 行、 农业通常 被 认 为 是 一 个 有 财 务 风 险 的 行 业. 多 信用合作社等 金 融 机 构 则 负 责 发 放 和 管 理 贷 款. 日 数农业生产活 动 易 受 天 气 变 化 的 影 响, 而 农 业 供 需 本的信用保证保险体系设有双重担保 (保险) 系统, 变化常常引起 市 场 价 格 波 动. 由 发 达 国 家 和 地 区 的 二层级为农林 渔 业 信 用 基 金 协 会 提 供 的 保 证 保 险 和 家支持农业发 展 的 重 要 手 段 和 工 具, 其 自 身 肩 负 着 第一层级为农 业 信 用 基 金 协 会 提 供 的 贷 款 担 保; 第 发展经验可见,农业保险不仅仅是 “保险”,更是国 融资保 险, 并 由 全 国 农 协 保 证 中 心 进 行 再 保 证 [４]. 多种制度功能和 使 命 [２０].发 达 国 家 和 地 区 在 建 设 农 并提供农业担 保, 地 方 银 行 和 欧 盟 农 村 发 展 农 业 基 设计了配套的 服 务 体 系 和 多 样 化 的 保 险 产 品. 在 运 金则负责提供贷款. 行过程中,政府 和 相 关 机 构 为 农 业 经 营 主 体 提 供 了 ４ ３ 制度设计完善,严格把控风险 保费补 贴、 税 收 减 免 以 及 再 保 险 支 持 等 补 贴 措 施, 欧盟的农业担 保 项 目 主 要 由 欧 洲 投 资 银 行 负 责 开 展 美国为农业贷款担保项目设计了一套完备的制 业保险体系时 通 常 对 相 关 立 法 进 行 了 补 充 完 善, 并 具体情况如表 ３ 所示. — １５ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 表 ３ 各国和地区农业保险体系 国家/地区 美国 相关机构 负责部门 服务体系 产品种类 «联 邦 农 作 物 保 险 农业部 政府监管 ＋ 商业保险公司 ＋ 农 作 物 收 益 保 险, 产 量 保 法» «克 林 顿 农 作 物 保险改 革 法» «美 国 农业法案»等 风险管理局 ( RMA) «草 原 农 场 援 助 法»«农业稳定法案» 加拿大 保险产品 法律 (政策) «大 草 原 粮 食 预 付 款 法案» «农 业 保 险 法 再保险 ＋ 农产品期货市场 雹险等 农业部 农林水产省 县一级农业共济组合联合会 ＋ 业务;果树保险业务;旱田作 农作物 农林水产省的农业共济再保险 物保险事业;园艺设施保险业 保险业务 特别会计处 务;建筑物和农机具保险业务 «家 畜 保 险 法 » 日本 业灾 害 补 偿 法» «农 业保险法» 等 欧盟 欧盟共同农业政策 ( CAP) 农作物 收益保险 联邦政府农业部＋各省 (州) 政 府 管 理 下 的 非 营 利 性 联邦政府 保险公司 案» 等 «种植业保险法»«农 险,收入保险,指数保险,冰 主要产品 村一级 农 业 共 济 组 合 ＋ 府、 一般都为私有化 (只有希腊 欧盟 ( EU) 和塞浦路斯是政府支持和强制 参与) ５ １ 完善的法律法规体系 作 物 产 量 多 灾 害 险 (MPCI), 冰 雹 险, 西 部 畜 牧 价格指数保险 (WLPIP) 等 作物产量 多灾害险 (MPCI) 补贴形式 保费补贴 ＋ 再保险支持 保费补贴 ＋ 再保险支持 农作物保险业务;家畜保险 单一险 (冰雹险),产量险 单一险 保费补贴 ＋ 再保险支持 减免税收,保费 补贴,再保险支持 ５ ２ 以提高保险、保费补贴水平吸引农户参保 发达国家和地 区 大 多 很 早 就 已 经 开 始 了 农 业 保 发达国家和地 区 吸 引 农 业 经 营 主 体 参 与 农 业 保 险立法进程.１９３８ 年 美 国 国 会 通 过 了 «联 邦 农 作 物 保险法»,标志着美 国 农 业 保 险 制 度 的 正 式 建 立 [２１]; 险的方法主要 有 两 种: 提 高 保 险 水 平 和 提 高 保 费 补 «美国 农 业 法 案» 等,２０１４ 年 «美 国 农 业 法 案 » 计 ５ ２ １ 提高保险水平 １９３８ 年 «美国农业 法 案» 中 提 及 的 农 业 保 险 产 之 后 美 国 颁 布 了 «克 林 顿 农 作 物 保 险 改 革 法 » 和 划将农业保险 作 为 未 来 几 年 联 邦 支 出 最 多 的 农 业 项 目 [２２].加拿大 于 １９５９ 年 正 式 立 法 推 行 政 策 性 农 业 保险,这一阶段的主要法律有 «农业稳定法案» «大 贴水平.目 前 美 国、 加 拿 大、 日 本 和 欧 盟 均 达 到 了 较高的保险水平和保费补贴水平. 品为产量保险,保险 水 平 分 为 历 史 平 均 产 量 的 ５０％ 和 ７５％ 两档;目前的主要产量保险水平分为 ５０％~ 草原粮食 预 付 款 法 案» «农 业 保 险 法 案» 等;２００３ ８５％ 共 ８ 档, 逐 档 提 高 ５％ .１９５９ 年 加 拿 大 «联 邦 架 ( BRM ), 其 中, 农 业 保 险 计 划 处 于 核 心 地 位; 最高保险水平为历 史 平 均 产 量 的 ６０％ ; 目 前 的 产 量 为核心、非风 险 管 理 为 补 充 的 农 业 支 持 框 架. 日 本 ８０％ .１９４７ 年日本 «农 业 灾 害 补 偿 法» 中 规 定 的 农 年,加拿大推出 了 针 对 商 业 农 场 的 商 业 风 险 管 理 框 目前,加拿大农 业 支 持 政 策 已 形 成 以 农 业 风 险 管 理 于 １９２９ 年 颁 布 了 «家 畜 保 险 法 »,１９３８ 年 颁 布 了 «种植业保险法»,并于 １９３９ 年正式实行农业保险计 划;１９４７ 年日 本 政 府 将 上 述 两 项 法 案 完 善 后 合 并, 颁布了 «农业 灾 害 补 偿 法», 现 行 版 本 为 ２０１４ 年 重 新修订的版本.欧盟于 １９６２ 年开始推行共同农业政 策 ( CAP),主要分为两个模块 ( i l l a r １与 p i l l a r ２), p 在p i l l a r ２ 中包 含 针 对 农 业 风 险 管 理 的 一 系 列 工 具; ２００１ 年欧 盟 发 布 了 «欧 盟 农 业 风 险 管 理 工 具 », 强 调农业保险作为 风 险 分 散 工 具 的 重 要 性 [２３]; 欧 盟 近 年来一直致力于在 CAP 框架下整合各成员国的风险 管理措施,建立共同应对农业风险的管理机制 — １６ — . [ ２４] 农业保 险 法» 中 设 计 的 保 险 产 品 同 样 为 产 量 保 险, 保险 水 平 分 为 ４ 档, 分 别 为 ５０％ 、６０％ 、７０％ 和 业保险产品为 成 本 保 险, 最 高 保 险 金 额 为 历 史 平 均 产量的 ７０％ 乘以 ５０％ ;此后日本将保险产品升级为 产量 保 险;２０１０ 年, 日 本 政 府 引 入 了 产 值 保 险 产 品;２０１９ 年 １ 月 １ 日,日 本 开 始 正 式 实 行 农 业 收 入 保险.欧 盟 各 国 的 保 险 水 平 不 尽 相 同, 一 般 来 说, 欧盟各国的保险水平在 ６０％~７５％ . ５ ２ ２ 提高保费补贴水平 １９８０ 年 «美国作 物 保 险 法 案» 颁 布 后, 美 国 农 业部风险管理 局 开 始 实 施 覆 盖 管 理 经 营 支 出 和 最 高 ３０％ 精算公平 保 费 (均 衡 纯 保 费) 的 补 贴 型 农 业 保 险计划;１９９４ 年 «作 物 保 险 改 革 法» 将 保 费 补 贴 率 ２０20郾01（总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 提高 到 ４０％ ;２０００ 年 保 费 补 贴 率 进 一 步 提 升 至 ６０％ ;美国农业保险现行细分补贴标准如表 ４ 所示. 表 ４ 美国农业保险现行细分补贴标准 保险水平 (％ ) CAT ５０ ５５ ６０ 多数政策的保费补贴 １００ ６７ ６４ 企业单位保费补贴 — 地区规划 (产量) 溢价补贴 — ８０ ８０ 地区计划 (收入) 保费补贴 — — — — — 全农场单位保费补贴 — ８０ ８０ ８０ ８０ (包括基本单位和可选单位) — — ６５ ７０ ７５ ８０ ８５ ６４ ５９ ５９ ５５ ４８ ３８ ８０ ８０ ８０ ７７ ６８ ５３ ５９ ５９ ５５ ５５ ５９ ５５ ５５ ４９ ８０ ８０ ７１ ５６ — — 注:对于灾难性保险 ( CAT),超过 ５０％ 的损失按预期价格的 ５５％ 赔偿,因此特别列明;其他类型保险则根据 保 险 水 平 的 不 同, 按 预 期 价 格的 １００％ 进行赔偿.全农场单位保费补贴是指对拥有 ３ 种或 ３ 种以上商品的农场给予补贴;如果商品数量少于 ３ 种,则按 ８０％ 和 ８５％ 的 比 例 给予补贴. /mi /R４０５３２ 资料来源:Sh i e l dsD A,Fede ra lCr opIn s uranc e:Backgr ound,２０１５,h t t a s o r r s s c pd f. ps://wwwf g/s gp/c １９５９ 年加拿大 «联 邦 农 业 保 险 法» 规 定 的 保 费 补贴水平为总保费 的 ２０％ ,之 后 加 拿 大 一 直 上 调 保 费补贴水 平,２０００ 和 ２００１ 年 曾 达 到 ７０％ ;２００６ 年 后又回调到 ６０％ [２５].加拿大政府对于农业生产者购 政策 框 架 下 对 于 保 费 直 接 补 贴 有 一 定 的 限 制 [２６], ２０１８ 年加拿大政府的 保 费 直 接 补 贴 水 平 总 体 有 所 下 降,转而使用 脱 钩 补 贴.２０１４—２０１８ 年 加 拿 大 政 府 买保险一 直 保 持 较 高 的 支 持 水 平, 由 于 现 行 WTO 对农业生产者购买保险的直接支付总额如表 ５ 所示. 表 ５ ２０１４—２０１８ 年加拿大政府对农业生产者购买保险的直接支付总额 单位:千美元 ２０１４ 年 ２０１５ 年 ２０１６ 年 ２０１７ 年 ２０１８ 年 作物保险 ７７７４４６ １１０７４７１ １０４５１８４ １２２６４０８ ８９３０００ 牲畜保险 ２３０６ ５８１６ ３２２７１ ３６８５ １０１５７ 私人冰雹保险 ２５９１３０ １７６７６３ ２７６３８７ １０７５７４ １６６０４３ 其他私人项目 ４３９２ ２４６４ ２５７７ ４９４７ ４６３０ 保险类型 /eng/s 资料来源:加拿大统计局 ( h t t t a t c an gc c a t a r t). ps://wwws (续) 日本的农 业 经 营 者 可 以 根 据 加 入 农 业 收 入 保 险 的年限选择不 同 的 保 险 补 偿 额 度, 加 入 年 限 越 长 的 农业经营者可 选 择 的 保 险 补 偿 额 度 越 高, 但 其 保 险 费率也会相应 提 高, 不 同 保 险 补 偿 额 度 的 保 险 费 率 如表 ６ 所示.１９９４ 年 以 来,日 本 政 府 对 农 业 保 险 的 补贴比例基本维持在总保费的 ５０％~５５％ . 表 ６ 日本农业保险不同补偿额度的保险费率 补偿额度 保险费率 (国库补助后) ５０％ １ ０８０％ ７０％ ０ ５８７％ ６０％ ７５％ ０ ３３５％ ０ ７９２％ 补偿额度 保险费率 (国库补助后) ７８％ ０ ９５３％ ８０％ １ ０８０％ 资料来源:日本农林水产省 ( h t t f f go j p://wwwma p). 欧盟各国对农业保险补贴的水平各不相同.基 于 ２００９ 年 可 得 数 据 , 欧 盟 ２５ 国 的 农 业 保 险 补 贴 总 额约 为 ４ ９７ 亿 欧 元 (占 总 保 费 的 ３２％ ), 平 均 专 项 援 助 资 金 约 ９ 亿 欧 元 (不 包 含 对 畜 牧 部 门 的 援 助). 受 WTO 政 策 的 影 响 , 大 部 分 农 作 物 保 险 的 直接补贴受到限制,欧盟目前开始全面实行绿箱补 贴政策. — １７ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ５ ３ 政府引导,提供再保险支持 ６ １ 农产品期货市场 保险机构的运 营 风 险.美 国 已 经 形 成 由 政 府 监 管、 交易所的成立 为 标 志, 真 正 意 义 上 的 农 产 品 期 货 市 保险 运 作 模 式 [２７]. 加 拿 大 农 业 保 险 产 品 的 提 供 主 年的发展,已 成 为 世 界 农 产 品 期 货 市 场 的 中 心. 美 发达国家政府往往会提供再保险支持,以分散 商业公司提供保险并由政府提供再保险支持的农业 以 １８４８ 年世界首家期货交易所———芝加 哥 期 货 场发源于美国. 美 国 的 农 产 品 期 货 市 场 经 过 １００ 余 体为非营利性的省属农作物保险公司,联邦政府和 国农产品期货 市 场 的 成 功 之 处 在 于: ① 期 货 市 场 与 保 险 业 务 . 日 本 形 成 了 “村 一 级 农 业 共 济 组 合 ＋ 具有科学的质 量 标 准 体 系, 并 且 农 业 技 术 和 农 产 品 业 共 济 再 保 险 特 别 会 计 处 ” 的 市 场 结 构 ,３ 个 层 场在技术标 准、 交 割 方 式 等 方 面 可 以 顺 利 对 接, 而 体.欧盟国家的农业保险体系分为公有化主导型 类丰富,并与 产 业 结 构 相 协 调. 美 国 是 全 球 农 产 品 省属政府则共同设立再保险基金,负责办理农业再 规范的现货市 场 紧 密 关 联. 美 国 的 农 产 品 现 货 市 场 府、县一级农业共济组合联合会＋农林水产省的农 流通体系十分 发 达, 使 得 美 国 的 现 货 市 场 和 期 货 市 面相互联动,形成了互助、保险、再保险 的 三 级 期货价格和现 货 价 格 也 密 切 关 联. ② 农 产 品 期 货 种 体系、私有化主导型体系和公有与私有合作型体 期货上市交易 种 类 最 多 的 国 家, 其 基 本 涵 盖 了 各 类 支持. 保持一致,期货 成 交 额 也 与 现 货 产 值 保 持 在 一 定 比 系,运作模式各有特色,但均由政府提供再保险 适合期货交易 的 农 产 品. 上 市 品 种 常 常 与 产 业 结 构 ５ ４ 农业保险产品趋于多样化 例,两者协 同 发 展. ③ 市 场 参 与 主 体 结 构 合 理. 随 美国是农 业 保 险 产 品 种 类 最 多 的 国 家, 农 业 保 着美国金融政 策 和 市 场 准 入 条 件 的 逐 步 放 宽, 越 来 险种类基本可 以 分 为 ５ 类: 农 作 物 收 益 保 险、 产 量 越多的投资者 和 投 机 者 进 入 农 产 品 期 货 市 场, 包 括 保险、收入保 险、 指 数 保 险、 冰 雹 险 等; 其 中, 农 个人、企 业、 机 构 等 众 多 参 与 主 体. 其 中, 在 美 国 作物收益保险 参 与 率 最 高, 占 美 国 农 业 总 保 费 收 入 相关政策的鼓 励 下, 美 国 逾 九 成 的 农 场 主 和 几 乎 所 的 ７０％ 以上.加拿大农业保险产品种类主要有３ 种: 有的农业相 关 企 业 都 参 与 其 中 [７]. ④ 市 场 机 制 完 善 险总保费收入的 ８０％ ;第 二 种 为 冰 雹 险, 约 占 农 业 不断对农 产 品 期 货 交 易 规 则 和 制 度 进 行 更 新 完 善; 出的西部 畜 牧 价 格 指 数 保 险 (WLPIP), 该 产 品 作 求,美国政府将 各 种 农 业 信 息 都 纳 入 了 联 邦 农 业 信 限.日本在农 业 共 济 制 度 下, 其 农 业 保 险 产 品 根 据 化的 监 管 机 构 和 完 善 的 法 律 法 规 体 系, 严 格 把 控 第一种为作 物 产 量 多 灾 害 险 (MPCI), 约 占 农 业 保 规范.一是为 了 顺 应 现 货 市 场 发 展 状 况, 相 关 机 构 保险总保费收入的 ２０％ ;第 三 种 保 险 产 品 是 近 年 推 二是考虑到期 货 市 场 对 于 信 息 更 新 速 度 及 范 围 的 需 为一种农业保 险 的 创 新 形 式, 目 前 市 场 规 模 非 常 有 息网以及国际农 业 信 息 网 [２９];三 是 美 国 设 置 了 专 门 风险补偿对象差异,主要分为农作物、家畜、果树、 风险. 旱田作物、园艺 设 施、 建 筑 物 和 农 机 具 保 险 ７ 大 种 ６ ２ 农村土地证券化市场 类.新增的农 业 收 入 保 险 则 不 再 局 限 于 单 一 险, 农 农村土地证券 化 是 在 保 留 农 民 土 地 产 权 的 前 提 业经营主 体 的 所 有 农 业 经 营 项 目 都 可 以 得 到 保 障. 下,以土地收 益 权 作 为 担 保 发 行 证 券, 通 过 资 本 市 欧盟国家的农 业 保 险 产 品 则 以 单 一 险 为 主, 除 此 之 场筹措资金 用 于 农 业 生 产 的 资 金 融 通 方 式 [８]. 发 达 外还有产量险,是一种风险管理工具 [２８]. ６ 资本市场支持乡村振兴的国际经验 金融是经 济 发 展 的 关 键, 而 资 本 市 场 则 是 当 代 金融的核心,培 育 和 发 展 农 村 资 本 市 场 是 建 设 农 村 国家和地区很 早 就 开 始 了 对 农 村 土 地 证 券 化 模 式 的 探索,如今已 形 成 了 较 为 成 熟 完 善 的 运 行 体 制. 对 德国、美国和日 本 建 设 农 村 土 地 证 券 化 市 场 的 成 功 经验进行归纳, 发 现 其 共 同 优 点 在 于: ① 农 村 土 地 产权明晰.明确 区 分 公 有 和 私 有 土 地 可 以 避 免 在 土 金融支持体系 的 重 要 任 务 之 一. 农 产 品 期 货 市 场 具 地收益分配等 方 面 产 生 利 益 纠 纷, 保 证 证 券 的 顺 利 有套期保值、 分 散 风 险 等 功 能, 农 村 土 地 证 券 化 市 发行及流通. ② 政 府 采 取 多 种 形 式 支 持 农 村 土 地 证 场则是农业经 营 的 重 要 融 资 渠 道, 而 农 业 产 业 发 展 基金是农村中小企业实现持续经营的坚实后盾. — １８ — 券化.例如,德国 的 土 地 银 行 是 在 各 州 政 府 的 支 持 下建立 的, 并 且 其 运 营 资 金 大 多 来 源 于 财 政 资 金; ２０20郾01（总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 美国 的 联 邦 土 地 银 行 成 立 资 金 的 ８０％ 来 自 联 邦 政 投资分散的资金 [３０],以 股 权 或 准 股 权 形 式 投 资 于 具 持. ③ 以农村信用合作组织为运作基础.无论德国、 的经营管理,在 企 业 发 展 成 熟 后 转 让 所 持 股 权 以 实 美国和日本的 农 村 土 地 证 券 化 运 作 模 式 如 何, 其 共 现资本回报.许 多 发 达 国 家 和 地 区 早 已 建 立 起 农 业 通之处在于都 以 农 村 信 用 合 作 组 织 为 中 介 桥 梁, 连 产业发展基金, 以 实 现 由 财 政 直 接 投 入 农 业 农 村 发 接农民和资本 市 场. ④ 健 全 的 法 律 法 规 体 系. 农 村 展到金融资本发挥主导作用的转变. 美国的 «联邦农业贷款法案»和 «农 业 信 用 法»,日 式建立运营 ３ 大 农 业 产 业 发 展 基 金, 包 括 欧 洲 农 业 府;日本对农工 债 券 的 发 行 提 供 了 资 金 上 的 大 力 支 有一定市场潜 力 的 未 上 市 农 业 企 业, 并 参 与 该 企 业 欧盟为了支持农村产业发展,自 ２０１４ 年以来 正 土地证券化的 有 效 运 行 离 不 开 法 律 法 规 的 支 撑, 如 本的 «农地法»和 «农林渔业金融公库法»等. 保障 基 金 (EAGF)、 欧 洲 乡 村 振 兴 农 业 基 金 ( EAFRD) 和 欧 洲 海 洋 及 渔 业 基 金 (EMFF). ６ ３ 农业产业发展基金 ２０１４—２０１８ 年欧盟的 ３ 大 农 业 产 业 发 展 基 金 支 出 总 农业产业 发 展 基 金 是 一 种 产 业 投 资 基 金, 其 采 额如表 ７ 所示. 取现代信托关 系 机 制, 通 过 发 行 基 金 券 的 手 段 集 聚 表 ７ ２０１４—２０１８ 年欧盟 ３ 大农业产业发展基金支出总额 单位:百万欧元 欧盟产业发展基金 欧洲农业保障基金 欧洲乡村振兴农业基金 欧洲海洋及渔业基金 ２０１４ 年 ２０１５ 年 ２０１６ 年 ２０１７ 年 ２０１８ 年 ４４２８８ １ ４４９３９ ６ ４４０８４ ５ ４４６９４ ８ ４４３１０ ４ ６８３ ６ ７８５ ９ ４１５ ９ ３８８ ７ ７７４ ５ １１１９０ ０ １１７９３ ３ １２３７０ ２ 资料来源:欧盟官方网站 ( h t t opa eu/eur ope an Ｇ un i on/ i ndex _ en). ps://eur 日本政策 金 融 公 库 针 对 不 同 的 生 产 经 营 领 域 设 置了不同的 发 展 基 金, 其 中, 针 对 农 业 领 域 主 要 设 置了 ６ 大产业 发 展 基 金, 分 别 为 超 级 L 基 金、 青 年 农业基 金、 农 业 改 良 基 金、 加 强 管 理 发 展 基 金、 超 １１１１３ ４ １２４６６ ６ 策金融公库对这 ６ 大 农 业 产 业 发 展 基 金 的 适 用 条 件 和融资条件都 做 出 了 明 确 规 定, 如 表 ８ 所 示. 这 一 做法的目 的 在 于 通 过 基 金 引 导 农 业 产 业 向 规 模 化、 生态化和科技化发展. 级 W 基金和畜牧业经营环境协调推进资金.日 本 政 表 ８ 日本主要农业产业发展基金 农业产业发展基金 超级 L 基金 适用条件 制定农业经营改善 计划 青年农业基金 制定青年农业计划 农业改良基金 生态农民 加强管理发展基金 制定经营改善计划 超级 W 基金 为进行加工、销售 畜牧业经营环境协 调推进资金 而设立的会社 融资条件 还款期限 贷款限额 贷款利率 ２５ 年,最长可延期 １０ 年 个人企业:３ 亿 日 元 (特 别 批 准 ６ 亿 日元);会社:１０ 亿日元 (特别批准 ２０ 一般利率:０ ０７％ ; １２ 年,最长可延期 ５ 年 ３７００ 万日元 (特别批准 １ 亿日元) 免息 会社:１ ５ 亿日元 免息 １２ 年, 可 延 期 ３ 年, 符 合 特定条件时可延期 ５ 年 ２５ 年,最长可延期 ３ 年 设 施 资 金:２５ 年, 最 长 可 延期 ５ 年; 相 关 费 用:１０ 年, 最长可延期 ３ 年 制定处理高度化设 施整备计划或共同利 用设施整备计划 ２０ 年,最长可延期 ３ 年 注:１００ 日元约合 ６ ３９ 元人民币,２０１９. 资料来源:日本政策金融公库 ( h t t f c go j ps://wwwj p/). 亿日元,最高可达 ３０ 亿日元) 个人企业:５０００ 万日元; 个人企业:１ ５ 亿日元; 会社或团体组织:５ 亿日元 项目 成 本 的 ８０％ (特 别 批 准 为 项 目 成本的 ９０％ ) 计划 一: 项 目 成 本 的 ８０％ (特 别 批 准为项目成本 的 ９０％ ); 计 划 二: 项 目 成本的 ８０％ 特殊情况:免息 ０ ０７％ ０ ０７％ ０ ０７％ — １９ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ２０１３ ( １):８５ Ｇ ８７ ７ 经验及启示 [ ５] 张玉 环 美 国、 日 本 和 加 拿 大 农 业 保 险 项 目 比 较 分 农村金融体系 对 于 促 进 乡 村 振 兴 战 略 的 有 效 实 施具有不可替 代 的 作 用. 农 业 生 产 经 营 具 有 天 然 的 弱质性,而农村 金 融 体 系 作 用 的 发 挥 往 往 可 以 在 一 定程度上弥补 这 种 劣 势, 从 而 推 动 农 村 经 济 的 快 速 发展.本文 对 美 国、 加 拿 大、 日 本 和 欧 盟 金 融 支 持 析 [ J]中国农村经济,２０１６ ( １１):８２ Ｇ ９０ [ ６] 赵长 保, 李 伟 毅 美 国 农 业 保 险 政 策 新 动 向 及 其 启 示 [ J]农业经济问题,２０１４,３５ ( ６):１０３ Ｇ １０９ [ ７] 吕春生,王道龙,王秀芬 国 外 农 业 保 险 发 展 及 对 我 国 的启示[ J]农业经济问题,２００９ ( ２):９９ Ｇ １０２ 乡村发展的先 进 建 设 经 验 进 行 了 研 究, 并 对 农 村 金 [ ８] 刘岩,于左 美国利用期 货 市 场 进 行 农 产 品 价 格 风 险 管 融体系的 ４ 个 主 要 维 度, 即 农 业 信 贷 体 系、 农 业 担 [ ９] 藏波,杨庆 媛, 周 滔 国 外 农 村 土 地 证 券 化 研 究 现 状、 保体系、农业保险体系和资本市场进行了比较分析, 进而对其共通 的 成 功 经 验 进 行 了 总 结 归 纳. 在 此 基 础上,本文对中 国 金 融 体 系 如 何 支 持 乡 村 振 兴 战 略 提出从下几点建议. 第一,建立完善农村金融法律法规体系.目 前, 中国并没有真正的农村金融基本法, «农业法» 仅就 农村金融的相 关 内 容 做 出 了 立 法 规 定, 但 体 系 和 内 容均不够完 备. 与 此 同 时, 应 在 金 融 专 项 立 法 中 对 农村金 融 的 具 体 制 度 及 相 应 措 施 进 行 规 定. 第 二, 完善农村金融 体 系 运 作 机 制. 坚 持 政 府 监 管 与 市 场 运营相 结 合, 在 赋 予 金 融 机 构 更 多 自 主 权 的 同 时, 政府需出台相 关 法 律 法 规 规 范 市 场 运 作, 并 通 过 优 惠政策引导 社 会 资 本 参 与. 此 外, 应 注 重 培 养 农 村 基层信用合作组织,拓宽农村金融服务范围.第三, 不断更新完善 农 村 金 融 产 品. 设 计 针 对 不 同 目 标 群 体的金融产品,并推行 “信贷 ＋ 担保 ＋ 保险” 模式, 以解决新型 农 业 经 营 主 体 融 资 难、 担 保 难、 保 险 难 问题.第四, 增 强 农 村 金 融 体 系 风 险 防 范 能 力. 一 方面需优化金融机构内部结构设置和运行管理制度, 另一方面需建 立 多 方 位 的 外 部 风 险 防 范 机 制, 减 少 农村经济主体 的 失 信 行 为, 而 政 府 则 应 充 当 最 后 保 险人 的 角 色. 第 五, 加 强 农 村 金 融 基 础 设 施 建 设. 加快建立农村征信系统,推广现代化金融服务手段, 打破城乡分割,实现数据共享. 参考文献 [ １] 王 亚 华, 苏 毅 清 乡 村 振 兴———中 国 农 村 发 展 新 战 略 [ J]中央社会主义学院学报,２０１７ ( ６):４９ Ｇ ５５ [ ２] 卞进,郭建鸾 美国的农业信贷制度及其启示[ J]上海 经济研究,２０１５ ( １２):５２ Ｇ ６０＋７０ [ ３] 于丽红 美 国 农 场 信 贷 体 系 及 其 启 示 [ J]农 业 经 济 问 题,２０１５,３６ ( ３):１０１ Ｇ １０９＋１１２ [ ４] 温信祥 日本农村 信 用 担 保 体 系 及 启 示 [ J]中 国 金 融, — ２０ — 理的经验及借鉴[ J]中国农村经济,２００８ ( ５):６５ Ｇ ７２ 前景 及 启 示 [ J] 中 国 土 地 科 学,２０１２,２６ ( １０): ２３ Ｇ ２８ [ １０] 卫志民,李 忠 昶, 关 园 美 国 农 业 金 融 体 系 的 基 本 架 构、特征及启示[ J]经济纵横,２０１４ ( ９):１０５ Ｇ １０８ [ １１] 王俊 凤, 于 美 琳, 杨 梅 加 拿 大 农 村 金 融 变 革 及 启 示 [ J]世界农业,２０１８ ( １):１５３ Ｇ １５８ [ １２] 刘松涛,罗炜 琳, 王 林 萍, 等 日 本 农 村 金 融 改 革 发 展的经验及启示[ J]亚太经济,２０１８ ( ４):５６ Ｇ ６５ [ １３] 雷德雨,张 孝 德 美 国、 日 本 农 村 金 融 支 持 农 业 现 代 化的 经 验 和 启 示 [ J] 农 村 金 融 研 究,２０１６ ( ５): ５０ Ｇ ５４ [ １４] 康书 生, 鲍 静 海, 李 巧 莎 外 国 农 业 发 展 的 金 融 支 持———经 验 及 启 示 [ J] 国 际 金 融 研 究,２００６ ( ７): １１ Ｇ １７ [ １５] 潘婷 发达国家 农 业 产 业 化 金 融 支 持 的 经 验 分 析 [ J] 世界农业,２０１５ ( １０):７３ Ｇ ７７ [ １６]JANSSON K H, HUI SMANCJ,LAGERKVI STCJ, e ta l Ag r i cu l t u r a lc r ed i tma r ke ti ns t i t u t i ons:ac ompa r i Ｇ s ono fs e l e c t edEu r ope anc oun t r i e s[ R]Fa c t o rMa r ke t s Wo r k i ngPape r s,２０１３ [ １７] MONKEJ Ag r i cu l t u r a lc r ed i t:i ns t i t u t i onsandi s sue s [ J]Cong r e s s i ona lRe s e a r chSe r v i c e ,２０１５ ( ８) [ １８] 闫文 国外农业信 贷 资 金 配 置 制 度 的 比 较 研 究 [ J]世 界农业,２０１４ ( ３):９１ Ｇ ９５ [ １９] WENNER MI nnova t i onsi nr u r a landag r i cu l t u r a lf i Ｇ nanc e:c r ed i tr i sk managemen ti nf i nanc i ngag r i cu l t u r e [ J]２０１５ [ ２０] 庹国柱,张峭 论我国 农 业 保 险 的 政 策 目 标 [ J]保 险 研究,２０１８ ( ７):７ Ｇ １５ [ ２１]GLAUBERJW,COLLINSKJ,BARRYPJ Cr opi n Ｇ su r anc e,d i s a s t e ra s s i s t anc e,andt her o l eo ft hef ede r a l r nmen ti np r ov i d i ng c a t a s t r oph i cr i sk p r o t e c t i on gove [ J] Ag r i cu l t u r a lF i nanc e Re v i ew,２０１３,６２ (２): ８１ Ｇ １０１ (下转第 ５７ 页) Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ２０20郾01（总 489） 专题综述 基于乡村文化多样性的 创意农业研究 周武忠 (上海交通大学设计学院 上海 ２００２４０) 摘要:本文从乡 村 文 化 与 创 意 农 业 (产 业) 融 合 发 展 的 视 角, 探 索 以 农 业 资 源 为 基 础,与创意产业相结合,以实现资源优化配置从而提升产业附加值的一种新型乡 村 发 展模式.通过在世界范围内比较相关国家的理论体系与发展经验,深入剖析了当 前 国 内创意农业在认知概念、产业特征、发展方式、推进政策等方面的相关内容. 关键词:乡村文化;创意农业;乡村产业;乡村振兴 DOI:１０ １３８５６/ cn１１ Ｇ １０９７/s ２０２０ ０１ ００３ j ２０１７ 年习近平总 书 记 在 中 共 十 九 大 报 告 中 首 次 提出 “实 施 乡 村 振 兴 战 略 ” ;２０１８ 年 中 央 １ 号 文 [ １] 意产业定义为 “源 于 个 体 创 意、 技 巧 及 才 华, 通 过 知识产权的开 发 与 运 用, 具 有 创 造 财 富 和 就 业 潜 力 件 «中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见» 的产业”[３]. 农村一二三 产 业 融 合 发 展 体 系” 议 题 上, 要 “发 展 誉为 “世界创意产业之父”的英国经济学家约翰霍 乡村的 “地理标志”(地域文化多样性) 为基础,发 整个创意产 业 的 生 产 过 程 中, 除 了 常 见 的 电 子、 软 明确提出乡村振 兴 的 重 点 是 产 业 兴 旺 [２], 在 “构 建 乡村共享经济、创意农业、特色文 化 产 业”.可 见 以 展 “创意农业”(特色产业)是可以充分发挥乡村各 自优势、促进乡村产业发展的实践路径之一.因此, 聚焦于 “创意 农 业” 这 一 特 定 乡 村 产 业 类 型 及 其 推 创意产业的终端产品是创意产品.２１ 世纪初,被 金斯 ( John Howk i ns) 在 探 讨 创 意 经 济 时, 认 为 在 件、媒 体 与 娱 乐 (产 品 ) 外, 生 物、 农 业 和 教 育 (产品)在本质上也都依赖于知识产权 [４].所以,从 产品本质上看, 创 意 农 业 产 品 可 以 被 视 为 创 意 产 品 进措施的研究在当前具有重要的理论价值与现实 下属的一个 类 别. 此 后, 越 来 越 多 的 西 方 学 者 开 始 意义. 从不同角度 聚 焦 于 新 兴 的 创 意 农 业 研 究, 例 如, 针 １ 创意产业与创意农业特征分析 节日等) 对 农 村 经 济 发 展 推 动 作 用 的 案 例 研 究 [５Ｇ６], 创意农业 ( c r e a t i veag r i cu l t u r e) 实 质 上 是 创 意 产业 ( c r e a t i vei ndus t r i e s) 的 一 个 重 要 组 成 部 分. 对创意农业产品 (工 艺 美 术 品、 流 行 音 乐 节、 农 村 收稿日期:２０１９ Ｇ １１ Ｇ ２８. 基金项目:农业部软 科 学 委 员 会 ２０１８ 年 度 招 标 课 题 “乡 村 文 化 创意 产 业, 又 称 为 创 意 经 济 ( c r e a t i vee c onomy), 多样性与创意农业推 进 政 策 研 究 ” 成 果 之 一. 课 题 组 成 员 还 有 闻 晓 的 “创意 产 业 特 别 工 作 小 组” ( Cr e a t i veI ndus t r i e s 导师,研究方向:设计学、旅游景 观 学、 地 域 振 兴 设 计、 中 国 花 文 化 该术语最早见于 １９９７ 年由时任英国首相布莱尔筹设 Ta skFo r c e,CITF)的 名 称 中. 翌 年, 该 组 织 将 创 菁、张立群、华章、周予希等. 作者简介: 周 武 忠 ( １９６３—), 男, 江 苏 江 阴 人, 教 授, 博 士 生 研究、休闲农业与乡村旅游. — ２１ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 或 对 创 意 农 业 实 践 主 体———农 村 艺 术 家 群 体 的 生 活 源 独 创 性 的 表 现 即 地 域 振 兴 设 计 理 论 中 的 “地 究挪威、英国等 国 家 农 村 创 意 经 济 特 征 的 主 要 构 成 在中国广大 乡 村 中, 地 脉 即 乡 村 特 有 的 自 然、 地 理 状况开展的 人 类 学 研 究 ,也有通过宏观分析来探 [ ７] . 格”———由地脉和文脉融合形成的一个整体的风格. [ ８ Ｇ ９] 环境,文脉即在 地 脉 基 础 上 形 成 的 乡 村 独 有 的 乡 村 在中国创 意 农 业 实 践 方 面, 中 国 台 湾 地 区 较 早 文化.作为一 项 复 杂 的 系 统 工 程, 创 意 农 业 通 过 乡 引入了 创 意 产 业 理 念, 并 在 官 方 的 辅 导 和 支 持 下, 村的多样 化 地 格 与 现 代 技 术 形 成 的 地 理 标 志 产 品, 形成了具有地 域 特 色、 以 休 闲 农 业 为 主 的 台 湾 创 意 具有显著的个 性 化 设 计 特 征 与 市 场 定 位 策 略, 满 足 农业与发展模式,表明了结合 “科技、观光、文化、 不同细分消费 者 群 体 的 心 理 需 求, 构 建 多 层 次 农 业 要素 生活”资源的新 世 代 田 园 经 济 正 在 崛 起 [１０], 为 大 陆 产品供应体系,使创意农业具有较强的赢利能力. 地区的创意农 业 实 践 提 供 了 参 考. 随 着 中 国 农 业 现 很显然,乡村 文 化 多 样 性 是 研 究 如 何 进 一 步 推 代化进程的加速和中央对 “三农” 问题的持续关注, 动创意农业 发 展 的 关 键 视 角. 同 时, 这 种 研 究 路 径 多.关于创 意 农 业 的 概 念、 特 征 与 内 容 等 方 面, 不 策 环 境 决 定 的. 一 方 面,２０１９ 年 中 央 １ 号 文 件 对 自 ２００７ 年起,中国的创意农业研究与实践均显著增 是由当前国际、 国 内 农 业 与 文 化 产 业 发 展 的 宏 观 政 同专业背景的学者们对其展开的研究结果有所区别. “繁荣兴盛农村文化”问题高度重视,特别强调对优 例如,秦向阳、马 俊 哲 等 学 者 认 为 创 意 农 业 隶 属 于 创意产业,将创 新 性 理 念 构 思 与 设 计 实 施 植 入 农 业 生产经营的 各 项 环 节 [１１Ｇ１２]; 厉 无 畏 和 王 慧 敏 强 调 从 产业链整合视 角 出 发, 将 创 意 产 业 无 边 界 的 思 想 应 用于农业发展 之 中, 将 创 意 农 业 定 义 为 借 助 文 化 元 素提升产 业 附 加 值 的 一 类 创 新 型 农 业 发 展 模 式 ; [ １３] 章继刚提出创 意 农 业 是 多 学 科 领 域 知 识 应 用 于 农 业 实践的产业, 如 美 学、 农 学、 生 态 学、 景 观 学、 休 闲学、市场营销学 等 [１４];刘 丽 伟 提 出 创 意 农 业 可 持 续发展路径的 ４ 项 基 本 要 素: 技 术 与 非 技 术 进 步 作 为发展动力源、 创 意 知 识 经 济 与 范 围 经 济 作 为 价 值 秀农村传统 文 化 的 创 造 性 转 化 与 创 新 性 发 展 [２], 这 与习近平总书记提出的 “文化自信” 是一脉相承的. 另一方面,联合国可持续峰会２０１５ 年通过、自２０１６ 年正式生效的 « ２０３０ 年可持续发展议程» ( ２０３０ AＧ o rSu s t a i nab l eDe ve l opmen t), 其 目 标 之 一 gendaf 即 “尊重种族、民族 和 文 化 多 样 性, 尊 重 机 会 均 等 以充分发 挥 人 的 潜 能 和 促 进 共 同 繁 荣 的 世 界 ”[１８], 由此在 «世界文化多样性宣言» ( ２００１) 和 «保护和 促进文化表现形式 多 样 性 公 约» ( ２００５) 的 基 础 上, 再一次重申了 “文化多样性”的重要意义. 在创意农 业 实 践 中, 起 步 较 早 的 国 家 和 地 区 已 增值点、文 化 感 召 力 作 为 激 发 消 费 者 共 鸣 的 酵 母、 经基于自身的 地 域 文 化 资 源, 进 行 了 各 具 特 色 的 探 市场规模化作为可持续运营保障 [１５]. 索.一般而言,根据国家分类,主要有英国、日 本、 说纷纭,但基本 都 认 可 创 意 产 业 在 农 业 发 展 中 的 价 作为最早提出 创 意 产 业 的 国 家, 同 时 作 为 全 球 工 业 由此可见,虽 然 学 术 界 对 于 创 意 农 业 的 定 义 众 值与前景,并在 理 论 建 构 与 乡 村 实 践 中 均 遵 循 新 乡 村主 义 (Neo ＧRu r a l i sm) 理 论 中 的 “三 生 ” 理 念, 荷兰与德 国 ４ 种 创 意 农 业 发 展 模 式 [４]. 其 中, 英 国 化开始最早的国家,在 ２０ 世纪中期就饱受工业化发 展带来的城市环境污染问题,于是,英国从 ２０ 世纪 .它作为创意产业的一 ７０ 年代起即开始进 行 以 旅 游 环 保 为 模 式 的 创 意 农 业 利性、高风险 性 的 显 著 产 业 特 征 [４,１７]. 其 中, 乡 村 践也起步于 ２０ 世 纪 ７０ 年 代, 采 用 一 种 自 下 而 上 的 即生产、生活、生态 和 谐 [ １６] 个分支, 具 有 独 创 性、 产 业 融 合、 高 附 加 值、 高 赢 文化是创意 农 业 的 重 要 内 核. 因 此, 充 分 融 合 地 域 实践 [１９].同样,由农民 自 发 兴 起 的 日 本 创 意 农 业 实 内生性 发 展 方 式, 发 挥 农 民 自 身 的 创 意 思 维 能 力, 性、多样性的乡 村 文 化 是 实 现 创 意 农 业 提 质 增 效 的 挖掘、利用和 打 造 区 域 性 的 农 业 文 化 潜 在 资 源, 如 重要路径. 日本 早 期 创 意 农 业 发 展 的 代 表 性 案 例———大 分 县 ２ 文化多样性背景下的创意农业政策研究 如前所述,独 创 性 是 创 意 农 产 品 获 得 消 费 者 认 可、取得竞 争 优 势 的 关 键 之 一, 笔 者 认 为, 农 业 资 — ２２ — “一村一品”运动,就采取了 “从无 到 有” 的 地 域 特 色创设手段, 从 “什 么 特 色 都 没 有” 转 变 为 每 个 县 域利用创意 形 成 自 己 独 特 的 农 产 品、 观 光 点、 节 事 活动等,即创意农 业 品 牌 的 形 成 [２０], 这 为 中 国 的 发 Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ２０20郾01（总 489） 展实践提供了 有 力 参 考. 发 源 于 ２０ 世 纪 ９０ 年 代 后 来不 断 学 习 和 掌 握 新 的 技 能, 以 满 足 新 的 产 业 需 一方面在精细 农 业 的 基 础 上 大 量 投 入 资 金 完 成 农 业 单身群 体 的 意 见;Be l l与 J ayne 以 英 国 Shr opsh i r e 期的荷兰创意农业则强调高科技应用与产业链整合, 品种、技术、 工 艺 的 研 发 工 作 与 成 果 转 化, 另 一 方 求 [２５],同时强调小乡村 里 的 创 意 产 业 组 织 必 须 重 视 村为研究案例, 在 对 新 兴 的 创 意 农 业 政 策 的 制 定 进 面打造 农 产 品 生 产、 收 购、 加 工、 销 售、 观 光 一 体 行探讨时,批评 了 英 国 政 府 的 创 意 产 业 政 策 及 其 对 化的复合型 产 业 链, 如 荷 兰 国 花 郁 金 香 产 业, 实 现 农村地区文化 政 策 的 忽 视, 作 者 认 为 农 村 地 区 的 创 了创意农业发展 方 式 质 的 飞 跃 [２１].德 国 创 意 农 业 的 意产业政策多 为 城 市 创 意 产 业 政 策 的 照 搬, 政 府 创 休闲的需求,如 慕 尼 黑 的 “绿 腰 带” 项 目, 由 当 地 Wh i t e在对爱尔兰西部 农 村 的 创 意 农 业 进 行 研 究 时, 产生更多的是 源 于 城 市 居 民 对 于 优 质 农 产 品 和 康 养 政府与农民共同打造而成,形成的 “拯救干草” “市 民菜园”“骑马治疗”等创意项目为慕尼黑城市居民 复归田园、拥抱自然提供了可能 . [ ２２] 指出生活质量、 自 然 环 境 和 该 地 区 的 创 造 性 遗 产 是 吸引创意人才 来 农 村 地 区 工 作 的 关 键 因 素. 当 地 创 意产业部门面 临 的 挑 战 包 括: 难 以 吸 引 和 留 住 创 意 起步较晚 的 中 国 创 意 农 业 目 前 已 初 具 规 模, 并 在参照国外 经 验 的 基 础 上, 已 形 成 了 上 海 模 式、 北 京模式、成 都 模 式、 广 东 模 式、 南 京 模 式 等 多 种 模 式 意农 业 部 门 应 与 其 他 部 门 加 强 沟 通 与 联 系 [２６]; .鉴于 此, 为 了 促 进 农 村 现 代 化 进 程 和 “三 [ ２３] 人才,附近优势 “创 意 地 区” 的 持 续 性 威 胁, 基 础 设施供给 量 不 足 且 存 在 质 量 缺 陷 等 [２７]; Mi t che l l和 F i she r通 过 对 澳 大 利 亚 乡 村 艺 术 团 体 主 要 成 员 的 访 谈发现,让乡村 创 意 工 作 者 在 参 与 创 业 产 业 的 实 践 农”问题的有 效 解 决, 全 国 各 地 纷 纷 制 定 政 策 支 持 活动中获取价 值 与 经 济 利 益, 有 助 于 创 意 产 业 在 乡 发展创意农业, 学 术 界 也 展 开 推 动 国 内 创 意 农 业 发 村的可持续发 展, 同 时 应 该 通 过 创 意 产 业 自 身 的 产 展的 对 策 研 究. 具 体 而 言, 主 要 有 制 定 发 展 规 划、 业逻辑来发 现、 带 动 乡 村 社 区 的 最 佳 地 域 产 品, 而 定期举办创 意 农 业 竞 赛 和 出 台 鼓 励 措 施 等 .基 [ １１ Ｇ １３] 于这些框架性 政 策, 许 多 地 区 的 创 意 农 业 发 展 在 初 不是一味地依靠外部政策的调控 [２８]. 通过上述 研 究 发 现, 制 定 推 进 创 意 农 业 的 政 策 期曾取 得 了 显 著 的 效 果. 然 而, 需 要 指 出 的 是, 随 必须重视乡村 文 化 多 样 性 的 维 度, 这 种 文 化 多 样 性 着当前经济与 社 会 的 发 展, 这 些 政 策 在 实 际 操 作 中 不仅体现 在 产 业 终 端———特 色 农 产 品 上, 还 体 现 在 的可持续性 和 长 期 效 果 有 待 验 证. 例 如, 在 举 办 竞 如何将乡村的 地 域 文 化 合 理 融 入 整 个 创 意 农 业 产 业 赛方面,自 ２００１ 年起,中国台湾地区农业主管部门 链中,激活 产 业. 在 制 定 发 展 规 划、 定 期 举 办 创 意 每年定期主办 台 湾 休 闲 农 业 创 意 大 赛, 该 大 赛 强 调 农业竞赛 和 出 台 鼓 励 措 施 等 框 架 性 政 策 的 基 础 上, 对农村既有资 源 的 利 用 与 研 发, 引 起 了 社 会 各 界 的 如何合理融合 多 样 性 的 乡 村 文 化 来 提 出 进 一 步 细 化 广泛关注与参与.但是,该大赛在 ２００８ 年成功举办 的或新的创意 农 业 推 进 政 策, 解 决 当 前 政 策 实 施 中 第七届后便销 声 匿 迹, 主 要 是 由 连 年 大 赛 主 题 模 式 类似、 奖 励 幅 度 有 限、 参 与 者 热 情 衰 减 等 原 因 导 致 [２４],而这种 现 象 在 大 陆 地 区 也 越 来 越 常 见. 同 出现的问题,是目前需要解决的关键问题. ３ 乡村文化形态及其创意农业实践 时,乡村政府 由 于 资 金 有 限, 即 使 在 上 级 政 府 的 财 对乡村文化及 其 多 样 性 的 认 知 与 探 讨 直 接 影 响 政支持下,也很 难 将 奖 励 机 制 维 持 在 一 个 稳 定 的 水 创意农业政策 的 制 定 与 实 施. 乡 村 文 化 是 居 住 在 同 平,从而导致 创 意 人 才 的 流 失, 使 得 创 意 农 业 的 发 一区域的人们 在 长 期 的 生 产 与 生 活 实 践 中 所 形 成 的 展难以深入. 同样,近年 来, 创 意 农 业 发 展 较 早 的 国 家 也 在 实践中遇到了瓶颈和类似的政策方面的问题.例如, E i denbe rge r等 学 者 在 对 奥 地 利 Ga spo l t sho f en 村 的 创意农业进行 定 性 研 究 时 发 现, 随 着 创 意 产 业 对 农 具有集体意识与 共 同 价 值 观 的 村 落 文 化 [２９]; 借 鉴 文 化地理学对文 化 的 分 类, 乡 村 文 化 可 以 分 为 物 质 性 乡村文化、制度性 乡 村 文 化 和 精 神 性 乡 村 文 化 ３ 个 层次 [３０],反映在乡村 的 生 产 生 活 物 质 产 品、 社 会 规 范与风俗习惯 以 及 思 维 方 式 与 价 值 观 念 等 方 面, 三 村产业的变革, 传 统 的 终 身 制 工 作 被 更 多 新 兴 领 域 者形成于长期 的 人 类 社 会 实 践 活 动 中, 并 相 互 作 用 的工作所取代, 人 们 不 得 不 通 过 永 久 性 的 继 续 教 育 进而演化 成 为 对 于 乡 村 发 展 至 关 重 要 的 有 机 整 体. — ２３ — ２０20郾01 （总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 可见,将乡村 文 化 融 入 创 意 农 业, 可 以 使 其 转 化 成 由上可知,在 创 意 农 业 中 利 用 与 发 挥 好 乡 村 文 丰富的、具有特色的创意农业产品 (品牌)、景观环 化资源需要依 赖 创 新 性 理 念 的 引 领 以 及 相 应 配 套 保 在创意农 业 实 践 中, 单 福 彬 和 李 馨 把 结 合 不 同 特定政策引 导, 建 设 配 套 的 公 共 设 施, 各 地 乡 村 需 乡村文化资源 的 创 意 农 业 归 纳 为 ４ 种 主 要 形 式: 围 要大量的资金 投 入, 设 立 与 创 意 农 业 产 业 相 对 应 的 绕乡村文化生 产 的 创 意 农 产 品、 蕴 涵 乡 村 文 化 的 创 乡村创意农 业 文 化 基 金 势 在 必 行. 此 外, 由 于 创 意 意农业旅游项 目、 以 乡 村 文 化 为 核 心 的 特 色 节 事 活 农产品与创意 农 业 旅 游 项 目、 创 意 农 业 艺 术 设 计 等 动、富 有 文 化 特 色 的 创 意 农 业 生 产 区 和 休 闲 景 在开发过程中 可 能 存 在 过 度 商 品 化 倾 向, 会 导 致 传 境和体验活动,凸显创意农业的地域特色. 障条件的支 持. 在 具 体 的 实 践 中, 为 了 能 有 更 好 的 区 [３１].事实上,一个创 意 农 业 产 业 的 形 成 往 往 是 一 统乡村文化失去 文 化 原 本 的 真 实 性 和 完 整 性 [３２], 因 如,位于巴西南里奥格兰德州 ( Ri oGr andeDoSu l) 用高 层 次 创 意 人 才, 实 现 创 意 农 业 效 益 的 可 持 续 也被称为葡萄园谷 ( Va l edo sVi nhedo s),是一个以 农业 农 村 部 门 应 该 结 合 乡 村 文 化 多 样 性, 从 个地方的自然 条 件 和 人 文 历 史 综 合 作 用 的 结 果. 例 此,打造各具特 色 的 创 意 农 业 品 牌 有 利 于 吸 引 与 利 的高乔山谷 ( Se r r aGaúcha), 因 为 盛 产 葡 萄, 这 里 发展. 葡萄种植、葡萄 酒 庄 为 核 心 而 衍 生 出 的 山 谷 型 创 意 (农业)生产方式、(农民)经营模式、 (农村) 发展 休闲农业区域. 当 地 所 产 的 葡 萄 和 以 之 为 原 料 生 产 的葡萄酒是巴 西 唯 一 拥 有 原 产 地 名 称 的 葡 萄 酒, 该 理念 ３ 个方面 出 发, 在 产 业 中 融 入 创 意 智 慧 和 乡 村 文化元素,以农业资源为基础,与创意产业相结合, 地区也因此而 首 先 被 巴 西 认 定 为 休 闲 农 业 的 地 标 性 实现资 源 优 化 配 置, 进 一 步 提 升 农 业 资 源 的 价 值, 区域.在休闲 农 业 线 路 开 发 出 来 后, 游 客 们 可 以 参 推动当前国内 创 意 农 业 的 发 展, 形 成 乡 村 发 展 新 的 观小型乡村农 场、 原 住 民 家 庭 和 国 际 知 名 的 葡 萄 酒 增长点,助力国家乡村振兴计划的实施. 厂,此 外 还 有 充 满 本 地 风 情 的 旅 社、 餐 厅、 酒 吧、 手工 艺 作 坊 以 及 葡 萄 酒 纪 念 馆, 自 制 奶 酪、 饼 干、 果酱、果冻等农副产品也令人食指大动. 再如巴西 的 Aco l h i dadaCo l on i a移 民 定 居 型 农 业村落, 位 于 圣 卡 特 琳 娜 州 ( San t aCa t a r i na), 临 近弗洛里亚诺 波 利 斯 市. 这 是 一 个 由 意 大 利 和 德 国 移民组成的地 区, 生 活 在 该 地 的 农 户 们 沿 袭 了 欧 洲 定居者的农 业 生 产、 生 活 方 式, 经 过 长 期 与 自 然 环 境的交互,形 成 了 特 色 的 农 业 生 态 景 观. 除 了 传 统 农业活动,人 们 还 合 作 生 产 有 机 食 品, 向 游 客 展 示 与大自然融为 一 体 的 生 活 方 式, 通 过 休 闲 农 业 的 新 业态展示农村 生 活 方 式, 逐 渐 发 展 为 旅 游 休 闲 的 创 意农业村落. 这 两 个 案 例, 前 者 是 当 地 的 自 然 条 件 和地方文化 的 孕 育, 可 谓 自 然 天 成; 后 者 虽 是 外 来 文化,但外来的 村 民 已 经 与 当 地 的 农 业 农 村 资 源 相 融合,演绎为当地著名的创意农业社区. 中国自 ２０１８ 年起,在每年农历秋分时节举行 的 “中国农民丰收节”是一个全国性的广大农民参与的 节日.在全国 欢 庆 该 节 日 的 背 景 下, 各 地 结 合 各 自 特有的乡村文 化, 开 展 各 具 特 色 的 农 民 丰 收 节 庆 活 动,展示当地 丰 富 多 样 的 特 色 物 产, 形 成 了 一 个 崭 新的全国性创意农业和乡村文化景观. — ２４ — 参考文献 [ １] 新华网 习近平强调,贯 彻 新 发 展 理 念, 建 设 现 代 化 经 济体 系 [ EB/OL] [ ２０１８ Ｇ ０３ Ｇ ０２]h t t i n Ｇ p://www．x /２０１７ hu a n e t c om/po l i t i c s Ｇ １０/１８/c_ １１２１８２０５５１ h tm [ ２] 新华社 中共中央国务院 关 于 实 施 乡 村 振 兴 战 略 的 意 见 [EB/OL ] [２０１８ Ｇ ０３ Ｇ ０２ ] h t t cn/ p://wwwgov /２０１８ zhengc e Ｇ ０２/０４/c on t en t_ ５２６３８０７ h tm [ ３] 褚劲风 世界创意产 业 的 兴 起、 特 征 与 发 展 趋 势 [ J] 世界地理研究,２００５,１４ ( ４):１６ Ｇ ２１ [ ４] 林炳坤,吕庆华 创意 农 业 研 究 述 评 [ J] 经 济 问 题 探 索,２０１３ ( １０):１７７ Ｇ １８４ [ ５] MCAULEY A,FILLI SI Ca r e e r sandl i f e s t l e so fc r a f t y make r si nt he２１s tc en t u r J]Cu l t u r a lTr ends,２００５, y[ １４ ( ２):１３９ Ｇ １５６ [ ６]LUCKMAN S,GIBSON C,LEA T Mo s i t oe si nt he qu mi x:howt r ans f e r ab l ei sc r e a t i vec i t h i nk i ng? [ J]．S i n Ｇ yt r eJ ou r na lo f Tr op i c a l Ge og r aphy,２００９,３０ ( １): gapo ７０ Ｇ ８５ [ ７]BUNTING T E,MITCHELL CJAAr t i s t si nr u r a ll o Ｇ c a l e s:ma r ke ta c c e s s,l ands c apeappe a lande c onomi cex i Ｇ i an Ge og r aphe r, ２０１０, ４５ (２ ): gency [J]Canad ２６８ Ｇ ２８４ [ ８] FLOYSAND A,JAKOBSEN S E Commod i f i c a t i on o f ２０20郾01（总 489） Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ r u r a lp l a c e s:ana r r a t i veo fs o c i a lf i e l ds,r u r a lde ve l op Ｇ ( １１):７４ Ｇ ７６ men t,andf oo t ba l l[ J]J ou r na lo fRu r a lS t ud i e s,２００７, [ ２２] 于雪梅 德国创意农业一瞥 [ J] 中国乡镇企业,２０１２ [ ９]KNEAFSEY M,ILBERYB,JENKINST Exp l o r i ngt he [ ２３] 张若琳,连丽霞 影响中国创意农业发展的主要因 素 分 ２３ ( ２):２０６ Ｇ ２２１ d imens i onso fcu l t u r ee c onomi e si nr u r a lwe s twa l e s[ J]． So c i o l og i aRu r a l i s,２００１,４１ ( ３):２９６ Ｇ ３１０ [ １０] 陈明竺 新世代 田 园 经 济 的 崛 起———结 合 科 技、 观 光、 文化与生活资源的绿色产业革命 [ J] 城 市 发 展 研 究, ２００６ ( １５):１１３ Ｇ １２１ ( ４):８６ Ｇ ８７ 析 [ J] 山东农业 大 学 学 报 (自 然 科 学 版 ),２０１２,４３ ( １):１０５ Ｇ １０９ [ ２４] 林丰政,林芳宇 创意生活产业下宜兰地区休闲农 场 竞 争力之 研 究 [ J] (台 湾 ) 中 山 管 理 评 论,２０ ( ４): １１４５ Ｇ １１７６ [ １１] 秦向阳,王爱玲,张一帆,等 创 意 农 业 的 概 念、 特 征 [ ２５] EIDENBERGER J, HAIDER S, OBERHUMER A, [ １２] 马俊哲 关 于 创 意 农 业 学 科 体 系 的 初 步 构 想 [ J] 农 e i ner eg i ona l s t ud i e[ J]Schr i f t en r e i he,２００６:３ Ｇ ５０ 及类型 [ J] 中国农学通报,２００７,２３ ( １０):２９ Ｇ ３２ e ta l Cr e a t i vei ndus t r i e si nde rgeme i ndega spo l t sho f en 产品加工:创新版,２０１０ ( ３):１７ Ｇ １９ [ ２６]BELL D,JAYNE MThec r e a t i vec oun t r s i de:po l i cy y [ J]．农业经济问题,２００９ ( ２):１１ Ｇ １５ J ou r na lo fRu r a lS t ud i e s,２０１０,２６ ( ３):２０９ Ｇ ２１８ [ １３] 厉 无 畏,王 慧 敏 创 意 农 业 的 发 展 理 念 与 模 式 研 究 [ １４] 章继刚 创意农业在中国 (上) [ J] 企 业 研 究,２００８ ( ７):６４ Ｇ ６６ [ １５] 刘 丽 伟 发 达 国 家 创 意 农 业 发 展 路 径 及 其 成 功 经 验 [ J]．学术交流,２０１０ ( ８):７９ Ｇ ８２ [ １６] 周武 忠 新 乡 村 主 义 论 [ J] 南 京 社 会 科 学,２００８ ( ７):１２３ Ｇ １３１ [ １７] 陈慈,陈俊红,龚晶,等 当 前 农 业 新 业 态 发 展 的 阶 段 特征与 对 策 建 议 [ J] 农 业 现 代 化 研 究,２０１８ ( １): ４８ Ｇ ５６ and p r a c t i c ei nt he UK r u r a lcu l t u r a le c onomy [ J]． [ ２７] WHITEP Cr e a t i vei ndus t r i e si nar u r a lr eg i on:t hec r e Ｇ a t i ves e c t o ri nt heWe s t e r nReg i ono fI r e l and [ J]．Cr e a Ｇ t i veI ndus t r i e sJ ou r na l,２０１０,３ ( １):７９ Ｇ ８８ [ ２８] MITCHELL M P,FI SHER R As s e s s i ngt heimpa c to f c r e a t i vei ndus t r i e s on r u r a lc ommun i t i e si n Aus t r a l i a [ R]Br i t i shAc ademyo fManagemen t ２０１０ [ ２９] 陈运贵 乡 村 文 化 振 兴 的 逻 辑 内 涵 探 究 [ J] 湖 北 经 济学 院 学 报 (人 文 社 会 科 学 版 ),２０１９,１６ ( １１): １０５ Ｇ １０７ [ １８] 联合国大会２０１５ 年 ９ 月 ２５ 日大会决议———变革我们的 [ ３０] 索晓霞 乡村振兴战略下的乡土文化价值再认识 [ J] /g /s /v ０３]h t t un o r a e a r c h i ew _ do c a s p://www g p? [ ３１] 单福彬,李 馨 创 意 农 业 中 乡 村 文 化 资 源 开 发 的 关 键 /d /&La s u s t a i n a b l e d e v e l opme n t e v e l opme n t Ｇ a e nd a ng＝C g [ ３２] 赵 红 梅 , 李 庆 雷 回 望 “真 实 性 ”( au t hen t i c i t y) 世界:２０３０ 年 可 持 续 发 展 议 程 [ EB/OL] [ ２０１８ Ｇ ０３ Ｇ /７０/１&r / s l＝ A/RES e f e r e r＝ h t t un o r ymbo p://www g [ １９] 苏晓光,尹微 英国旅游环保型创意农业研究 [ J] 世 界农业,２０１４ ( ３):１５３ Ｇ １５５ [ ２０] 刘平 日本 的 创 意 农 业 与 新 农 村 建 设 [ J] 现 代 日 本 经济,２００９ ( ３):５６ Ｇ ６４ [ ２１] 白明月 荷兰:创意农业的产业链条 [ J] 农经,２０１１ 贵州社会科学,２０１８ ( １):４ Ｇ １０ 问题分析 [ J] 北方园艺,２０１６ ( ８):１９８ Ｇ ２０２ (上 ) ———一 个 旅 游 研 究 的 热 点 [ J] 旅 游 学 刊 , ２０１２,２７ ( ４):１１ Ｇ ２０ (责任编辑 杜 婧 张雪娇) — ２５ —