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数字经济平台价值 创造机制研究报告 ——以短视频、直播平台为例 中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组 数字经济平台价值 创造机制研究报告 ——以短视频、直播平台为例 中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组 2022年8月 目录 第一章 前言 第二章 数字经济平台产生经济价值的机制研究 第三章 01 一 、数字经济平台的概念及分类 05 二、数字经济平台价值创造机制 10 三、短视频、直播平台价值创造机制 12 短视频、直播平台经济效益形成机理分析 一、生产端 17 1. 促进产业运转效率提升 17 (1) 优化要素资源配置，促进形成集聚经济效益 17 (2) 形成柔性生产，提升创新效率 19 (3) 生产端商家自播，最大化商品竞争优势 23 (4) 发挥 “规模经济” 和 “范围经济” 效应， 25 长尾需求带动传统产业复苏 2. 促进供需精准匹配，服务企业提升经营效益 28 (1) 为中小企业提供更加精准的需求匹配 28 (2) 拓宽中小企业的营销渠道 29 (3) 拓宽企业产品线上促销的倍增效应 31 3. 帮助市场良性、有序竞争 (1) 降低行业进入壁垒，破除局部竞争不充分， 32 32 提升行业竞争水平 (2) 降低信息不对称，减少产品、服务 “黑箱”，避免逆向选择 34 第四章 二、消费端 36 1. 内容引导消费，服务消费市场提质、扩容 36 (1) 服务消费者决策效率提升 36 (2) 优化交易模式，减少价格、过程成本 36 (3) 突破信息交互不足，降低信息不对称 37 (4) 奠定多次博弈基础，保护消费者权益 38 2. 为居民提供免费内容，提升消费者福利 39 (1) 免费数字内容产品较大地提升了消费者福利， 但未能在 GDP 中完全体现 39 (2) 提供免费消费内容，打造优质产品内容增长点 40 (3) 降低知识获取成本，加快知识传播与推广 41 结语 44 第一章 搓蹂 数字经济等新型经济的诞生和发展是迅速成长的现代信息技术与世界经济发展、人类生产 生活方式等相融合的结果。数字经济改变了国民经济的生产、消费和分配方式，提供了更加高 效的经济运行模式。 近年来，发展数字经济已成为世界各国提高经济发展质量和在国际经济中争夺主动权而抢 占的制高点。美国、 欧盟、 英国、 澳大利亚、加拿大、日本等国家都制定了数字经济发展战略。例如， 美国制定了《数字政府战略》、 《数字经济议程 2015》 、 《联邦数据战略 2020 年行动计划》；欧盟 制定了 《欧洲数字化议程》 、 《2030 数字罗盘计划》；英国制定了《数字英国》 、 《政府数字战略》、 《英 国数字经济战略 2015-2018》；澳大利亚制定了《澳大利亚的数字经济：未来发展方向》、 《国家 数字经济战略》 ；加拿大制定了《数字加拿大 150 计划》、《数字化运营战略规划：2018-2022》； 日本制定了《e-Japan 战略》、 《ICT 成长战略》、《智能日本 ICT 战略》，等等。 党中央、国务院高度重视数字经济。党的十八大以来，习近平总书记多次强调要发展数字 经济。2022 年 1 月，习近平总书记在《求是》杂志发表的《不断做强做优做大我国数字经济》 的重要文章中指出：近年来，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有， 正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》就 “加 快数字化发展，建设数字中国” 单独设立一篇，要求 “激活数据要素潜能，推进网络强国建设， 加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理 方式变革”。《“十四五” 数字经济发展规划》部署了优化升级数字基础设施、充分发挥数据要素 作用、大力推进产业数字化转型、加快推动数字产业化、持续提升公共服务数字化水平、健全 完善数字经济治理体系、着力强化数字经济安全体系、有效拓展数字经济国际合作 8 个方面的 重点任务。数字经济已成为拉动世界经济发展的 “新引擎”，在全球经济发展中占据重要位置， 数字经济的发展水平亦是一个国家综合国力的重要体现。 在一系列政策的支持和推动下，我国数字经济快速发展。当前，由于不同的研究机构和学 者等采用不同的数字经济概念、范围、分类和测算方法，导致数字经济增加值测算结果差别较大。 例如，中国信通院、中国社会科学院数量经济与技术经济研究所（简称 “社科院数技经所”）、 许宪春团队测算的结果差异较大。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 01 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 02 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 03 近年来， 经济合作与发展组织（OECD）提出了 “走向数字化”（Going Digital）的国际议题， 明确了数字化转型促进经济增长和福利水平的战略定位。欧盟、美国、加拿大、澳大利亚等国 家都制定了数字经济发展战略。党中央、国务院高度重视数字经济的发展。习近平总书记在 “一 带一路” 国际合作高峰论坛、金砖国家领导人会晤、G20 峰会、中共中央政治局集体学习等重 要会议上，多次强调数字经济的发展。“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要就“加快数字化发展， 建设数字中国” 单独设立了一篇，就数字经济的发展作出规划。可见，国内外均重视数字经济的 发展。数字经济发展对于经济社会发展和增进人民福祉具有重要意义。 本部分围绕数字经济平台产生经济价值的机制展开研究，具体包含三个方面：一是数字经 济平台的概念及分类；二是数字经济平台价值创造机制；三是短视频、直播平台价值创造机制。 一、数字经济平台的概念及分类 国际上对数字经济概念的理解存在窄口径和宽口径之分。窄口径数字经济包括 ICT 产业、 内容与媒体产业和依赖于数字技术、数字基础设施、数字服务和数据等数字投入的经济活动， 其概念界定的决定性因素是货物或服务的生产是否依赖于数字投入，并不侧重于最终产出的产 品类型或产品交易方法。宽口径数字经济概念和范围较广，包括窄口径数字经济，以及通过数 字技术、数字基础设施、数字服务和数据等数字投入得到显著增强的经济活动，其范围涉及国 民经济各行各业 (OECD，2020 [4])。 国际上，关于数字经济概念界定方面的研究主要集中在有关国际组织和各国政府统计机构 的研究成果和工作报告中，基本上是在国民经济核算国际标准《国民账户体系》（System of National Accounts ，SNA）框架下进行探讨。其中，讨论最为深入和最具影响力的是 OECD 和美国经济分析局（Bureau of Economic Analysis，BEA）的研究。 20 世纪中期以来，计算机、电子技术和信息技术的快速发展，为经济运行和生产生活方式 带来重要改变。实际上，国际上对数字经济的研究重点也经历了信息经济、互联网经济以及数 字经济的过程。例如，OECD 在 1992 年开始发布系列出版物《信息技术展望》，后于 2012 年、 2015 年分别更名为《互联网经济展望》和《数字经济展望》，以观测信息技术、互联网技术到 数字技术在各行业的发展，以及对经济社会影响机制的迭代。 OECD 认为，围绕数字经济的最大困惑是对其概念缺乏共识。2018 年 OECD 在《数字经 济测度框架》中提出了定义数字经济的新视角，即通过交易的性质来界定一项经济活动是否属于 数字经济。如果交易通过电子订购或者电子交付的方式实现，则对应的经济活动属于数字经济， 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 05 OECD 这种概念界定与数字化最明显的表现形式相吻合。根据 OECD 对数字经济产业的划分， 数字经济平台是仅次于数字赋能（Information and Communications Technology，ICT）产业 的第二大数字经济产业，在数字经济产业分类中占据重要地位，可见，数字经济平台对数字经 济的发展起着至关重要的作用。 2016 年 G20 峰会发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》提出了数字经济的定义， 认为 “数字经济指的是以数字化信息与知识作为关键生产要素，以信息化网络为重要载体，以 ICT 的有效使用作为促进效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动”。 2021 年 5 月，中国国家统计局发布了《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》。该文件 指出，数字经济是指以数据资源作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通 信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。这是中国国 家统计局首次确定数字经济基本范围。该分类以《国民经济行业分类》 （GB/T 4754-2017） 为基础， 采用同质性原则，对符合数字经济产业特征的和以提供数字产品（货物或服务）为目的的相关 行业类别进行再分类。根据该分类，数字经济产业范围确定为数字产品制造业、数字产品服务业、 数字技术应用业、数字要素驱动业、数字化效率提升业等五大类。前面四大类为数字经济核心 产业，是数字经济发展的基础和先导产业，第五类为产业数字化部分，指应用数字技术和数据 资源为传统产业带来的产出增加和效率提升，是数字技术与实体经济的融合。 在《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》中，“互联网平台” 作为单独的一个中类包 含在 “数字要素驱动业” 大类下，根据该分类标准，互联网平台包括了互联网生产服务平台、 互联网生活服务平台、互联网科技创新平台、互联网公共服务平台、其他互联网公共平台等（如 表 2-1 所示） 。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 06 《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》、 [5] 互联网平台分类 代码 大类 表2-1 说明 国民经济行业代码及名称(2017) 数字产品制造业 － － 0101 计算机制造 － － 0102 通讯及雷达设备制造 － － 0103 数字媒体设备制造 － － 0104 智能设备制造 － － 0105 电子元器件及设备制造 － － 0106 其他数字产品制造业 － － 数字产品服务业 － － 0201 数字产品批发 － － 0202 数字产品零售 － － 0203 数字产品租赁 － － 0204 数字产品维修 － － 0205 其他数字产品服务业 － － 数字技术应用业 － － 0301 软件开发 － － 0302 电信、广播电视和卫星传输服务 － － 0303 互联网相关服务 － － 0304 信息技术服务 － － 0305 其他数字技术应用业 － － 中类 01 02 03 名称 小类 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 07 代码 大类 中类 说明 名称 国民经济行业代码及名称(2017) 小类 04 数字要素驱动业 0401 互联网平台 040101 互联网生产服务平台 指专门为生产服务提供第三方服务 平台的互联网活动，包括工业互联 6431 互联网生产服务平台 网平台、互联网大宗商品交易平台、 互联网货物运输平台等 040102 互联网生活服务平台 指专门为居民生活服务提供第三方 6432 互联网生活服务平台 服务平台的互联网活动，包括互联 网销售平台、互联网约车服务平台、 在线旅游经营服务平台、互联网体 育平台、互联网教育平台、互联网社 交平台等 040103 互联网科技创新平台 指专门为科技创新、创业等提供第 6433 互联网科技创新平台 三方服务平台的互联网活动，包括 网络众创平台、网络众包平台、网络 众扶平台、技术创新网络平台、科技 成果网络推广平台、知识产权交易 平台、 开源社区平台等 040104 互联网公共服务平台 指专门为公共服务提供第三方服务 6434 互联网公共服务平台 平台的互联网活动，包括互联网政 务平台、互联网公共安全服务平台、 互联网环境保护平台、互联网数据 平台等 040105 其他互联网平台 0402 互联网批发零售 0403 互联网金融 0404 数字内容与媒体 0405 信息基础设施建设 0406 数据资源与产权交易 0407 其他数字要素驱动业 指其他未列明的互联网平台 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 6439 其他互联网平台 08 代码 大类 中类 05 名称 说明 国民经济行业代码及名称(2017) 小类 数字化效率提升业 0501 智慧农业 0502 智能制造 0503 智能交通 0504 智慧物流 0505 数字金融 0506 数字商贸 0507 数字社会 0508 数字政府 0509 其他数字化效率提升业 根据《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》中对互联网平台类别的划分，从窄口径来看， 短视频、直播平台是互联网生活服务平台的重要组成部分。不过需要注意的是，短视频、直播 平台不仅只涉及互联网生活服务平台这一小类，从宽口径来看，短视频直播平台与国民经济各行 业紧密相连，尤其对农业、工业等行业的生产带来显著提升。短视频、直播平台与其他产业的结合， 大幅提升了产业适应市场的能力，显著提升了产业满足用户个性化需求的能力，有效提升了产品 的质量，并让用户得到更加良好的体验，使产业焕发出新的生机，创造了非常重要的价值。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 09 二、数字经济平台价值创造机制 本研究认为，数字经济平台具有以下特征，其价值创造机制也蕴含其中： 第一 数字经济平台具有资源整合的特征。 基于数字化技术和数字基础设施，数字经济平台将不同的主体及其背后的资源汇 聚在一起，并为不同主体间跨时空交流、互动提供了机会，从而进一步强化了信 息流动，减少了信息不对称，实现了整合资源和利用资源的功能，降低了企业和 用户获取信息的成本，激发了消费者潜能，提升平台本身及平台上企业的竞争优势。 第二 数字经济平台具有高效、精准匹配的特征。 通过人工智能、云计算等数字化技术，数字经济平台可以将消费者与生产者有效 地匹配起来，并灵活识别和调配多余产能，与未被满足的需求相结合，从而大大 地提升了企业运转效率，减少了产能过剩，降低了交易成本，进一步激发了经济 活力。 第三 数字经济平台具有规模效应的特征。 规模效应的本质是随着规模的扩大，长期平均成本得以下降、经济效益逐渐提升。 与传统行业相比，数字经济平台的规模效应会更加强烈，这主要是由于互联网产 品具有一次投入、长期使用的特点，其开发成本几乎是固定的，如果不考虑后期 的维护、升级、营销等投入，用户规模逐渐扩增将促使平均成本不断递减。 第四 数字经济平台具有网络效应的特征。 当某种信息产品或服务对于单个用户的价值和效用取决于使用该产品的用户数量 时，这种现象在经济学中被称为网络效应。数字经济平台的网络效应兼具直接和间 接两类。直接网络效应系指某一产品或服务的使用者数量的增多，会提升其使用价 值。例如，作为熟人社交的数字化基础设施，脸书网（Facebook）的用户越多，就越 能充当熟人社交的数字媒介。间接网络效应是指产品或服务的某一类使用者增多， 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 10 会提升它对于其他类使用者的使用价值。如在亚马逊上，买家增多可使卖家的商品 销量更大、出售更迅速，卖家增多又可使买家更容易买到需要的商品。 第五 数字经济平台具有普惠性的特征。 数字经济平台对用户的限制较小、准入门槛较低，不论地域、性别、职业、年龄、 受教育程度，只需具备上网条件就可以成为数字经济平台的用户，在数字经济平 台一起参与互动、进行内容创作、线上消费、共享线上资源等，从而帮助打破了 资源的壁垒，在一定程度上服务了地区、城乡及人与人之间的平衡发展。 在不同业态催生的各类数字经济平台中，短视频、直播平台以 “内容” 生产为核心特征， 将传统的 “产品―消费者” 模式拓展为 “产品―内容―消费者” 模式，使得其拥有不同于其他 数字经济平台的特殊价值创造机制，而这些特殊的价值创造机制为生产、消费注入了新的活力， 更为畅通生产和消费的联结提供了重要渠道，其产生的直接或间接经济价值值得引起关注。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 11 三、短视频、直播平台价值创造机制 短视频、直播平台作为数字经济平台的重要组成部分，发展速度不断加快，为人民的日常 生活提供了诸多便利，同时也服务了供给侧数字化升级。据中国互联网络信息中心统计，截至 2021 年 12 月，我国短视频用户规模约为 9.34 亿，较 2020 年 12 月增长 6080 万，网络直播用 户规模达 7.03 亿，较 2020 年 12 月增长 8652 万，占网民整体的 68.2%。 与其它数字经济平台不同的是，短视频、直播平台以短视频、直播为主要形式，连接相互 可转换的内容消费者和内容创作者，从而引发一系列实时互动、交易等行为（周迪等，2019[6])， 并在短视频、直播平台与参与用户及其他主体全方位互动的过程中共同创造价值。具体而言， 短视频、直播平台以其用户参与程度高、信息双向流动性强等优势，以短视频、直播等内容形 式为载体，借助平台机制将供给者和需求者的信息向供需双方展示。用户及相关需求方以较低 成本观看、获取资源，满足其个性化交流、商品交易等多样化需求。与此同时，内容创作者在 创造优质内容的基础上，吸引用户关注，获得物质或非物质收益，满足其获利需求。此外，短视频、 直播平台的用户既是生产者也是消费者，用户与平台、用户与用户间的交流与互动创造了经济价 值、社交价值、体验价值等。在用户与平台价值共创的过程中，也为平台提升服务质量等方面 提供了基础信息，价值创造在各方参与下形成闭环（冯小亮，2018 [7]）。总结而言，短视频、直 播平台在其信息传递、内容消费、价值共创等多方面具有其独有的特点，具体如下： 第一 短视频、直播平台企业引导 “产消合一” 的创作者创造经济及其他价值。 数字经济时代，消费者既非单纯的价值获取者，也不是单纯的价值交易者，而是 价值产消者（沈蕾，2021[8])，即通过消费一定价值而生产新的价值。产消合一指 生产与消费相互连续，融合合一，而非侧重于其中之一；产消者（Prosumer）一 词由生产者（Producer）和消费者（Consumer）组成。短视频直播平台上，创 作者具备单独创造价值的能力，平台也鼓励创作者创造价值。 以抖音为例，抖音用户兼具消费者和内容创作者的双重身份。这一特征避免了生 产者和消费者的对立，为基础用户提供了表达生活、内容消费及获取收入的机会， 也使平台的内容生态始终处于开放状态。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 12 第二 供需两侧互动性高，优质内容可促成经济价值。 数字经济平台供需两侧的高互动性产生网络效应，供需双方的信息在平台上双向 流动，加速了信息要素的流动。信息要素流动将直接影响用户的行为，从而影响 到包括整个产业链和配套企业等在内的整个产业生态的竞争。 过往，学界对于数字经济平台促成经济价值的研究更注重商品、服务本身在平台 上流动所促成的经济价值。由于短视频直播是以内容为载体，以符合分发标准的 优质内容展现商品或服务信息，促成供需双方交易产生经济价值，因此有必要厘 清 “内容” 对商品服务促成的经济价值带来的影响。 短视频、直播平台将“产品―消费者”模式拓展为“产品―内容―消费者”模式，以“内 容” 为媒介可以更有效地加强各类经济主体自身，以及经济主体之间的互动。优 质内容促成经济价值具体体现在两个方面：一是商品或服务流通过程中，内容服 务于商品或服务交易，生产端直接通过优质内容触达更多消费者，获取更大的市 场机会。例如，生产端可以通过短视频、直播内容与消费者建立直接联系，提供 更多产品种类和价格优惠等，形成 “粉丝―沉淀―复购―上新洞察” 的良性循环。 二是优质内容本身产生优质服务提升了消费者福利。消费者可享受平台上丰富多元 的内容服务或产品，促进了信息交互与传播，优质内容创作者也可选择通过直播 打赏、电商带货等方式获得经济收益。 值得提出的是，当内容服务于商品或服务交易时，生产端可以在电商内容创作者 带货、商家自播中进行选择，商家自播（即自己开设账号发布内容）带货或内容 创作者帮商家带货，均是利用粉丝体量，增加与用户互动的及时性，使得带货效 率提高，产品销售量大幅增加。例如，抖音电商为 “兴趣推荐” 内容转变为最终 产品交易提供渠道，商家可以通过适配于自己经营状况的方式使得海量优质商品 能够更好地展示给消费者，通过生动的内容吸引用户关注其偏好产品，并激发用 户消费兴趣和潜在需求。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 13 短视频直播优质内容促进经济价值的实现路径 商品或服务交易 粉丝 - 沉淀 复购 - 洞察 商家直播 创作 产品种类 短视频、 直播平台上的优质内容 ￥ 消费、 消费者 打赏 → 洞察 消费者 福利提升 电商内容 创作者 创作 生产端 图2-1 价格优惠 ....... 第三 内容消费为（专业）内容创作者提供经济价值，促进多样化的价值增值效应。 短视频、直播平台不同于传统商业模式或其他数字经济平台以单纯的商品交易形 式为主，而是形成了以 “内容” 为核心特征的传播模式，即在传统的 “产品―消费者” 模式之外还能实现 “产品―内容―消费者” 模式，注重用户多方参与和表达内容， 使得短视频、直播平台上用户创作的内容产品在情感、体验和交流价值等方面产 生价值的增值效应，优化产品及服务质量和数量，提升了消费者福利。在数字经 济背景下，短视频、直播等数字经济平台催生出众多的新型服务模式，用户可以 免费享受短视频、直播平台上的优质内容，增加对内容创作及内容格式编辑的参 与度等，这些免费内容产品及服务与传统产品、服务相互促进以实现多样化的价 值增值效应。同时，“内容” 产品在被使用后可以保持（使用）价值不被削弱，甚 至实现增值。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 14 第四 基于兴趣的 “内容－用户” 匹配机制，降低交易成本。 在 “信息过剩” 的时代，短视频、直播平台以其个性化形式让商品以内容为载体 传达多维度信息，平台基于数字化技术促成供需两端完成有效的匹配。短视频、 直播平台的智能匹配机制促成 “内容―消费者” 间的供需匹配，可以降低交易成本， 实现消费和生产的高度统一。以抖音电商为例，该平台数据显示，截至 2022 年 4 月 30 日的一年内，该平台上平均每月有超 2 亿条短视频、超 900 万场直播内容， 这些内容激发了用户兴趣，满足购物需求。尤其是短视频、直播平台在艺术、非遗、 三农等方面，帮助信息内容流动创造更多的价值。如抖音电商的“山货上头条”活动， 通过平台内容和技术连接需要被看到的农特产地区和拥有的潜在购物需求的消费 群体，农产品生产者和消费者通过短视频、直播平台相互连接促成了潜在商品交易， 生产端与消费端相互统一，不仅促进平台上品类的扩充，也使得消费者的搜索成 本大幅降低。2021 年，在 “山货上头条” 的推动下，共有 179.3 万款农特产品通 过抖音电商销往全国。 综上所述，短视频、直播平台创造价值的机制，既有普遍性，又有独特性。该类平台的核 心特征，既确保了平台的普惠性，成为促进价值创造的前提保证，也是其区别其他数字经济平 台的关键。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 15 第三章 短视频、直播平台 经济效益形成 机理分析 2019-2021 年中央经济工作会议连续三年强调要大力发展数字经济。借助数字经济发展的 契机，推动本土产业链数字化转型，围绕产业链部署创新链将成为新的发展趋势。在新业态发 展以来，数字经济进一步带来了一二三产业的有效融合，以数字化促进实体经济要素高效流通， 推进效率提升。 当前，数字经济与传统行业的相互融合，给传统农业、手工业、服务业、文化创意等行业 发展带来广阔的空间，带来了就业、创业机会。数字经济创造的 “数据价值链” 正成为人们创业 和致富的沃土，从供需两端带来崭新的契机。短视频、直播平台随着数字经济平台的多样化发 展而迅速成长，与其他数字经济平台有类似之处，但同时也有一些独有的特性，这其中最主要 的特征在于其以 “内容” 作为媒介， 将传统的 “产品——消费者” 模式拓展为 “产品——内容—— 消费者” 模式， 以 “内容” 为媒介可以更为有效地加强各类经济主体自身以及经济主体之间的互动。 本报告将从内容及相关商品、服务的生产端和消费端入手，探讨短视频、直播平台经济效益形 成机理。 一、生产端 1. 促进产业运转效率提升 （1）优化要素资源配置，促进形成集聚经济效益 首先，短视频、直播等数字经济平台可以突破空间限制，帮助处于不同区域的生产加工者、 服务者和消费者进行联通，打破要素市场流通的行业和地域壁垒，加速资源的跨区域调配，充 分激发人才、资本、创新等要素活力，形成一体化市场，最大限度地发挥平台的网络化、规模 化以及外溢效应（江小涓，2017[9]）。借助数字化技术，生产者能够以最低成本搜寻到企业所需 要素，原本配置在较低领域的生产要素能够进入到较高效率领域，引导资源从低生产效率部门 流向更高技术效率部门，促进产业结构优化调整。 其次，基于 “内容——用户” 匹配机制，经济主体的线下地理资源环境不再是产业集聚形成 的决定性条件，相反，技术创新成为产业集聚的首要条件，借助网络平台数字技术可以实现信 息及时传递与加工，有助于加快知识技术溢出的速度和范围，提升产业创新效率（沈运红和黄桁， 2020 [10]）。根据马歇尔外部经济理论，生产要素在有限区域内的集聚有助于显著减少交易成本。 例如，产业集聚过程中，企业或产业分工逐渐显现，一家制造业企业在多家生产性服务业中投 入产品，一家生产性服务业企业也服务于多个制造业企业，这促使了当地投入产出的供需关系 的提升，使该区域产业网络中的交易成本降低，提升生产效率。再例如，产业共聚时，人才在 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 17 区域产业网络中自由流动，形成人才共享交流，使得当地信息与人力成本降低，企业可降低高端 人才的招聘或培养成本。产业共聚时，企业间往往能形成沟通 “平台”，以迅速解决生产中存在 的问题，还可以通过相互学习、模仿来提升知识与技术的溢出效应，降低信息与技术的成本。 当前，电子商务等信息技术支撑产业作为线上与线下经济深度结合的焊接点，成为纺织业、 皮革业、食品制造业等制造企业产业链协同和引领创新的重要引擎，引导传统制造企业拓展电 子商务能力，形成 “虚拟集聚”，发挥集聚优势。尤其是，借助短视频、直播业态，原先处于产 业链下游的代工、加工型中小商家得以抱团形成区域自主品牌，掌握上下游供应链制造需求话语 权，从而提高企业的市场影响力，帮助其获得更高的经济效益，并推动传统制造业转型升级。 对于很多依赖于区域资源禀赋的传统制造企业而言，自主创新、形成品牌能够为企业带来可观 效益， 但当地中小企业通常需要投入大量资金、先进的技术，以及要承担高风险。以抖音电商的“产 业成长计划” 为例，该计划通过五大扶持政策，帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度。 2021 年，抖音电商服务浙江打造 “濮院毛衫” 产地名片，为当地商家带来超过 100 亿的销售额， 还提升了这一区域产业品牌的知名度和品牌影响力。具体而言，“濮院毛衫” 抖音旗舰店充分帮 助当地毛衫产业带企业发挥 “品牌” 集聚优势，通过整合当地资源，有效降低当地企业的数字 化营销成本，完成 “濮院生产” 到 “濮院品牌” 的转变。 最后，短视频、直播平台具有开放特征，各种要素捆绑所形成的经济利益激励着企业群落 内部打破 “信息孤岛” 的藩篱（黄浩，2018 [11]）。企业的逐步发展，更多地需要根据产业生态演 化并融入特定生态位，形成抱团取暖、价值共创的有机整体。 案例 河北保定白沟箱包产业带，借兴趣电商形成区域品牌 白沟新城位于河北保定，是知名箱包生产交易集散地，有 “中国箱包之都” 中国商贸名城等美誉。当地箱包产业已经历 “从马路市场到专业市场、从家 庭作坊到公司化运作” 的转变。当地已形成原辅料供应、设计研发、电子商务、 仓储物流等完整产业链。目前，白沟新城拥有箱包生产企业约 4000 家，市 场成交额约 1200 亿元；年均箱包产量 8 亿只，占全国箱包产量的 1/4，产 品外销 130 多个国家和地区。 发展至今，白沟新城的箱包产业也遇到机遇与挑战。一方面，白沟新城过往 的定位是 “商贸名城”，当地商家多以批发零售形式销售，即 “批发商下单—— 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 18 白沟生产”，当地不掌握自主研发、设计能力，使得白沟箱包产业长久以来 处于 “微笑曲线” 下游，利润单薄，消费者也对当地形成了 “批发” 而非 “品牌” 印象。此外，在中国做箱包、皮革相关的产业集群中，白沟和广州、浙江相 较在质量、价格上提升空间大。因此，白沟希望依托产业基础、集聚效应， 未来推动箱包产业 “专业化、高端化、国际化、品牌化” 发展。 2022 年，白沟新城联合抖音电商发布 “白沟箱包产地名片项目”，依靠多元 化的内容场景、技术驱动的流量匹配机制，建设产地名片旗舰店，成立白沟 箱包产业数字化赋能公共服务中心。对当地箱包产业经营主体而言，通过短 视频直播业态，原先处于产业信息被动方的产业带商家可零距离与消费者对 话，了解、满足消费者产品诉求，从而更好地释放当地产能。另一方面，产 地名片项目服务当地做到 “品销结合”，当地中小商家能以统一形式对外输 出品牌形象，同时获得销量。 2022 年一季度，白沟新城箱包业实现收入 35.5 亿元，同比增长 0.01%; 实 现利润 1.88 亿元，同比增长 9.96%[12]。 （2）形成柔性生产，提升创新效率 随着经济水平日益增长、人均收入水平不断提高，人民消费需求日趋多样化、个性化。过往 研究发现，相比于体验式产品，消费者更倾向于购买个性化搜索产品，个性化产品购买意愿的 各类因素中，个人主义、产品类型具有显著影响，而价格的影响却微乎其微（Moon 等，2008 [13]）， 与标准化产品相比，个性化产品更好地满足了消费者的需求，给消费者带来更高的价值。 在短视频、直播平台上，数字技术可以将消费者偏好信息及企业产品信息转换为 “技术处 理后的有效信息”，生产端及时高效获取消费者真实需求，判断市场潜在需求量进而指导生产活 动， 形成 “以销定产” 的生产加工方式，提供更加精准的产品和服务，弹性释放产能，加快库存周转， 降低供需不匹配造成的资源错配（温涛和陈一明，2020 [14]；沈运红和黄桁，2020 [15]）。 生产企业通过对产品的交易信息和客户的交互信息进行分析，帮助企业实现精准预测与前 沿性研发，实现针对不同用户的个性化定制和柔性制造，生产模式从传统的大规模生产转变为 数字经济下个性化定制，催化了数字技术与各行业的深度融合发展。 用户是具有创造性的个 体或 群体，有意 愿也有能力与企业共同进行产品的设 计与研发 （Dahl 等，2014 [16]）。因此，很多企业推出了由用户自行设计产品的方式，通过一系列技术引导， 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 19 帮助用户发现需求、表达需求，然后根据用户作品进行定制化生产，实现用户对生产活动的全 程参与。 例如，内蒙的羊绒制品工厂东黎羊绒根据兴趣 电商的销售特点，专门设立生产线和设计中心，并 在接触创作者带货这一模式后，开发了抖音线上专 供款，并且通过提前备料、积台等方式，实现快速 反应。目前，东黎羊绒的生产车间共有 120 台纺车， 其中 20 台专门承接抖音电商的生产需求。通过抖音 电商形成 “小单快反”（即小单量多批次上新，以快 速反应市场需求）的生产模式，东黎部分产能实现 了 “柔性制造”，将 60 天的生产周期缩短至 15 天， 从而降低生产成本，提高生产效率，提升了利润率， 增强了从代工厂到品牌过程中的设计、营销、市场需 求响应等能力。 东黎羊绒的抖音电商账号 柔性化生产与个性化定制加强了市场供需两端的衔接，缩短新产品的上线、反馈观察周期， 迭代创新模式降低了企业面临的资源禀赋约束，也增强了企业的战略多样性。迭代化的生产节奏， 有助于企业将供需两端的发展与变化及时融入到产品的设计中，更好感知、把握、转化新的机遇。 例如，很长一段时间里，汉服的消费群体被定位为 18-26 岁年轻消费者。但当一家汉服商 家入驻抖音电商并通过 @ 织造司原创汉服 账号发布古风短视频进行推广销售后，数据显示 35-55 岁女性正成为该店铺的消费主力军。通过兴趣电商，汉服商家挖掘到了新增长点，扩大 了消费人群，进一步实现了汉服日常化，推动了产品规模化销售。 疫情之下，伴随着通货膨胀、原材料成本上涨等问题，商品库存压力越来越大，库存过高 也影响后续持续性生产，可能形成恶性循环。企业通过数字平台进行线上化运营，推动柔性化 生产，有助于盘活库存。例如，苏州简单人衬衫有限公司于 2021 年 2 月开始借助抖音电商进行 销售，坚持厂家自播，靠专业的服装知识讲解吸引粉丝，截至 2022 年 1 月，其抖音账号已经获 得超过 23 万粉丝，销量超过 19 万件，其中老粉丝回购率较高。在线上化的摸索中，简单人的 经营模式由贴牌和供货改为贴牌和直播，盘活了公司的库存，增加了产品销量，均衡了公司产能， 使公司及上游供应商都能够稳定生产、敢于备货。除本厂之外，简单人还帮助销售了伙伴工厂 产品超过 8 万件，减轻了本厂及伙伴工厂的库存压力。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 20 案例 抖音账号 @衬衫老罗官方旗舰店 中国是全球最大的服装生产和出口国，服装鞋包生产量占比全球 60% 以上， 几乎代工全球所有服饰鞋包品牌，形成了较强的 ODM 能力。 衬衫老罗是位于江西省赣州市的服装制造工厂商家，15 年来逐步从批发模 式开始，做到国内一线品牌的贴牌代工。创始人老罗成长于服装世家，父辈 经营面料、裁缝生意。老罗本人 15 岁起正式入行，曾从事车工、立体剪裁、 人体工程学研究、面料研发设计等一线工作，并于 2007 年开厂专注衬衫制 造。 2020 年前，衬衫老罗的经营模式以贴牌代工模式为主。然而，这种模式的 弊端就是源头工厂利润较低。加之 2020 疫情导致外贸订单缩减，源头工厂 承受压力。 此前，老罗曾希望能打造自有品牌。但调研后发现，与品牌相较，源头工厂 开设线下店面时，租金、位置的话语权都不占优势，且衬衫老罗专注于单一 商品类目，因此开门店时即便能承担开店成本，销量也不会太高。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 21 2020 年，衬衫老罗开始尝试转型，希望依托线上渠道开始发展工厂自有品 牌 “衬衫老罗”，并以抖音电商为主阵地，专注于销售商务衬衫品类。 2022 年，衬衫老罗已经成为抖音电商上衬衫品类销量最好的商家，目前衬 衫老罗最受欢迎的产品，是专为抖音电商开发的 “总裁系列” 衬衫单品，在 抖音开售的一年时间内累计销售额已突破千万。在老罗看来，抖音电商帮助 工厂缩短了 “产品打造” 到 “消费市场” 中间的测试时间周期，一方面帮助 工厂避免了库存压力，更重要的是能让消费者短时间内享受到符合消费诉求 的商品。 例如，在与抖音电商 “王牌工厂” 项目组交流时，老罗意识到如果单独专注 衬衫品类，可能会局限品牌发展。与此同时，基于平台数据提示，polo 衫 销量 1-6 月增长较快，可以尝试。收到反馈后，衬衫老罗尝试下单一万件 polo 衫，该款产品当晚三小时销售 4000 件，二个月内销售已达 9.7 万件。 在老罗看来，工厂短时间内发挥了更高的效率，提供了更有价值的商品，消 费者也在最短的时间里花更少的钱买到了更好的产品。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 22 （3）生产端商家自播，最大化商品竞争优势 如前文所述，当商品、服务通过短视频直播平台流动时，生产端可以在电商内容创作者带货、 商家自播中进行选择。 《2021抖音电商商家自播白皮书》显示，在抖音电商上，商家自播正成为趋势，2021 年 6 月， 抖音电商商家自播销售额超去年同期 7 倍，短短一年商家自播在抖音电商平台取得了长足发展。 源头商家通过短视频直播进行自播，生产端可以直接服务于消费端。同时，基于数字技术 的开放、共享和信任等特点，直播经济中的市场更加公开和透明，有助于化解传统贸易中的竞争 劣势和区位劣势，更容易形成竞争机制，促进市场效率的提升（胡鞍钢，2016 [17]）。第一，打破 商品和服务的地域界限，及时展示与售卖商品，增加商品价格等信息的透明度，减少信息损耗。 例如，对于偏远地区，由于交通不发达，信息传递不及时会使农产品因没有得到及时销售而造成 损失，而短视频、直播平台可以通过表现乡村文化、风土人情的 “内容”，吸引用户的关注并让 用户置身于农村生活的氛围感中加深对农产品的了解，激发了用户对优质农产品的需求，加速了 农产品向城市的流通。 第二，产品展示更为直观，能让消费者享受沉浸式体验。网络直播的出现让消费者对商品的 直观感受大大增强，不再是商家单方面的信息输出。对于服装类商品，可以由主播试穿，食品类 商品可以由主播试吃，真实客观展示商品。另外，直播间的顾客之间也可交流与反馈商品信息， 增加消费者对商品直观了解的机会，帮助消费者减少单次购物时间。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 23 案例 抖音电商“王牌工厂”项目 抖音电商 “王牌工厂” 项目旨在引入中国服 饰鞋包优质大牌制造商，让更多优质工厂展 现生产端实力，打开国内销路，从而为消费 者提供质价比好物。 截至目前，有 570 家优质工厂加入抖音电商 王牌工厂项目。包括男装、女装、内衣、箱包、 运动户外等各细分品类的优质源头工厂，都 正通过项目实现供应链转型升级、自主品牌 成长。 为帮助中国服饰箱包等行业的制造业工厂展 现技术、供应链的真实实力，“王牌工厂” 项 目在抖音上发起了 # 匠心质造 话题，已有超 过 400 家工厂参与该话题，播放量超 9.3 亿。 为帮助消费者更加了解源头工厂竞争优势，“王 牌工厂” 项目还联合厂家举办 “溯源活动”。 以 “匠心质造之江南丝活动” 为例，活动以 “从 源头看到中国质造” 为主题，和国内优质真丝 集团深入中国蚕丝之乡，邀请非遗博物馆合 作讲述中国丝绸技艺等，帮助用户了解源头 好物，使得优质丝绸制造类商家直面消费者。 2021 年 1 月，抖音电商还举办了优质羊绒产地溯源活动，带领消费者通过短 视频直播深入原产地，从原绒、纱线、成衣到销售环节。其中，东黎羊绒通 过 7 天、7 景的直播，从山羊牧场到羊绒工厂展现了一件羊绒制品的全生产 流程。此次活动后，该类商家和创作者实现了超过 1.2 倍的销售增长。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 24 （4） 发挥 “规模经济”和“范围经济”效应，长尾需求带动传统产业复苏 在规模经济方面，与传统企业不同，数字型企业一般具有相对较高的固定成本和较低的边 际生产成本，可以充分利用我国超大市场规模优势，打通数字产品 “双循环” 通道，扩大数字产 品产量，进而获得规模经济效应（丁志帆，2020 [18]）。传统的范围经济，指厂商同时生产多个 产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和，数字经济下企业则可依靠积累的资源低成 本开展多样化业务，且使新业务更易传播及被用户接受（荆文君和孙宝文，2019[19]）。 就范围经济而言，随着产品品种的增加，企业长期平均成本下降，所以产品在生产、销售 等方面的相关性是传统意义上范围经济的基础。产品相关性越低，范围经济的特征就越明显， 而与传统经济不同，直播经济将产品相关性降到最低，这就极大拓展了范围经济的应用范围， 即多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。在数字经济 时代，企业通过平台实现范围经济的条件由产品的相关性转向基于市场占有率和用户数量的规模 经济和网络效应 [20]（杨新铭，2017[21]）。 值得注意的是，通过提供多样化的信息内容，满足分散、小众、尚未满足的需求，平台能 帮助更多中长尾的商品和品牌赢得利基市场。依据长尾理论，20% 的产品占据了 80% 的销量， 这 20% 的产品正是被传统商业模式所看重的（见图 3-1）。但在互联网时代，在总量规模巨大、 边际成本低廉的情况下，分散的长尾消费者也能为生产者带来较大的收益，甚至超过主流消费者。 例如短视频直播平台的出现，有助于消费者通过更低的成本更容易找到稀有的、小众的、以往 未知、尚未满足的产品需求，生产端通过短视频直播的方式实现规模化销售，扩充小众产品市 场的规模。 “长尾理论” 图解 图3-1 数量 规模经济 范围经济 短头 少品种 大批量 长尾 多品种 少批量 品种 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 25 因此，基于广泛的用户群体，网络化的平台企业除了满足大众需求的大批量产品以外，还 可以满足 “小众” 需求的多品种、小批量产品和服务，最有效地形成 “长尾效应”。范围经济颠 覆了传统生产模式下牺牲个性化换取规模化的做法，证明了差异化生产依然是经济可行的（江 小涓，2017[22]） 。 长尾需求的满足带动了部分传统产业的复苏。例如，随着工业社会生产力的提高，批量生 产的工艺制品有价格低廉、功能实用、种类繁多的优势，一定程度上影响了传统手工艺品的市场， 不少工艺因此衰落失传。如何让好手艺，好东西被发现，是手艺人们面临的一大难题。手工艺的 艺术性，决定了这些工艺品不是日常购买生活必需品时的选择。例如当消费者想买一个茶杯时， 通常会通过电商网站直接搜索 “茶壶”、“茶杯”，而不会去搜索 “汝瓷茶杯”、“钧瓷茶杯”、“景 德镇青花瓷杯”，因此与市面上常见的普通制品相较，手工艺制品缺乏新的发现场景。因此，尽 管很多手艺人在电商平台开设了店铺，但传统工艺品的销售并不能突破圈层，订单主要还是来自 老顾客，圈里人。此外，手工艺品的特点决定了绝大多数的品类都很难规模化生产。也因此，个 人工作室、作坊成为业内常见的生产经营模式。没有预算冲销量、投广告，个体手艺人、商家 很难让自己的产品被消费者率先看到。 近年来，随着物质生活的不断丰富，大家的精神消费需求被激活，“匠人”、“匠心”，成为热词。 传统工艺品消费市场也逐渐壮大。手工艺品具有艺术文化价值。这既体现在产品的形态设计上， 也体现在制作过程和工艺历史等背后的故事里。这决定了，相比图文，对于传统手工艺来说，视 频是更加适合的媒介。而手艺人通过抖音直播还原真实的工作场景，展示手艺，与粉丝沟通交流， 建立互信。长期认真运营抖音号，可以帮助手艺人形成个人品牌，提升消费者的信任度。鼓励相 关的内容生态，以及智能推荐系统很好地解决了关注度不够这个问题，只要能拍出好内容，通 过智能推荐，手艺人的视频、商品能够被更多用户看到。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 26 案例 抖音账号 @ 大鱼瓷活工作室 周馨来自甘肃，为了追逐艺术梦想于 2014 年进入景德镇陶瓷大学学习。并于 2017 年 成立大鱼瓷活工作室。因为抖音，她从陶瓷 集市摆摊的大学生，变成直播间里的传统工 艺传承人，面向千万网友介绍自己的陶瓷作 品。 对传统陶瓷艺术创作者而言，售卖作品的方 式通常是：参加线下市集、参加或举办线下 展会、开设门店等。但这些形式一方面受限 于线下地理位置，这点在疫情期间尤其如此。 其次是，对初出茅庐的年轻艺术家而言，参 展需要积累名气，办展则需要大量时间、金 钱成本。此外，" 小工坊和大市场的对接 " 也是一大难题，即如何在茫茫市场中最快速、 低成本地找到感兴趣的消费者。 在摆了 4 年地摊后，周馨在 2020 年开始用抖音带货，同时记录、展示、销售， 降低了互动、直观展示作品细节的成本。 2020 年暑假两个月时间里，周馨卖出了 10 万元手作瓷器，这个水平基本 是过去同期收入的 100 倍。截至 2021 年 10 月，@ 大鱼瓷活工作室已累计 带货 10000 多单，工作室由 2 人扩大到 10 人。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 27 2. 促进供需精准匹配，服务企业提升经营效益 互联网平台作为数字经济中的关键部分，成为驱动传统企业转型升级的新动能。以抖音为 代表的短视频、直播平台促进企业（尤其是中小企业）实现供给与需求的精准匹配。具体体现 在以下几点： （1）为中小企业提供更加精准的需求匹配 短视频、直播平台具有无时空特性，能够扩大市场空间范围，让中小企业有机会直接对接 全国乃至全球的大市场。短视频、直播平台提供了一个渠道让供给与需求之间达到了新的平衡点， 促进供需在不断变化之中保持平衡。因此，中小企业的市场空间成本被大大缩小，突破了传统 的地理空间限制。通过短视频、直播平台与消费者的直接交流，有助于中小企业在更广阔的范 围内进行市场定位、商品交换、劳务交换和资源配置；有助于中小企业在更广阔的市场空间里 找到更加精准化的市场需求，扩大产品销售量，同时在不牺牲自身特色的情况下降低了狭小市场 空间带来的风险。 以抖音为例，抖音本质是内容平台，很多非标特色能通过短视频直播形式展现，兴趣推荐 技术则让这些商户特色与潜在消费者匹配，这两点结合起来帮助很多中小商家弥补了线下地理位 置不足。抖音的生活服务业务本质是基于 LBS 推荐技术实现兴趣匹配，帮助用户发现潜在兴趣， 将尚未被充分满足的需求与大量供给端对接。对供给端而言，过去不为人所知，但拥有优质特 色服务的中小商家得以快速建立认知和客流。具体而言，商家可以借助 POI（Point of Interest， 即兴趣点） ，将相关服务以视频或直播匹配给平台上可能对其感兴趣的消费者。根据消费者的实 时需求，短视频、直播平台帮助中小企业重新进行市场定位，自主选择有利的市场空间。 例如，南风大剧院是沈阳传统二人转剧场，受到疫情等影响，上座率仅为 20% 左右，剧场 经营面临困境。剧院演员闲暇之余在抖音发布视频，以东北民间艺术视角展现美好生活，每日 演出线上同步直播， 剧院也迎来了新的 “春天”，上座率很快就到达 100%，到了后来每天都要加座。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 28 案例 抖音账号 @ 紫光园官方旗舰店 在疫情严重影响线下餐饮期间，不少门店 无法正常营业，开始尝试数字化运营生意。 老字号餐饮品牌紫光园在北京一共有 180 多家店。这些门店大多分布在社区、商业 体等周边地段。为维持经营，紫光园在总 店进行抖音线上直播，消费者在线上下单 后可在紫光园北京的任何一家店核销，领 取当天的菜品。由于北京地区所有门店的 菜 品、产 品 都 是 一 样 的，因 此 线 上 下 单、 线下任意门店核销的方式，一方面为消费 者节省时间，另一方面也在不影响销量的 同时，为门店省去了物流履约成本。 自从 2022 年 4 月北京禁止堂食之后，中 小商家的线上增长迎来一波高潮。抖音数 据显示，相较于 4 月底，截至 6 月初北京地区在抖音开播的餐饮商户数量 增加了 20%。为此，抖音生活服务在 4 月发起了 “商家助力计划”，在疫情 期间通过直播课程帮助商家拓宽经营思路，帮助商家掌握运营技能，找到 生意突破口。 （2）拓宽中小企业的营销渠道 渠道是中小企业将产品或服务送达到消费者手中的通路。在市场竞争日趋激烈的今天，产品 同质化严重，传统渠道中间环节多、成本高。只有渠道创新，才能为产品和竞争赢得差异化优势。 我国已经进入互联网时代，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 47 次《中国互联网 络发展状况统计报告》，截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿，互联网普及率达 70.4%， 而且网民还是购买力最强的一个群体。因此，渠道的网络化创新是中小企业的必由之路。 通过短视频、直播平台，中小企业可以不用投入建设平台，低门槛就可以进入互联网营销渠道。 移动互联网及智能通信终端的演进为线上平台营销提供了广阔舞台，使文字、图片不再是消费者 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 29 了解产品信息的唯一载体，而全面、动态、多元的营销内容对其影响愈发深刻。短视频、直播平 台还推动信息透明和共享，一定程度上规避了信息不对称带来的市场风险。此外，短视频、直播 平台还提供信用、用户评价、实时反馈等服务，有助于建立公平交易的生态环境，保障营销高效 安全。 以美业行业为例，过往消费者难以直接与手艺人建立稳固联系，因此美业营销中品牌的影响 力大于从业人员影响力。当前，网络与数字技术使从业者个人品牌的打造更易实现，从搜项目、 搜店到其他决策场景，手艺人可以用短视频和直播等多种方式展示个人服务水平与特色，提升个 人知名度。本质上是让从业者通过展现专业技能、知识，打造个人品牌，来提升门店知名度和客 流量。短视频直播因其普惠性特征，帮助这些从业者、手艺人提供展现渠道。 例如，在深圳工作的两位湖南 90 后理发师，2015 年合伙经 营着不到 40 平的美发工作室，因店面无法承担优质商业地带店 铺的租金，导致三年时间都无法突破营业额，店铺无法继续生存， 两位发型师也准备解散团队。2018 年，两位理发师接触了抖音， 开始自编自导自演各种类型视频，坚持发布手艺人原创视频获得 了千万网友点赞，粉丝上升至 70 万，吸引了非常多粉丝及顾客 来店消费。同时，两位理发师也在抖音创建了 “我是一个平凡的 托尼” 的话题，带领员工讲述生活百态，话题拥有 3.2亿次的播放。 两位理发师不但成为了美业达人，还成立了美发公司，成功创办 了多家连锁门店。在疫情期间，两位理发师还开展了如 “弱势群 体关爱传播正能量”、“为环卫工人、外卖小哥、养老院老人定期 免费义剪”、“员工为医护人员献唱歌曲” 等活动。 可见，短视频、直播平台为中小企业提供了低成本、多元化的营销渠道，使得众多 “优质” 中小企业及从业人员能够 “被看见”，促进了其生产经营。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 30 （3）拓宽企业产品线上促销的倍增效应 价格是消费者购物决策中考虑的必要因素，线上折扣、福利等都有助于商家在市场营销竞 争中占据优势： 第一，相比较而言，线上平台的营销场景往往立足于 “一对多”，价格刺激效应能够得到充 分体现，更容易开创商家与个人共赢的局面。在传统营销方式中，消费者与营销人员的互动受 到时间、人数、场地等因素约束，易发生对营销需求了解不充分、沟通延迟、信息不对称等问题。 在直播带货中推出限时抢购、发放礼品等激励，有助于刺激粉丝对优惠商品保持高度关注和兴 趣，使其在既定时间约束下迅速做出购买决策，帮助观看、购买人数增加。 第二，基于直播技术的发展，主播可充分实现及时且一对多的高强度互动，进而共创价值。 互动过程中，粉丝可围绕爆款产品，利用评论、连线向主播咨询，也可与平台其他参与者深度交流， 全面了解购买及使用体验，进而提前感知商品的易用性及有用性。因此，直播带货一定程度上 弥补了传统营销方式互动不足的弊端，其人际互动越充分，对目标产品的亲近感和满足程度越强， 就越有益于为排解粉丝购物担忧扫清障碍。短视频、直播平台具有即时性和互动性的特点，可 以帮助中小企业加强与用户的沟通交流，提高用户满意度。 第三，线上平台能够帮助个体积累信任资本。如前文所述，数字平台是具有多重功能的经 济组织形态，平台生态通常是双边市场或多边市场，存在相互影响、相互依赖的多方关系。信 任作为关键的社会资本，对平台经济的微观主体极为重要。对人力资本积累水平相对欠缺的群 体而言，他们虽然在线下社会资本积累有限，但往往在某一方面具有专业技能水平、独特表达 方式。短视频、直播平台能在个体建立初期信任时发挥作用，让个体通过 “ 独特性 ” 积累的 信任资源得到有效整合，从而形成市场利基。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 31 3. 帮助市场良性、有序竞争 古典经济学认为，市场是资源有效配置的方式，但现实中往往伴随着市场失灵。市场失灵 是指自由市场对商品和服务的分配不是帕累托最优 [23] 的，通常会导致经济价值的净损失。市场 失灵通常与公共物品、时间不一致的偏好、信息不对称、非竞争性市场、委托代理问题或外部 性有关。例如企业实施垄断行为，阻止新竞争者进入市场，又如交易方利用信息不对称不当获 利等等。 从促进有效市场的角度出发，抖音等数字平台的出现，除了上述的促进供需高质量匹配之外， 更有力推动市场良性和有序竞争，具体来说反映在三点上： （1）降低行业进入壁垒，破除局部竞争不充分，提升行业竞争水平 短视频、直播平台在实物消费的各行业有效促进了行业壁垒的降低：由于可以通过直播带 货销售、快递直发，减少了交易环节（章晓菲，2020 [24])，即平台关联的其他主体承担了销售展 示外的其他环节，使得小规模经营的主体，如从事小商品和农产品的家庭作坊等小企业，极大 地降低了经营风险。另一方面，来自全国各地的产品都无差别地展示给消费者，使得单一消费者 面对的供给方更多量、更多元，如居住在农村地区的广大村民过去往往只能从村落周围的小卖部 购买日用品，平台的出现 形成了双 边市场，在不降 低方便性的前 提下给了消费者更多选 择 （Caillaud & Jullien, 2003 [25])。 此外，无论是对于单纯的内容消费、还是内容带动的商品消费，很多产品和服务是非标准 化的。举例来说，同样是乡村生活直播，东北地区与西南地区就有很大差异，这些差异反映到 短视频、直播，就是服务和产品的 “非标”，这种非标一方面极大丰富了商品、服务的多样性， 提升了消费者福利，但另一方面也存在难以统一评价标准，无法实现不同非标品之间有效竞争 的问题，这种竞争不充分也会降低生产者提升竞争力的动机。 平台的出现很好地解决了这一问题，一方面是通过数字技术，基于用户兴趣有效匹配商品和 服务，让非标的产品和服务也能触达对其感兴趣的潜在消费群体，使得非标品能拥有标品一般 的规模化销售能力；另一方面，虽然内容可能是非标的，但是评价标准可以是标准化的，可以 使得非标品在推荐过程中，实际上实现相互竞争的格局，鼓励非标文化产品的供应者提升视频 和直播质量，努力创新。一个典型案例是抖音电商发布《春雨计划：行业特色优质内容指南》， 鉴于不同行业的差异性特征和个性化需求，进行了针对性标准解读，“手把手” 帮助创作者深入 理解平台优质内容标准，让优质内容标准在各个行业得到更好的实践、延伸和表达，鼓励创作 者 “用优质内容传递美好生活”。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 32 抖音电商内容质量分级标准权重示意图 [26] 声画质量 图3-2 声画质量 信息价值 商品品质 直播交互 品牌价值 商品品质 信息价值 作者影响力 品牌价值 [ 短视频 ] 内容质量分级标准权重比例 作者影响力 [ 直播 ] 内容质量分级标准权重比例 总之，短视频直播等数字平台有效降低了行业壁垒，缓解区域性的、行业性的或非标品的 竞争不充分的问题，极大扩大了生产者或供应方的规模，使得竞争在有序的前提下更加充分， 优化了市场的价格结构（Hagiu, 2009[27])，促使供给者不断提升自身竞争力，整体提升了行业 的竞争水平和生产力。交易规模的扩大和竞争程度的加强提高了供给者和需求者双方的经济剩 余，最终增加了市场总福利。 案例 抖音电商《电商优质内容说明书》、 《行业特色优质内容指南》[28] 抖音电商于 2022 年发布《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》。 其中，电商内容的质量标准包含六个一级维度，“声画质量” 是基本门槛，“信 息价值” 和 “直播交互” 是核心维度，“作者影响力”、“品牌价值” 和 “商品品质” 是加分项。“信息价值” 之下包含四个二级维度，其中 “信息含量”、“信息输出” 和 “场景化描述” 对 GPM（每千次曝光产生的销售额）影响显著，判断权 重高于其他二级维度。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 33 （2）降低信息不对称，减少产品、服务 “黑箱”，避免逆向选择 在传统经济中，交易往往伴随着信息不对称，即一方掌握比另一方更多的信息，而双方利益 不一致导致掌握信息较多的一方利用信息差不当获利，会发生：1. 逆向选择，即以次充好，通过 价格优势等因素造成劣币驱逐良币，导致市场中商品质量持续下降（Akerlof, 1978 [29]) ；2. 道 德风险，即代理人（如供给方）利用信息不对称，最大化自身利益而损害委托人利益（如消费者） （Jensen & Merkling, 1976 [30]） 。 最初 “柠檬市场” 的例子是二手车市场中良莠不齐，买家无法分辨质量优劣，因而最优策 略就是买价格最低的，在这种价格上只有劣质车辆，即 “柠檬”（劣质二手车的代名词）可以交易， 但只要买家能掌握商品的质量信息，这种现象就会被有效抑制。 信息对称性缓解柠檬市场效应的路径 图3-3 信息不对称 买方无法分辨哪个 产品质量高、价低 消费者内心 锚定价格低 劣币驱逐良币 （逆向选择） 信息对称 买方可以分辨哪个 产品质量高、价低 消费者内心锚定 价格和价值匹配 价格机制驱使 好商家留下来 （逆向选择缓解） 在中国市场的例子为，在家电、消费电子等行业发展的早期，部分山寨产品通过廉价策略 占据了大量的市场，专注提升质量、产品创新的厂家却因为价格较高难与之竞争，而因为缺乏 历史评价反馈、试用和其他体验机制，消费者无法区分好坏，出于性价比考虑更愿意购买低价 商品，由此带来的是 “假冒伪劣” 商品充斥市场，“中国制造” 成了 “山寨” 的代名词。又如，服 务供应商的服务周期很长，但交易发生的时间很短，服务供应商就有动机在消费者不知情的前 提下降低后续服务质量。 平台的出现使得交易中广泛存在的信息不对称及其衍生问题得到有效缓解，过往交易不再 是无迹可寻的，大量历史评价被提供给消费者，平台上同类产品的比较也使得消费者掌握更多 的信息。同样重要的是，即便是只购买一次的交易行为，也不再是单次博弈，因为消费者的反 馈会影响其他消费者的选择，从而能实现类似多次博弈的结果（鲍俊平，2007[31] ；司子强， 2018 [32] ；张阳，2020 [33]）。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 34 同样地，内容服务也是如此。内容电商提供了更多样的消费场景。在短视频、直播平台中， 消费者购买前可以通过短视频清楚直观地了解产品使用效果、服务质量等，而不是如同拆盲盒 似的购物。 近年来，内容电商的发展提升了商品流通交易效率。如前文所述，短视频直播业态中，内 容服务于商品或服务交易时，生产端可以在自播外，选择邀请电商内容创作者 “带货”。过往， 行业对 “电商内容创作者” 的相关定义、管理一直属于行业模糊地带，同时由于缺少视频、文字 内容分析、信息校对的能力，非标的视频内容很难统一评价和辨别。这些都对短视频直播平台 提出了更高的治理要求。通过系统化的平台治理，借助包括数字技术手段，平台可以更客观、 科学地对生态中的内容进行标准化打分、评价，及时清理劣质内容，并优化跟评价挂钩的推荐 结果。例如，抖音电商率先以平台规则形式，将电商创作者明确定义为新型内容营销主体，提出 “应 知明知责任”，即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，应知明知商品真实情况仍虚假宣传， 或未尽到应尽的义务，负有相应的责任。其中，“应知明知商品真实情况” 包括商品本身明确标 注的信息、商详页信息，以及合理的、常识性的信息。抖音电商在 2021 年先后出台《电商创作 者管理总则》和《电商内容创作规范》，进一步明确了电商内容的创作要求。在此基础上，该平 台建立了内容分级标准和多元识别体系，从多个维度对电商内容质量进行分级，结合数据模型 和技术手段，全面监测内容质量分布及变化趋势，落地相应的激励和打压策略。 为帮助生态良性发展，抖音电商 “春雨计划” 建设的优质内容标准，为优质电商内容提供流 量激励、权益保障等，鼓励商家和达人创作优质电商内容。数据显示，当电商内容创作者的内 容被平台标记为 “优质” 后，其促成的成交总额普遍有 5%-10% 的提升。通过春雨计划等举措， 抖音电商平台有效促进了平台 “优胜劣汰”。 此外，平台还能借助数字技术体系的赋能，使得市场的治理变得更为有效、高效。具体而言， 针对售假这一业内顽疾，抖音电商研发了直播画风检测、语义分析、关系网络、同款检索等 13 项打假黑科技，构建了一套假货防治全景视图系统，能够无死角覆盖所有商家、商品、达人和 发布内容。比如，过去需要依赖人工进行处理分析的图像视频，如涉嫌虚假宣传的短视频、直 播片段，可以由深度学习算法来识别、分析、判断是否违规，从而大大减轻人工的工作量，提 升治理的效率。根据抖音电商《平台治理这一年》数据报告，目前假货防治全景视图系统自动 识别假货的成功率超过 80%。 总之，在平台经济中，搜索成本降低，信息不对称问题大为减轻（裴长洪等，2018 [34]）， 在不大幅增加治理成本的前提下，逆向选择和道德风险也被平台经济更好地控制。而在这样的 良性竞争下，生产者或供给者也可以更关注质量提升而非虚假宣传，进而提升市场整体的商品、 服务品质。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 35 二、消费端 1. 内容引导消费，服务消费市场提质、扩容 （1）服务消费者决策效率提升 短视频、直播平台通过内容连接商户和消费者，提供了大量围绕商品和服务的信息内容， 内容再基于兴趣匹配给潜在消费者，满足了消费者多元化的消费需求，使得潜在的消费增长点 得以挖掘，市场消费规模得以扩充。数字经济背景下，很多企业摒弃了以往的销售思路，着力 通过线上渠道吸引消费者，充分挖掘消费者的潜在需求，使得用户完成了从线上到线下的消费体 验，带动了线下消费规模的扩充。 在商品流通层面，如前文所述，短视频、直播出现后，在传统电商连接 “产品——消费者” 模式之外， 还拓展了 “产品——内容——消费者” 模式，以 “内容” 为媒介连接了生产端与消费端。 优质内容作为短视频、直播平台连接产品和消费者的中间纽带，有助于产品的宣传和推广，减少 消费者的消费成本，提升消费者决策效率，而这其中内容的优质性尤为重要。抖音电商平台数 据显示，直播优质内容的商业价值更高，优质内容每千次曝光产生的销售额（GPM，GMV per Mille）比普通内容高 35.9%。比低质内容高 84.9%, 这表明优质直播内容会让消费者的决策效率 明显提升 [35]。 在 “内容” 媒介更好服务于线上带动线下消费方面，购车流程的优化较具代表性。现阶段， 通过线上平台收集信息，再开始进行线下场景的试驾和体验成为当下年轻人更为喜欢的购车流 程，短视频、直播平台为消费者提供了重要的购车信息渠道，顺利的实现从线上引流到线下消费， 满足消费者多元化需求，激励线下消费，扩充线下消费市场规模。根据 2022 年 1 月 26 日发布 的《2021 抖音汽车生态报告》 ，2021 年 1-10 月抖音汽车视频发布量增长 58%，新能源、高端自主、 豪华品牌的用户累计搜索量较去年同期增长约 2-3 倍 [36]。随着越来越多的经销商开始汽车直播 的精细化运营，直播的效果也从线索收集拓展到有效带动成交。通过将直播与售后业务结合， 由专业的技术团队通过直播的方式，为客户讲解用车技巧及小知识，提升客户黏性和客户满意度。 （2）优化交易模式，减少价格、过程成本 商品价格由生产成本、流通费用、利润和税组成。如前文所述，短视频、直播平台可降低 流通费用进而带来商品价格的降低，包括降低流通中的门店费用、中间商费用以及营销成本等。 一是相比于传统实体店，平台提供的 “线上化门店” 费用较低甚至是零费用；二是短视频、直 播平台的出现推动了厂家直销模式的发展。以抖音平台为例，在抖音上许多品牌拥有自己的直播 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 36 间，通过直播间和消费者建立直接联系。三是短视频、直播平台拉近了卖家与买家的距离，提 高了买卖双方匹配的效率，节约了营销成本。 综合来说，门店费用、中间商费用以及营销成本的降低可有效降低商品流通费用，从而带 来商品价格的降低，增进了消费者福利。 除价格成本以外，消费成本还包括过程成本 [37]，主要由信息成本、运输成本和维权成本组 成 [38]。短视频、 直播平台能够在降低过程成本中发挥作用。首先，短视频、直播平台根据用户（消 费者）内容浏览帮助商家判断潜在消费偏好，结合商户的销售定位，将商户与消费者精准匹配， 实现精准推送满足消费需求的商品（服务）短视频或直播间至消费者，减少消费者的搜索成本 ； 此外，短视频、直播平台基于高度符号化和模板化的内容生产模式，通过降低消费者对内容上 的识别成本 [39]，减少购买商品过程中的搜索成本；以上均能降低消费者搜集倾向性购物商品的 有关信息所需要付出的信息成本。 （3）突破信息交互不足，降低信息不对称 短视频、直播作为一种数字经济背景下的平台，在传统的消费模式上进行创新，实现商户 与消费者基于内容的更好互动，在很大程度上减少了由于展示不充分和沟通不及时所带来的信息 不对称的限制。一是通过短视频内容展示商品的优势和特点，精准定位目标受众，创造消费需求。 传统的电商平台以商家为单位，商品被动等待消费者，消费者有明确购买需求和较强的产品忠诚 度。短视频、直播平台的内容创作者围绕商品制作符合特定主题的短视频，吸引有潜在消费需 求的用户，建立商品与消费之间的联系，激发消费者意识到自己的消费需求；二是通过直播搭 建情景消费场景，多元化展示商品的详细信息，打破消费者和商户之间的信息交互不足。 短视频、直播平台通过内容引导消费者进入直播平台，带来高清且动态的体验感，多维度 展示商品的基本信息，详细介绍商品的细节特征和使用方法，实现 “零距离” 的商家和消费者的 情景交互模式。不仅如此，通过直播间中消费者的参与，商户能够及时反馈消费者提出的问题， 更有效解决消费者对于产品产生的疑惑和问题，提升消费者的购物参与感，实现 “零时差” 的商 户和消费者的信息交互模式。 以抖音发起的 “山货上头条” 项目为例，在农产品的销售中，直播时大多以农村风光为背景， 通过平台内容和技术，连接农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体，通过直播商户可以直 接介绍和展示农产品，消费者能够沉浸式观看到农产品的品类、新鲜程度、色泽等信息，所提 出的问题能够立即获取商户的反馈信息，进而降低信息不对称。基于短视频、直播平台创造的 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 37 新兴交易模式，降低了交易过程中的信息不对称，增加消费者的消费需求和意愿，有效提高消 费者福利。 （4）奠定多次博弈基础，保护消费者权益 博弈可分为单次博弈和多次博弈。单次博弈仅涉及博弈双方的一次性策略选择，仅需考虑 博弈双方在这一次选择中的收益或成本。多次博弈涉及博弈双方的多次策略选择，还需要考虑 未来选择的收益或成本，以此确定初次策略选择。短视频、直播平台有效记录消费过程，为多 次博弈奠定基础，并提供第三方背书，多方面保护消费者合法权益。多次博弈加入了作弊后对 方的远期反应和惩罚环节，对双方选择自己最优策略的行为加以一定限制和惩罚，并给予双方 第二次选择的机会，从而更易达到双方利益最大化 [40]。线下交易模式中，特别是在流动摊贩购 买商品等单次博弈中，出现商品质量等问题消费者需要维权时，通常难以提供交易的详细证据， 无法保障消费者应有权益。 一方面，短视频、直播平台能够提供线上交易的全部历史记录；另一方面，推荐机制能够 推荐同类商品供消费者进行比较和筛选，掌握更多商品信息。结合短视频、直播平台多方面的 技术优势，实现多次博弈下的最优战略选择，减少由信息不对称所带来的消费者线上购物的逆 向选择行为。同时，相较于其他交易模式，短视频、直播平台与企业合作，并通过第三方提供 质量背书，形成以 “具有公信力的第三方主体 + 企业 + 短视频、直播平台” 或 “一般性主体 + 企 业 + 短视频、直播平台” 的线上销售模式，提升交易过程中的信任机制，增加消费者对商品的 信任程度，保护消费者权益 [41]。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 38 2. 为居民提供免费内容，提升消费者福利 （1）免费数字内容产品较大地提升了消费者福利，但未能在 GDP 中 完全体现 短视频、直播平台为消费者提供易于获得且高质量的免费内容产品，在丰富了居民精神文化 生活、促进知识普惠的同时，较大地提升了消费者福利。 美国经济学家鲍莫尔以艺术表演为例，指出同样一场演出，300 年后所需的演奏人员数量 与 300 年前相同，表演艺术行业的劳动生产率并没有随着技术的提升而提升。放大来看，与制 造业相比，服务业所需求的生产技术、方法不同，技术的进步和应用欠缺，这将导致服务业的 相对成本大幅度上升，让消费者福利受到很大损害，这就是 “鲍莫尔成本病” 的基本思想。 但 20 世纪中期之后，技术进步也能为文化内容生产和传播提供帮助，带来效率的提升和形 式的多样化。数字经济势头强劲，展现出了与文化内容产业的高度适配性，数字技术得以为文化 内容产业创意、生产、传播、交易、消费全链条提供帮助，服务了产业发展。数字技术赋能于 文化消费，以一种前所未有的便捷方式、携带极为丰富的文化内容融入人们日常生活 ( 江小涓， 2022[42]）。 随着移动互联网的蓬勃发展和数字化转型的不断深入，以抖音为代表的新兴平台应运而生， 数字内容产品逐渐融合了音乐、电影、广播电视等产业生产的传统内容产品。数字内容产品与传 统商品不同，传统商品具有可观测的数量和价格，其生产和消费的价值能够以生产法和支出法 计入 GDP 进而反映所带来的消费者剩余。而消费者在抖音等新兴平台进行内容消费时，只需一 次性支付固定的网络接入费便可享受数字内容产品和服务，且数字复制的边际成本非常低廉， 因此数字内容产品的价格极低甚至可视为零。消费者在消费内容产品时不需要花费额外的货币成 本，其获得的产品和服务的质量并不比传统形式差，故在传统核算方法中这些免费的内容消费 无法计入 GDP，就无法准确反映消费者的福利提升，从而导致 “新索洛悖论” [43] 的发生。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 39 案例 《大英百科全书》与维基百科 《大英百科全书》于 2012 年停印纸质版，维基百科在互联网普及后出现， 收纳文章数目超过了《大英百科全书》的 60 倍，同时在信息的准确性上与《大 英百科全书》相当。曾经使用《大英百科全书》的消费者，越来越多地转向 使用维基百科。但由于前者收费而后者免费，因此即使消费者真实福利在提 升，但 GDP、居民消费支出、通过 GDP 数据反映出的消费者福利，反而是 下降的，这是较为典型的免费内容价值漏算案例。 （2）提供免费消费内容，打造优质产品内容增长点 在学者看来，后工业社会是由服务和舒适所计量的生活质量来界定的，比如健康、教育、 娱乐和艺术。消费端结构和整个社会结构的变化，为文化内容产业的多元化发展提供了最重要 的市场基础和时代背景（江小涓，2022[44]）。根据抖音联合巨量算数 2021 年 12 月发布的《抖 音直播 2021 年度生态报告》，过去一年抖音直播的丰富内容、多元主播等得以呈现，音乐、艺术、 传 统文化、三农、旅 游 等领域通 过 直播 持续 展 现活力。其中，科普直播观 看人次同比增长 283%。泛知识领域外，抖音传统文化类直播同比增长 100 万场，其中经典曲艺最受关注，直播 观看时长同比增长 278%，用户最喜欢的戏剧类别为黄梅戏、京剧、豫剧、越剧、秦腔。同时， 传统文化类主播收入同比增长 101%，以上案例说明，短视频内容供给的日渐丰富和用户精神文 化需求的日益增长，激发了对短视频直播平台的需求。 来自新古典学派的福利经济学以厂商和消费者的微观行为为主要对象，从个人需求角度出发， 研究商品价格形成规律、合理利用资源的准则，以及如何以最低生产成本获取最大利润（李懿， 1987[45]） 。根据福利经济学的一般理论，消费者福利水平的提高来源于消费数量的增加和贴合消 费者需求的产品。抖音为消费者提供了大量、免费的数字内容产品，推动了消费者需求空间的扩大， 较大地提升了消费者福利。 越来越多的消费者希望在娱乐放松的同时，能够获得一些有内容有意义的知识。尽管现在 互联网上拥有海量的 “泛娱乐” 化信息，但是长期来看，同质化、快餐化的 “泛娱乐” 类视频内 容只能满足消费者的部分价值需求，因此，需要满足用户个性化诉求和丰富大众生活的优质内容， 来适应用户消费理念的变化和对优质内容的需求，“泛生活” 和 “泛知识” 类内容就应运而生。 随着越来越多的内容创作者不断提升自身创作水平和知识“含金量”，整个社会逐渐形成学习知识、 尊重知识的新风尚，这为消费者、专业创作者以及整个社会创造了大量价值。例如，《知识付费 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 40 新形态——直播打赏与传统文化传播研究报告》指出，直播打赏助力传统文化传播的本质，是 观众在直播间中 “先阅览后付费”，用数额自定的打赏表达对内容的认可，从业者也能同时通过 打赏收入精进技艺，使传统文化内容的生产、创作进入良性循环。 在传统的消费场景中，消费者为获取效用达到精神满足，会在线下使用体验类产品进行精 神消费，如在电影院观看电影、参加花艺体验课等活动，但这些精神消费往往需要消费者支付 一定的往返路费、电影票价格等货币成本。而抖音平台以短视频、直播等形式免费提供内容产品， 消费者不需要支付任何费用就可以浏览生活技能、科普、人文艺术、职场等多维度优质精神消 费产品，在降低货币支出的前提下消费者能够获取相同乃至更高的效用水平。 （3）降低知识获取成本，加快知识传播与推广 知识消费是知识生产和知识交流的延续，是消费主体受到利益驱动而进行的获取和使用知 识的过程。知识消费主要包括信息消费、教育消费、文化消费、科技消费等内容 [46]。短视频、 直播平台通过向消费者提供高质量的知识产品，改变了传统的知识获取方式，加快了知识的传 播与推广，同时，降低了知识获取所需要付出的资金成本和时间成本，加快了知识的传播与推广。 在信息消费方面，短视频、直播平台不同于消耗商品的传统信息消费模式，而是为用户提 供具有共享特征的信息，在消费者的生产信息、传递信息、消费信息过程中信息不但没有减少 反而会增值。进一步的，短视频、直播平台不拘泥于固化的文字传播，而是采取图文并茂或者 短视频的形式，加快信息消费的流转。同时，短视频、直播平台的点赞、收藏、评论、转发等 使信息消费更透明化，信息消费者只支付少量时间成本、不需要支付货币成本就可以尽可能对内 含商品或服务的短视频直播进行全方面的了解，进而刺激消费行为；购买商品后，信息内容再 次驱动消费者发布新的信息内容进行分享，使其成为发布短视频的信息创作者，为其他消费者 提供真实消费经历参考，这种分享己改变了传统的买卖双方固有形式，不仅推动了信息的广泛传 播，更是影响着用户的消费决策。抖音的 POI（Point of Interest）功能，消费者能够在浏览短 视频时即时获取商家的地理位置、联系方式、预订服务等各种店铺信息，集赞优惠卡券、热门 话题挑战等活动提高消费者的线下打卡意愿，实现消费者从线上浏览到线下消费再到线上分享的 整个过程。 在教育消费方面，短视频、直播平台提供了大量泛知识类免费内容产品，以生动的形式丰 富了知识表达的形式，使消费者可以更便捷的方式获取多样化知识，降低了公众接触知识的门槛。 以抖音为例，抖音能够提供丰富的阅读资源，实现了知识资源共享，还针对知识创作者提供短视 频知识创作手册、短视频知识框架体系等工具，以服务知识创作。泛知识类内容产品的免费体 现在两个方面，一方面，通过手机移动端进入，简单方便；另一方面，通过抖音的兴趣推荐、书 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 41 籍分类等一对一精准供给，消费者不必花费过多的时间成本进行搜索、查阅就能够获得高质量、 贴合需求的阅读知识。由此，消费者很容易能够达到期望的效用水平，欠发达地区、人群也更 有机会获取优质知识资源，有利于缩小城乡之间的教育差距。如专注于分享图书、阅读感悟的 抖音电商达人 “焦尾 tyler”，将阅读价值高的书籍向用户推荐，由于图书接触到了原本没有机会 接触到的读者，知识普惠的链条就此形成。据《2021 抖音数据报告》显示，五大知识类别短视 频 在抖音平台的播放 量 增长 迅 速，其中历史知识 播放 量 增长 189%，心理 知识 播放 量 增长 180%，消费知识播放量增长 140%。此外，在基础教育和成长进修方面，短视频展示了海量丰 富的知识素材，让更多人走向提升自我不断成长的人生道路，其中中高等教育里有趣的数学地理 知识就分别达到了 114.6 万和 83.3 万累计粉丝量。 在文化消费方面，短视频、直播平台促进了文化资源数字化转化和开发利用，推进与数字 技术的新形式新要素结合，让优秀文化资源借助数字技术 “活起来”。在抖音上，工艺、戏曲、武术、 茶道、书画、民乐等中国传统文化有更多的机会走出固有的小众圈层、重回大众视野，短视频 传播的广度和其能展现的文化多样性，并通过局部拼图逐渐再现和再诠释中国文化。用户通过 抖音免费线上看展，近距离感受文物，提升精神需求偏好，享有更加充实、更为丰富、更高质 量的精神文化生活。抖音的这种“直播生态 +文化创收”循环体系不但激发用户对传统文化的热爱、 培养用户的精神需求和刺激用户的兴趣消费，也为更多 “手艺人”、非遗传人创造了收入机会。 截至 2021 年 6 月 10 日，抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过 1.4 亿，非遗传承人带货成 交总额较去年增长 15 倍，10 位非遗传承人在抖音电商年入百万。 在科技消费方面，所谓的新兴科技消费，是指大众对网络、人工智能等新型信息技术，以 及新能源、纳米技术、生命科学等一系列新兴技术所产生的产品、提供的服务生活与消费。新 科技消费为消费者提供了大量物质财富和精神财富，极大地开阔了消费者视线，有效提高了民众 的科学素养和人文素质。以互动展览、科学展示、科普比赛等各种形式展现当下科技领域的热 门话题，使大众在寓教于乐中了解科技、喜爱科技。科技从业者们也能够利用短视频中简单的 录制方式和口语化的表达方式，把无法言语表述的科普知识通过自身生活实践呈现给广大用户， 从而帮助大众更大程度的理解学科知识。2019 年抖音面向科技类的知识博主开通了五分钟的视 频权限时，5 分钟内可以帮助科普人员清晰地展示内容含量更加丰富的科技知识，进而提高科技 知识的普及程度与社会接受力。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 42 案例 抖音账号 @ 清华实践 邢小颖是一位 “90 后”，毕业于陕西工业职 业技术学院，在清华大学基础工业训练中心 担任实践课老师，8 年来带过的学生超过 15000 名。 截至 2022 年 8 月 , 她讲授铸造技术的系列 视频发布到清华基础工业训练中心抖音账号 @清华实践后，累计播放量超过 2.3 亿。 由于铸造课程多以实际操作技术，邢小颖在 上课过程中会边讲原理边操作，并通过和学 生问答互动加深印象，培养学生实际动手兴 趣。 根据抖音 2021 年 10 月发布的《2021 抖音 泛知识内容数据报告》，过去一年抖音上的 泛知识内容播放量年同比增长达 74%，成最 受用户欢迎的内容之一。其中，生活技能类 内容最受欢迎，科普类内容快速崛起。泛知 识内容播放量已占平台总播放量的 20%。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 43 第四章 结语 在数字经济快速发展的背景下，数字经济平台提供大量的新产品、新服务，衍生了充满活 力的新业态、新模式，对经济社会高质量发展起到重要的推动作用。数字经济平台具有资源整合、 高效精准匹配、规模效应、网络效应、普惠性等特征，其价值创造机制也蕴含其中。在不同业 态催生的各类数字经济平台中， 短视频、直播平台以 “内容” 生产为核心特征，将传统的 “产品—— 消费者” 模式拓展为 “产品——内容——消费者” 模式，在信息传递、内容消费、价值共创等多 方面具有其独有的特点，使得其拥有不同于其他数字经济平台的特殊价值创造机制，而这些特 殊的价值创造机制为生产、消费注入了新的活力，更为畅通生产和消费的联结提供了重要渠道。 本报告从内容及相关商品、服务的生产端和消费端入手，梳理了短视频、直播平台经济效 益的形成机理。就生产端而言，一是短视频直播平台可以促进产业运转效率提升，这主要体现 在优化要素资源配置，促进形成集聚经济效益；形成柔性生产，提升创新效率；助力商家自播， 最大化商品竞争优势；发挥规模经济和范围经济，长尾需求带动传统产业复苏。二是短视频直 播平台可以促进供需精准匹配，服务企业提升经营效益，具体体现在为中小企业提供更加精准 的需求匹配，拓宽中小企业的营销渠道，以及拓宽企业产品线上促销的倍增效应。三是短视频 直播平台助力优化竞争环境，提升企业竞争力，具体体现在降低行业进入壁垒，破除局部竞争 不充分，提升行业竞争水平；降低信息不对称，减少产品、服务 “黑箱”，避免逆向选择。 就消费端而言，一是短视频直播平台上内容引导消费，服务消费市场提质、扩容，具体体 现在服务消费者决策效率提升；优化交易模式，减少价格、过程成本；突破信息交互不足，降 低信息不对称；奠定多次博弈基础，保护消费者权益。二是短视频直播平台为居民提供免费内容， 提升消费者福利，具体体现在免费数字内容产品较大地提升了消费者福利；提供免费消费内容， 打造优质产品内容增长点；降低知识获取成本，加快知识传播与推广。 短视频直播平台在为生产、消费注入新的发展活力的同时，也对现有的经济理论、测度体 系等提出了挑战。如平台提供的免费数字内容产品较大地提升了消费者福利，然而，其内容生产 以及住户对其的最终消费却被忽略或者被严重低估，给数字化背景下的生产统计、消费统计和 收入统计等经济统计理论带来严峻挑战。由于未将 “免费” 在线内容等数字化转型背景下衍生出 的新产品与新服务价值考虑在内，GDP 核算数据出现一定程度的低估现象，这些都是未来围绕 数字经济、数字经济平台等进一步深化研究的重点，这些研究可不断深化对数字经济的认识， 为推动数字经济的持续健康发展提供重要的基础理论支撑。 数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例 45 注释 [1] 中国信通院 《 . 中国数字经济发展白皮书（2020 年） 》, 2021。 [2] 中国社会科学院数量经济与技术经济研究所 .《中国数字经 济规模测算与 “十四五” 展望研究报告》, 2020。 [3] 许宪春 , 张美慧 . 中国数字经济规模测算研究—基于国际比 较的视角 [J]. 中国工业经济 ,2020(05):23-41。 [4] OECD. 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