视觉传达设计——《广告策划》课程教学大纲.pdf

《广告策划》 课程教学大纲 （试行） （课程代码：13112399） 本课程标准由美术学院视觉传达设计系讨论制定，美术 学院教学工作委员会审定，教务处审核批准。 一 课程基本信息 课程名称：广告策划 课程代码：13112399 课程类别：专业核心课 适用专业：视觉传达设计 课程修读性质：必修 学分：2 学分 学时:36 学时（理论 6 学时/实践 30 学时） 二 课程定位 《广告策划》课程是视觉传达设计专业必修的一门专业核心课程。前期课程有设计心理 学、字体设计、版式与型录设计、书籍装帧设计等，后续课程有广告设计、企业形象设计、 包装设计、展示设计等课程。通过对这门课程的学习，使学生逐渐具备对事件与信息的传达 和策划能力，以策划形式表现对信息进行策划构思的表达，掌握广告策划方法，把广告策划 方案用于实践中，最终实现企业形象推广完成品牌策划、企业销售活动完成营销策划。 三 课程目标 广告策划本课程使学生通过对广告策划课程的学习与了解，认识学习广告策划课程的重 要性，并通过市场调查和资料查阅的认识、分析与研究，对广告策划方案的统筹谋划、广告 战略实施方案、广告媒介的整体应用，并通过系统性、战略性创意把广告策划构思、清晰、 准确、简练地表达出来，从而适应社会行业需要。 知识目标 培养学生的注重广告策划整体战略整合思维能力，掌握分析研究广告策划的统筹谋划、 广告战略制定、广告媒介应用、策划方法、策划技巧和广告策划促销手段、营销手段、策划 效果评估与广告策划书的撰写、准确表达能力。 能力目标 在项目实践中具有发现问题、解决问题的能力。具有项目实践创新能力。具有较强的适 应能力和一定的社会交往的能力。广告策划书的撰写能力、准确表达能力、团队合作精神的 领导协作能力。 素质目标 提升学生微观创意、策划设计、策划表现与策划执行所需要的创造性思维和领导协作能 力，拓宽学生的知识面和设计的逻辑性。拓宽学生对视觉传达专业的专业认识，使学生具备 刻苦钻研专业知识的良好品质。 四 课程内容 序 号 1 2 课程模块 学习目标 学习内容 学习重点 广告策划概述 1.使学生通过对广告策划课 程的学习与了解，认识到学习 广告策划课程在专业中的重 要性； 2.学习广告策划对后续课平 面广告设计与视频广告设计 有着重要的作用。 1. 理论教学内容： （1）广告策划的发展沿革； （2）广告策划的概念、类型与特征； （3）广告策划与营销、广告策划与传播、 广告策划与文化； （4）广告策划与营销传播策划方案、广告 运作策划方案、媒介运作策划方案； （5）广告策划书撰写方法。 1.通过市场调查和资料查阅 的认识、分析与研究，寻找广 告策划方案与策划对策； 2.对广告策划方案的统筹谋 划、广告战略实施方案、广告 媒介的整体应用。 1.理论教学内容： （1）广告策划问卷调查的方法和技巧、分 析和调研； （2）广告策划调查的实施和管理； （3）广告策划战略制定； （4）广告策划战略概述。 2.实践教学内容： （1）广告策划战略分析、战略目标确定、 战略的制定实践训练； （2）广告策划战略预算编制。 广告策划的市 场调查与材料 研究 学时 理论 实践 1.广告策划运作的基本程序； 2.广告策划与营销传播策划方 案、广告运作策划方案、媒介运 作策划方案； 3.广告策划书的编写步骤以及 方法。 2 0 1.广告策划的调查方法和技巧、 分析和调研、广告策划调查的实 施和管理； 2.广告策划战略分析、广告策划 战略目标的确定、广告策划基本 战略的制定、广告策划战略预算 编制。 2 10 3 1.广告策划创 意与广告策划 撰写 2.广告策划案 例分析 1.理论教学内容： 1.通过广告策划系统性、战略 （1）广告策划主题与诉求策略研究； 性创意把广告策划构思清晰、 （2）广告策划创意方法； 准确、简练地表达出来。 （3）广告策划媒介选择决策、媒介计划。 2.学习优秀的广告策划大师 2.实践教学内容： 的策划方案。 （1）广告策划信息策略实践研究； 3.学习优秀的广告策划方案 （2）广告策划表现策略与手法实践； 写作方法。 （3）广告策划媒介策略手法实践训练； 4.学习优秀广告策划的营销 （4）广告策划媒介策略的目标、媒介特性 方案中对消费者的研究 分析实践训练； （5）《优秀广告策划案例与分析》。 1.广告策划与促销手段、促销活 动策划、人员促销策划、会展促 销策划； 2.广告策划效果评估、广告策划 效果、广告策划文案效果测评、 广告策划媒体效果测评、广告策 划活动效果测评、广告策划评估 报告； 3.掌握案例中分析结果与广告 策划的创意点。 2 20 五 教学方法、手段建议 本课程主要采用讲授法、案例分析法、任务教学法等方法，课堂讲授采用多媒体教学。 六 课程考核建议 考核方式建议：本课程考试为专业课程考试，采取将平时成绩和期末卷面综合考核的方 式，实行随堂考试，成绩记载采用百分制，其中平时成绩占 30%，期末成绩占 70%。在成绩 评价方式上，应注重学生学习过程评价和能力考核，突出阶段评价，目标评价，理论与实践 一体化评价，注重学生的策划能力和分析问题、解决问题能力的考核，关注学生个体差异， 鼓励学生策划创新。教师根据学习目标制定相应的平时和期末考试内容，由学生独立完成。 任课教师根据学生的作业完成质量和评分标准进行成绩评定。课程结束后，由各任课教师按 照美术学院统一制定的专业课程考试成绩评分表，将学生期末考试成绩如实填到评分表上， 连同期末考试作品一起拍照，并交到美术学院实验教学中心存档。 七 教材选用及主要参考书建议 教材选用 教材建议选用“十二五”、“十三五”国家规划教材、省部级获奖教材和近三年出版的 优质教材。同时将国内、外优秀的教材作为补充材料推荐给学生。 主要参考书 [1]《广告策划与创意》（第二版）.饶德江 陈璐.武汉大学出版社，2015 年 [2]《广告策划与策划书撰写》.陈培爱.厦门大学出版社，2009 年 [3]《广告策划与创意》.蒋旭峰.中国人民大学出版社，2011 年 [4]《广告策划与创意》.李志红 蒋宏伟.中国轻工业出版社，2014 年 执笔人：魏官禄 审定人：董顺伟 2015 年 7 月制订 2017 年 7 月修订