7.企业经营战略和财务战略：以四川长虹为例.pdf

1 目录 一、背景 1.中国彩电业发展阶段 2.中国家电行业整体分析与判断 3.四川长虹概况 二、四川长虹经营战略分析 三、四川长虹财务战略分析 四、启示 导入期：1958-1981 成长期：1982-1992 成熟期 •1958年3月 我国首台电视机诞生 •1970年12月26日：我国第一台彩色电 视机诞生 •1978年：国家批准引进第一条彩电生 产线 我国彩电行业起步于七十年代初期， 第一台彩色电视机则于1970年12月26 日在天津通信广播电视厂诞生，从此便 拉开了中国彩电的生产。但是，由于当 时经济条件等等方面的限制，这个时期 我国彩电行业发展仍然缓慢，电视机一 些重点元器件仍然需要进口，生产规模， 产量，性能，质量等方面与同期已进入 高速发展的日本相比，差距明显拉大。 导入期：1958-1981 成长期：1982-1992 成熟期 彩电进入品牌竞争时代 •1982年~1985年 年产量达到世界 第二 国内彩电进入品牌竞争时代 •1985年3月，第一台国产化长虹彩 色电视机通过电子工业部设计、生 产一次性定型并批量生产。 •1986年 8月，长虹成功引进松下彩 电生产线；长虹第一幢彩电大楼落 成剪彩。 •1986~1992年 日货占据市场优胜 地位 •1989年8月 彩电史上第一次价格 战 国产彩电发起价格战 大屏普及 导入期：1958-1981 成长期：1982-1992 成熟期 •1993年~1998年 大屏幕彩电普及 国产彩电发起价格战 •2002~至今 土洋品牌全面竞争 •2002年 长虹成为中国出口第一家 电品牌，及消费类电子电器产品的 全球主要供应商。 •2002年12月28日，长虹彩电产销 量超过1100万台，全球累计突破 7000万，出口、内销双双高居国内 第一。 •2007年以后：大屏幕、全高清数 字化成为热点 家电行业背景分析——2009及2010年家电行业的现状  金融危机——出口萎缩  政策利好——家电下乡 120 111 1.80 1.60 100 1.40 88 1.20 76 80 75 73 1.00 62 0.80 55 60 0.60 39 0.40 40 28 0.20 22 20 0.00 13 5 0.20 销售额：亿元 销售额环比（右） 2009-12 2009-11 2009-10 2009-09 2009-08 2009-07 2009-06 2009-05 2009-04 2009-03 2009-02 0.40 2009-01 0 政策利好——家电下乡  2009年家电行业表现为内销带动型，大幅增长的内 销弥补了出口低迷的影响，使行业销量出现增长， 企业在年初压缩产量，消化库存，在下半年销售情 况转好下开始谨慎扩产。  家电下乡及以旧换新政策推动内销增长，预计2010 年家电下乡销售数量将增长20—25%，家电以旧换 新城市数量将增加，带动以旧换新销量增长50%， 预计2010年家电内销增长15—20%，家电整体销量 将增加10—15%。 家电行业分析与判断    集中度越来越高，一线家电企业是家电下乡最大的受益者。 一线家电企业扩张，增加市场份额，利用资本之手，进行 收购、扩张。 在一线企业通过收购做大自身后，二线家电企业的市场份 额逐步缩小，面临着退出市场的危险，2010年将出现更多 二线家电企业的合并、整合。 四川长虹作为中国彩电业中的元老，在行业内扮演着 极为重要的角色，他的一举一动牵动着各方的神经。 家电行业分析与判断—上市公司的利润及股价上涨仍然可期待 家电下乡的政策的深度和广度将继续加大，家电产品以旧换 新的试点将继续扩大 农村居民、城镇居民的收入将稳步上升,保证家电产品内销 量增长 家电企业可以转移部分原材料上涨的压力，可以保证家电企 业利润率稳步上升 欧美等出口市场逐步恢复  前身国营长虹机器厂创业于1958年，在当时是我国研制生产军 用、民用雷达的重要基地。  于20世纪70年代初开始研制和生产电视机，1992年开始进行规 范化股份制改组。  1994年，长虹股票（A股代码：600839）在上海证券交易所挂牌 上市。  2005年，长虹跨入世界品牌500强。目前，长虹品牌价值655.89 亿元。  主营业务涵盖:视频,空调,视听,电池,器件,通讯,小家电及可视系统 等产品的研发生产销售。 10 目录 一、背景 二、四川长虹经营战略分析 三、四川长虹财务战略分析 四、启示 四川长虹经营战略分析 以低成本抢占市场 • 价格战 • 对价格战经营战略的建议 多元化经营 海外发展战略 • 长虹国际化经营的成功经验及存在问题 • 推进长虹国际化经营的对策 重视自主创新打造核心 • 微软公司“造芯” • 嵌入式软件突围 技术 加强运营商标准组织的 • 与中国电信合作 • 与盛大合作 合作 • 加入闪联 12 一.以低成本抢占市场  1994-1998年 是长虹高速发展时期  1998年 囤积彩管”事件 导致70亿存货  1998年开始， 长虹业绩走下坡路，具体表现为盈利能力下降，主营 业务收入和利润升降波动较大。 13 什么是“价格战”？ 所谓价格战就是企 业为了生存或挤占 市场而采取改变商 品正常价格的手段， 有时甚至以牺牲部 分利益为代价销售 商品。 积极 作用 消极 作用 有助于扩大市场份额 利润减少，有碍于发展后 劲 有助于提高规模经济性， 优胜劣汰 破坏品牌形象，削弱品牌 价值 可以给消费者带来一定的 实惠 能够推动行业自身发展 消费者的利益受到威胁 ---如果搞价格大战，极 有可能是以牺牲品质性能 为代价。 企业自身诚信受到考验 长虹发起的三次价格战 第三次价格战 1999年 第二次价格战 第一次价格战 1989年 降价幅度：600元 降价原因：让利给消费者， 使当时的彩电价格归于合 理。 竞争对手：熊猫、黄河等 为代表的十几个品牌。 价格战结果：大获全胜， 市场占有率扩大到8% 成功原因：1.降价行为发 生的早；2.价格弹性大；3. 供需尚可，其它企业跟进 不踊跃；4.长虹供应量有 限，市场影响小 1996年 降价幅度：700-800元 降价原因：1.挑战峰涌而入 的洋货，维持国产品牌地位； 2.长虹的库存彩电已高达 100万台，总值超过20亿元 竞争对手：洋货+国内几十 个品牌。 价格战结果：1.长虹扩大了 市场份额，市场占有率达到 35%；2.扩大了知名度，成 为国内彩电第一品牌3.基本 上形成了彩电业寡头垄断的 市场格局。 降价幅度：1000元 全面降价 降价原因：1.国内彩电市场竞争激烈； 2.1998年6月长虹决定以10：3的比 例配股，股价下跌；3.业绩滑坡。98 年销售收入下降14.2%。 竞争对手：康佳、熊猫、海信、TCL 等 价格战结果：1.1999年，净利润下降 近70%；2.1999年存货高达70多亿元， 拖累长虹的发展。2001年中报每股收 益仅为1分钱，其实，长虹产品销量 逐年上升，但由于其无休止的价格战， 使销售额降低，利润则更是直接下滑。 1998年利润29亿元， 1999年降为8 亿元，2000年为7亿元。利润丧失使 新产品研发和推展缺乏资金保障，可 持续营销受到严重挑战。 对长虹价格战经营战略的建议 1 细分目标市场战略 2 实施差异化战略 3 建立战略联盟战略 4 提升服务品质战略 5 实行价格跟进策略 16 二.多元化经营 多元化之路——企业边界的扩张 横向一体化 纵向一体化 多样化 多元化经营的利弊 2000年开始，长虹进行了 多元化的尝试，由VCD领 域开始，已涉足网络、电 池、设备、游戏、安防产 品等多个领域，但成绩始 终不理想。 利：多元化扩张有 效地改变了过分依 赖彩电业务的畸形 产业结构，提高了 公司的抗风险能力， 打开了公司的发展 空间。 弊：多元化绝对 不是专业化的归 宿。误以为多元 化是专业化的出 路，企业往往会 遭受更大的打击 长虹投资包括冰箱、空调、 手机等其他领域，公司均 没能建立起足够的利润支 撑点 18 三.实施海外发展战略 在20世纪90年代末期，面对国内异常激烈的市场竞 争和严峻的国际形势，长虹提出了全球化经营的发展 战略，经过10年的摸索和实践，长虹的国际化路线图 逐渐明晰，即从产品、资本、品牌、人员四个层次， 打造全球化企业形象。 产品国际化 资本国际化 人员国际化 19 品牌国际化 国际化经营的成功经验 国际化经营存在问题 1 理性确定目标国别市场 1 技术创新能力不足 2 采取组合的国际市场进入模式 2 国际人力资源匮乏 3 差异化的国际市场营销战略 3 国际风险管理体制不健全 4 全球化的品牌文化建设 4 国际市场营销策略存在失误 推进长虹国际化经营的对策 转变传统观念， 树立全球化经 营理念 积累跨国管理 经验 加强和完善国 际营销网络 加大技术创新 力度,提升国 际竞争优势 加强品牌建设 和管理 21 四.重视自主创新打造核心技术能力 将产业发展与科技进步有机结合起来，沿着产业价值 链、产业形态和商业模式三个维度进行企业变革与发展 .  虹微公司“造芯” 2005年6月，长虹公司出资组建的四川虹微技术有 限公司正式成立。  嵌入式软件突围 2006年1月，长虹企业技术中心“面向信息家电的 嵌入式软件平台及关键技术开发”项目通过验收。 22 五.加强运营商、标准组织的合作 长虹加强与运营商的合作，充分利用运营商占据着庞 大的网络资源，向顾客销售产品。 此外，为谋求标 准组织的核心地位，长虹公司积极探索与国际标准组 织的合作，使其成为行业标准的制定者。 长虹与中国电信 合作 • 共推的电视上网 长虹与盛大合作 • 把盛大网络 与电视相连 长虹加入“闪联” • 2010年1月，由长虹牵头的UCPS标准由工 业和信息化部颁布，并于3月1日正式实施。 等标准组织 23 目录 一、背景 二、四川长虹经营战略分析 三、四川长虹财务战略分析 1.四川长虹2005—2008年财务分析 2.财务危机背后的原因 3.经营转型后的财务战略选择 四、启示 长虹的财务战略分析 在企业的竞争力中，财务战略及管理能 力和水平是企业各方面能力的综合体现。一 般来说，财务战略类型总体上可以划分为以 下三种类型： 快速扩张型财务战略 防御收缩型财务战略 稳健发展型财务战略。 25 2005-2008年财务综合分析： 1.1变现能力分析 根据2005年至2008年的财务数据，计算出流动比率和速动比率 表1 流动比率和速动比率 单位:亿元 流动比率：反映了企业中比较容易变现的流动资产保障情况 • 一般认为生产企业合理的最低流动比率2，四川长虹05年的流动 比率为2.14，高于此值，表明其在05年的变现能力比较高，短 期偿债能力比较强。但其于06年开始下降，并于08年达到最低 点，表明其短期偿债能力在下降，有财务风险压力。 速动比率：指速动资产总额与流动负债总额的比率，是衡量企业流 动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力 • 一般应保持在1以上，偿债能力良好。四川长虹在05年的速冻比 率为1.31，有较强偿债能力。但其于此开始下降于07年达到最 低点，08年虽稍有上升，但其上升幅度几乎可以忽略，短期债 权人对其的偿债能力信心不足。 1.2资产管理水平分析  根据公司理念的财务信息，计算出相关的资产管理方面的 财务指标  表2 资产管理方面的财务指标(单位：天) 从表2分析可得，四川长虹的应收款和存货占总资产中的 比重较高，存货周转天的数量较大，表明企业产品积压 过多，由于四川长虹主要经营电子产品，而电子产品的 发展速度很快，产品更新换代的速度也很快，过高的产 品存货容易降低产品的市场价值，增加企业的经营风险。 长虹的营业周期从2005年592天到2008年的805天， 整体上来说是上升了。说明公司的应收账款和存货 的管理效率大幅下降。 1.3 负债比率的分析  根据公司历年的财务信息，计算出相关的负债比率方面的 财务指标  表3负债比率方面的财务指标(单位:亿元) 资产负债率 • 2005年的为0.37，而2008年为0.56，我们认为它还是 比较好的，资产对于负债有较强的保障能力。不论从 何人的立场上来看，都是比较安全的资本结构。 股东权益比率：反映的是企业所有者权益与资产总额的比率 • 四川长虹的股东权益总体来说是下降的 通过以上财务分析，可归纳出长虹在财务上 的主要问题有：  公司的短期偿债能力不足，存在着一定的财 务风险压力  存货管理水平较差  无形资产净值较低  主营业务盈利能力较弱 32 初期扩张成绩斐然 1994年至l997年，四川 长虹每股收益分别为2.97 元、2.28元、2．07元和 1．01元，连续保持了几年 每股收益居两市第一的霸 主地位。 1997年是长虹发展的鼎 盛时期，净利润高达26亿 元，股价高达每股66元。 财务危机显露 长期的价格战以及盲目的业务扩张 开始让四川长虹走入衰败 1999年四川长虹净利润同比下降 70％，销售毛利率同比下降11．5 ％。 2000年，全面价格战开始，四川 长虹净利润只达到2.7亿元，同比 下降48％。 2004年，四川长虹对APEX公司应 收账款、存货、委托理财投资进行 计提，公司出现了上市以来的首次 亏损, 亏损额高达36.8亿元，每股 亏损1.7元。 长虹财务危机背后的原因分析 对风险控制的忽视 持续低成本带来的 不良效应 融资困难束缚发展 34 经营转型后的财务战略抉择  从2004年开始长虹公司进行战略转型，拓展新业务及新的利润 增长点。  长虹提出了“由单一整机生产向高附加价值、高核心技术含量 的关键部品和软件方向拓展，形成完整的产业价值链”的发展 战略。  这一阶段长虹公司吸取之前的财务管理上的失误，采取了稳健 型的财务战略，即优化现有资源的配置和提高现有资源的使用 效率及效益作为首要任务，将利润积累作为实现企业资产规模 扩张的基本资金来源。 35 （一）筹资策略稳健 历年的资产负债表反映， 公司最高负债率为57.28%， 最低为21%。2008年的资产 负债率为56%，2009年为 63%，比以往有一定的回升。 公司的负债多以流动负债 为主，而长期负债比例较 低 。 货币现金充足导致应收票 据贴现变少。 2008年6月，四川长虹召 开临时股东大会，审议通 过了发行分离债的提案 36 单位：百万 (二）投资策略以对内投资为主， 注重短期收益  2000年以前主要集中在彩电项目及配套。  公司开始经营“白电”业务，即空调、冰箱，形成 “白+黑”的大家电格局。在彩电项目上，投资主要 集中在PDP和LCD电视项目上。 37 （三）股利政策以剩余股利政策为主  1998年之前，一直提取高比例的任意盈余公积金。说 明公司的股利政策是以剩余股利政策为主，首先满足 公司的发展。  98年之后就再也没有进行分红，从稳定投资的信心和 维护公司在资本市场的形象上看，有利于股东的利益， 同时考虑到公司收益增长与净资产增长的配比关系。 38 目录 一、背景 二、四川长虹经营战略分析 三、四川长虹财务战略分析 四、启示 启示 重视提高企业利润率 完善企业财务风险管理机制 充分利用国内外资本市场，优化产 权结构 重视以技术为基础的多元化经营模 式 40 41